咖啡跨界,不要太疯

2022年已经过去四分之三,若问消费赛道上谁还保持着热度,恐怕非咖啡莫属。

刚刚结束的九月,全球咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务正式登陆纳斯达克。特步(中国)有限公司申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。

更早些时候,8月公布的瑞幸咖啡2022年二季报显示,二季度瑞幸咖啡的同店销售同比增幅达到了41.2%。这个消息公布后不久,已被摈除出局的瑞幸咖啡创始人陆正耀即被爆出再战咖啡市场,推出新品牌库迪咖啡。

再向前追溯,李宁于2022年5月申请注册咖啡相关商标,并在多地的实体店内陆续试水自家的咖啡产品。中国邮政、中石油、同仁堂等企业也纷纷跨界入局咖啡。

并且,这些玩家都在试图用各种办法,在咖啡圈内给本身刷一把存在感。

一时间,咖啡为何成了各路商家追捧的对象?

年轻人离不开咖啡

从某种程度上来说,咖啡已经是年轻人的一种生活方式。

年轻人小邓在上海静安区的一家外企工作,她原本不是一个有喝咖啡习惯的人。到上海工作之后,她在同事的带动下开始了上海“都市丽人”的咖啡打卡生活。

从一开始对咖啡完全不感冒到一日三杯,小邓只用了不到三个月。

Manner是小邓日常的第一选择。“没有星巴克那么贵,也不像瑞幸那样看起来土土的。早晨到公司提振精神来一杯,中午饭后缓解困意来一杯,下午如果工作压力太大,为了减压可能也会点一杯。”

在小邓看来,Manner的味道比公司的速溶咖啡要强,15元一杯的价格也在可以承受的范围内。

自由职业者Michael会选择在上海徐汇区环贸iapm的Arabica咖啡店办公。在他眼中,咖啡店的空间设计和商务氛围是吸引她到访消费的关键。

“我必定是倾向于选择商务CBD里面的高端咖啡厅,它们往往设有临街的落地窗,到这里坐坐的消费者也基本上都是带电脑来工作的,不会大声吵闹,这会使我工作状态更专注,而在家的我非常拖延,只想在床上躺着。”

与小邓比拟,为环境买单的Michael咖啡账单要高出很多,Arabica咖啡单价在40元以上,Michael的日咖啡账单在120-160元之间。

在上海,这样的年轻人有上百万,不论是打卡各种创新的花式果咖和大牌联名咖啡,还是专攻精品咖啡豆烘焙的专业咖啡爱好者,“喝咖啡”已经成为职场交际的主流范式。

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率,到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

企查查显示,上海现存的咖啡馆超8000家,在2021年就已经成为全球拥有最多咖啡馆的城市之一,达到了每万人2.85家的咖啡馆拥有量,与东京、伦敦、纽约等国际顶级城市八两半斤。

从全国来看,据企查查数据显示,2021年新增2.59万家咖啡类企业,同比增长12.50%。2022年上半年,即使是在疫情的打击之下,咖啡茶饮赛道依旧被本钱看好,截至7月,共发生了30起融资事件。

其中,Manner、M stand 、Seesaw和Arabica等咖啡品牌均获得亿级融资。为此,Manner于3月8日到3月10日期间,在10个城市开出了200多家新店;甚至有媒体放话称,瑞幸干不掉的星巴克,Manner来接棒。

2022年十一假期 广州天河新开业的Manner门店排起长龙 《凤凰WEEKLY财经》摄

一方风起,多方围剿。

自由职业者希望借咖啡获得一片清静空间;而传统办公族则希望在脚步来回间,就可得到咖啡因的补充。

李宁、特步、中石化等,都来“插一脚”

2022年9月,一家打出“写字楼里的小蓝杯”名号的新品牌——Grid coffee加入市场。

或许是卖咖啡的店家太多,Grid coffee一开始就强调着本身的咖啡都是“单一产地”以及“咖啡就是咖啡”的品牌理念。

《凤凰WEEKLY财经》摄

信息显示,该品牌所属公司北京单一起源咖啡有限公司,由看云控股全资控股。它和猿辅导母公司猿力教育科技等都属于看云控股旗下投资的平行公司和业务。

《凤凰WEEKLY财经》国庆前夕来到Grid coffee北京王府井银泰店。目前,该店的开业时间似乎有意在追寻办公人群的步伐:09:00—18:00,以至于记者在周二18:30摆布来到时,发现店面已经打烊。在周围尽是珠宝、服饰品牌的商场里,显得格外特别。

上图为已经打烊的Grid coffee北京王府井银泰店,下图为其菜单 《凤凰WEEKLY财经》摄

Grid coffee主推两类咖啡:一是如美式、拿铁等经典咖啡,二是写明产地的手冲咖啡。一位接近看云控股的人士向《凤凰WEEKLY财经》表示,如今做咖啡赛道,应该是战投调研了一些行业后的选择。

咖啡市场正在变得拥挤和多元。除了扎入风口的本钱,一些看似和食品饮无关的品牌也加入其中。

几个运动品牌在这股风潮中风头顶盛。2022年初,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,而后它在厦门开设的旗舰店中布局了“宁咖啡”线下店,且“只送不卖”,即店内消费满499元,送一杯咖啡;2022年7月,特步儿童航天主题店在云南普洱开业,店内有一块和漫崖咖啡合作的“咖啡休闲”专属区域,消费者持有特步购物小票,即可享受7折优惠。

李宁公司回应注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标一事称,在店内提供咖啡办事,是针对零售终端消费体验的一次创新尝试。他们希望通过优化店内办事,满足更多元消费者的需求,让消费者得到更优质的办事。

