年入26亿的乖宝宠物要IPO了

随着“孤独经济”盛行,宠物食品站上风口,相关企业扎堆上市。在千亿宠物市场,谁率先走到了聚光灯下,背后又有哪些不为人知的奋斗往事。

零态LT特推出《千亿它经济》专题,本篇是该系列第1篇,聚焦本土宠物食品行业,市占有率最高的乖宝宠物

宠物行业即将迎来又一家上市公司。 

几个月前,我国本土宠物食品行业中,国内市场占有率最高的乖宝宠物食品集团股份有限公司(以下简称乖宝宠物)IPO过会。 

乖宝宠物成立于2006年,和同行业的中宠股份、佩蒂股份等很多企业一样,它的发展路径也是先给国外宠物食品企业做代工,然后在国内培育自主品牌。跟同行比拟,乖宝宠物发力国内市场的时间早,2013年就在国内推出了“麦富迪”品牌。凭借先发优势,乖宝宠物如今已是国内规模最大的宠物食品企业之一。私募巨头KKR和联想控股旗下办理的北京君联及珠海君联都是其重要股东。 

由于国外宠物行业发展早,所以很长时间内我国宠物食品行业也是国外宠物食品品牌占据优势。如今宠物赛道被受本钱关注,宠物食品也正上演着“国产替代”。

01 中学老师下海,如本年入26亿

2019年,有“老佛爷”之称的著名时尚设计师卡尔·拉格斐去世之时,关于他的宠物猫是否能合法继承遗产的事情曾引发舆论热议。这是因为卡尔·拉格斐生前接受媒体采访时曾说,要给他的宠物猫留下必然的遗产,以保证这只猫的生活。 

卡尔·拉格斐是出了名的猫奴,据中宏网等媒体报道,他的猫有两名私人助理还有一位保镖、一位私人医生。 

由于发展早、经济发达,欧美国家对宠物的接受、喜爱程度很高,所以其宠物产业也相对发达。相较之下,我国的宠物产业发展要晚一些。 

1993年,伴随着外资在华投资浪潮,全球宠物食品龙头企业玛氏公司也来到了中国。先是玛氏旗下的狗粮品牌宝路和猫粮品牌伟嘉进入中国市场销售,两年后,该公司又在北京投建了我国第一家宠物食品工厂。 

本世纪初,我国的宠物食品行业就这样渐渐萌芽。

乖宝宠物创始人秦华最早是山东省阳谷县的一名中学教师,后来也做过公务员。我国宠物食品行业萌芽时,他还在山东凤祥集团担任总经理、副总裁等职。 

2005年,秦华有了创业想法。他到美国考察时发现人们对宠物非常喜爱,而宠物零食常用的鸡肉、鸭肉等原,我国要比美国便宜很多。再加上,他之前供职的凤祥集团还是我国大型肉鸡生产加工企业之一。 

就这样,2006年秦华成立了聊城乖宝宠物用品有限公司,主要为国外宠物食品企业做代加工,产品以鸡肉干为主。秦华曾回忆,2007年乖宝生产的第一批鸡肉干出口到美国后大受欢迎,之后公司发展便“一发不成收拾”。 

对宠物来说,鸡肉干属于零食。跟可以规模化机械化生产的宠物主粮比拟,鸡肉干等零食在生产过程中需要更多人力。乖宝宠物刚成立的时候,我国的人力成本还相对较低,所以不少国内宠物食品企业都做了宠物零食代加工生意。 

时至今日,零食仍然是乖宝宠物最主要的产品。2019年到2021年,零食业务收入基本占乖宝宠物总营收的63%~66%。

▲数据来源:公司招股书 

2013年,为了扩大市场,乖宝宠物不再满足于代工业务,开始用自主品牌“麦富迪”冲击国内市场。据公司招股书披露,“麦富迪”获 2021~2022 天猫 TOP 品牌力榜(宠物)第一名。2021年,乖宝自有品牌营收达13.3亿元,占公司总营收52%摆布。 

2019~2021年,乖宝宠物的营收从14.03亿元增长至25.75亿元,扣非后归母净利润则从34万元增长至1.23亿元。 

▲数据来源:乖宝招股书、东方财富Choice数据 

乖宝的高速增长也吸引了不少投资人,知名私募巨头KKR和联想联想控股旗下办理的北京君联及珠海君联都是其重要股东。 

02 发力自有品牌先行者

乖宝的高速增长离不开其国内业务增长。招股书数据显示,2019~2021年,乖宝宠物营收从7.55亿元增长至13.34亿元,在公司总营收占比一直维持在50%以上。 

从整个行业来看,近年来我国宠物市场处在快速发展之中。《2021年宠物行业白皮书》数据显示,我国城镇宠物市场消费规模,从2019年的2024亿元,增长到了2021年的2490亿元。 