此外,2021年底,安踏也曾试水咖啡业务,该公司在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部,提供咖啡等产品。

看似都是咖啡生意,但李宁等品牌和瑞幸、星巴克等专业咖啡品牌并没有站在同一赛道上。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,“别有用心不在酒。企业不是要通过卖咖啡赚多少钱,这只是一个办事体系,让消费者的黏性更强。”

同样在咖啡市场里找寻机遇的,还有狗不理、同仁堂、中石化等老牌企业,它们希望借此拉近与年轻人的距离。

以中石化为例,其主营业务貌似与咖啡完全无关,但其布局的易捷咖啡,试图通过自身的地缘优势,抢占更为细分的小众市场:司机群体。

在长途驾驶过程中,很多司机都有提神醒脑的需求,但高速公路上的封闭性不太可能让他们找到合适的现磨咖啡。于是,在加油站买杯热咖啡带走,无疑是一种最快捷也最省事的方式。

2019年9月,中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”,推出全新自有咖啡品牌。易捷咖啡打造了3种不同定位的系列产品,即92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),与中石化加油站场景完美契合。

对此,有网友调侃道,“是用加油枪装杯吗?”“喝完你能保证排放达标不”;“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱”;“喝完这杯95#,一口气跑两百公里,不费劲。”“ 来杯98号咖啡,再给我的车来缸98号汽油“。

有消费者在社交平台晒出了喝中石化咖啡的照片,配文是:加不起98的油,喝得起加油站的咖啡。

留住年轻人,是所有商家的终极命题,因为这意味着能够跟上时代的潮流和变化。而与咖啡联名,被认为是门槛最低、代价最小的选择。

在小红书、微博等社交平台上,“跨界”咖啡对爱尝鲜的年轻人来说算得上营销利器,在小红书搜索“李宁咖啡”,已经可以看到2500多篇笔记。

种草软件小红书上搜索“李宁咖啡”后

不外,大多消费者对跨界咖啡的评论都指向了店铺颜值、打卡出片和好奇尝鲜,关于是否会为“跨界”咖啡持续付费,报以必定的年轻人并不多见。

但对李宁、特步们来说,卖一杯咖啡能带来多少利润,也不是最终的目标。

按传统西方思维,咖啡是需要慢慢停下来品的。当消费者用心去品尝咖啡的时候,自然而然会跟周围的环境产生关联和互动,停留的时间长了,变现的可能性也会随之增加。

在星巴克自带苹果系列电子设备(例如Macbook或者 Ipad with pencil),连接星巴克Wi-Fi,戴着Air pods耳机,点一杯热咖啡,看起来非常忙碌的样子,这被人调侃为“星巴克气氛组”。

气氛组本来只是网友们的一个调侃,但是星巴克及时接住了这个梗,开始招募官方气氛组,立刻引起了网友们的注意和热烈讨论,为星巴克增加了创收。

咖啡内卷进行时

“黑黝如恶魔,滚烫如地狱,纯洁如天使,甜蜜如爱情。”

对于老饕来说,咖啡的确有这样的魅力;但是若将人群放大,很难说,这杯黑饮品的魅力真能持续下去。

换句话说,喜欢咖啡的人不少,但放眼整个市场,我们真的需要这么多商家卖咖啡吗?

砸钱铺市场的战争没有停歇,专业的咖啡品牌仍在跑马圈地。

2022年国庆假期前,加拿大国民咖啡Tims的中国业务(简称Tims中国)以SPAC的方式登陆纳斯达克。Tims中国希望借本次融资,拓展业务,深耕国内市场。它计划到2026年,全国运营2750多家门店。

这是个被本钱看好的品牌。2020年5月,Tims中国收获腾讯的上亿元战投;9个月后,二轮融资由红杉中国零头、腾讯增持、中鼎本钱跟投。

但即便如此,如今Tims中国的前景仍受质疑:“目前整个中国的咖啡市场已经进入高度竞争白热化的阶段,进入一个严重内卷的周期。Tims中国整体核心竞争力不突出,性价比不足。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬这样表示。

咖啡店在内卷,但咖啡这门生意并不只属于咖啡店。

门槛低、年轻、极强的社会传播属性,越来越多的商家挤进这杯“黑饮品”的竞争中。

新鲜绝对新鲜,老字号的雄心依旧,但能否维持则是另一个话题。

同仁堂曾规划一年在北京布局300家门店。不外近两年时间过去,中药咖啡似乎并未在市场上掀起更多水花;而2014年就花3000万元买下澳大利亚咖啡连锁品牌“高乐雅”在华经营权的狗不理,如今只开设了约20家门店。

上图为知嘛健康北京王府井APM门店,下图为其菜单。除了咖啡,店内还售卖草本茶饮,以及保健食品。 《凤凰WEEKLY财经》摄

虽然咖啡经营的门槛较低,但“隔行如隔山”的道理在这里依然适用。跨界者如果走精品路线,供应链建设将成为巨大挑战,如不变的咖啡豆产区、高效的产销流通环节等;如果希望走爆款营销的网红路线,产品的研发宣传也将成为难点。

虽然说,“新商业时代,抓住年轻人,就成功了一半”。但同质化的产品、一窝蜂的涌入,年轻人是否真的会在购物时饮一杯,或者去某个门店频繁打卡,则是另一个问题。

潮水退去,小心落得一地鸡毛。

“凤凰WEEKLY财经”(ID:fhzkzk),作者:潮戈 万一 李晓芳,编纂:张轶骁,经。

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