2019年~2021年,除2020年疫情影响外,国内宠物市场增速均在20%摆布。2010年到2020年,我国宠物消费市场复合增速达到31%。跟人类的衣食住行相似,宠物产业涉及到食品、医疗、用品等诸多细分领域,其中宠物食品是占比最大的一项。《2021年宠物行业白皮书》显示,2021年我国宠物食品市场规模约为1300亿元。 

宠物经济的兴起跟整体经济的发展以及“孤独经济”相关,单身人群的增多和老龄化的发展都会带动宠物经济的发展。并且,国货崛起当下,消费者对国产品牌也更加信赖,这也帮国产宠物食品的崛起提供了契机。 

《2021—2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》也提到,最新调研数据显示,中国消费者更倾向于购买国内宠物食品品牌,占比为59.6%;而愿意购买国外品牌的占比为26.9%。 

除此之外,电商渠道的兴起也给国产宠物食品企业提供了“弯道超车”的机会。

由于国外品牌发展早,所以长期以来玛氏、雀巢等品牌在我国的宠物食品行业中占据优势。不外,这些品牌的优势更多在线下渠道。 

近年来线上渠道的崛起,给我国本土消费品牌提供了新机会,“新消费”的崛起就跟电商渠道密切相关,宠物行业也不例外。欧睿国际数据显示,2021年我国宠物食品的线上渠道占比达61%。华安证券统计的数据显示,麦富迪等国产宠物食品品牌的天猫和抖音粉丝数已经和国外品牌八两半斤。 

乖宝宠物推出自有品牌发力国内市场,除了看到广阔的市场前景外,也是因为公司代工业务的盈利能力跟自主品牌比拟,相对较低。以零食业务为例,2019年乖宝宠物境外零食业务的毛利率在19%~25%之间,比境内零食毛利率低5~19个百分点。 

境内盈利能力相对较高,再加上我国宠物行业也在蒸蒸日上,所以国内相关企业纷纷布局。除了原本就做宠物食品的企业外,三只松鼠、伊利等也纷纷跨界。

跟中宠股份、佩蒂股份等做国外代工起家的同行比拟,乖宝宠物布局国内市场时间更早,所以目前在国内市场的占有率也更高。按照鲸参谋数据统计,2021年麦富迪在宠物零食领域市场占有率达32%。 

03 仍有重重挑战

靠着在国内市场的先发优势,乖宝宠物如今已经是本土宠物食品企业中,国内市场占有率较高的企业之一。如今,公司虽然上市在即,却也面临着不少挑战。 

据乖宝宠物发布的公告,创业板上市委问询了公司两个问题: 

一是结合OEM/ODM主要客户的供应商办理体系和质量控制制度,说明公司竞争优势,以及是否存在被其他供应商替代的风险。 

二是,如果自主品牌产品与 OEM/ODM产品具有相同或相似的特征,说明是否存在侵犯 OEM/ODM 客户知识产权的情形,是否与客户构成竞争关系或引起潜在纠纷。 

上市委问询的这两个问题,跟乖宝宠物的代工业务相关,从代工走向自主品牌经营,这也是乖宝需要面临的实际问题。除此之外,乖宝宠物在招股书中还提到了公司面临的法律风险。 

2020年,美国德克萨斯州的NPIC公司因为盗用商业奥秘等缘由,对乖宝美国、乖宝宠物以及实控人秦华等提起诉讼,要求其禁止使用NPIC的商业机密,同时支付不少于22.5万美元的补偿。目前,该诉讼尚处早期阶段。 

在经营过程中,为了拓展国内市场提高品牌知名度,乖宝宠物营销推广也在增多。公司不仅请了谢霆锋做代言人,还和《向往的生活》《伴侣请听好》《中国好声音》等热门综艺都有合作。 

因此,乖宝宠物销售费用也在逐年增高。2019年到2021年,公司的销售费用别离为2.46亿元、3.41亿元和4.59亿元,对应的销售费用率别离为17.53%、16.93%和17.84%,高于同行可比企业。 

▲数据来源:乖宝招股书、东方财富Choice数据 

对于正在发力国内自主品牌的企业来说,营销推广打造品牌知名度是一条绕不开也必需走的路。不外,就像乖宝宠物在招股书中提到的那样,销售费用对公司营业利润规模造成必然影响。并且,如果未来发生行业增速放缓、市场规模萎缩等不利变化,如果乖宝宠物的营销方案不能达到预期效果,公司可能会面临销售费用持续增长但收入增速放缓的风险。 

如今,我国宠物行业被视为一片蓝海。对于参与其中的企业,尤其是乖宝宠物等代工起家的企业来说,既有市场发展的机会,也有企业转型自主品牌所要迎接的挑战和压力。

“零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:田桓,编纂:胡展嘉,经。

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