iOS是打算改名叫“AdOS”了吗?

准备在iOS中植入更多广告内容,苹果变得越来越像安卓iOS。

在系统和App中内置广告,一直是手机用户最深恶痛绝的做法之一,但手机厂商为了赚钱,却不得不让这种模式长期维持下去。安卓系统绝对是广告的重灾区,保举广告几乎无所不在,锁屏界面、应用商城、应用通知弹窗、甚至是公众号文章或伴侣圈,也开始夹杂一些广告小卡片。

苹果iOS的情况相对好一些,系统广告其实挺少。很多果粉曾对此引以为傲,甚至专门与安卓对比寻找优越感。但是,这种角色如今可能要发现转变,近两年部分安卓厂商开始降低广告投放量,也给用户提供关闭广告的选项开关。反倒是苹果在持续加大广告植入,不仅在App Store内增加更多广告位,还准备将搜索广告加入地图应用中。彭博社Mark Gurman表示,苹果准备将广告拓展到iPhone和iPad等更多领域,以寻找下一个重要的收入来源。

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让果粉骄傲、自信的无广告iPhone已成为过去式,在系统内置广告这方面,苹果真的越来越像安卓了。

苹果ATT政策其实并不是在为用户考虑

去年,苹果在iOS 14.5中新增了一项名为“应用追踪透明度”(App Tracking Transparency,简称ATT)的隐私庇护政策,用以限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA,来庇护用户的隐私数据不被轻易调用。任何一款App都必需遵守新政策的规定,不符合要求将无法上架App Store。去年,苹果就以不符合ATT规定为由,删除App Store上超42万个应用,足以表白苹果的态度。

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ATT规定指出,App必需先取得用户的授权许可才能获取特定权限或数据,之后才可以在App或网站中跟踪用户的活动,并定向推送广告内容。如果App未征得用户许可,将无法私自读取应用权限,也就没办法进行定向广告推送。iOS 14.5发布后,很多App都增加了弹窗提醒,在需要获取照片、位置等敏感权限时,会向用户申请授权许可。

这项政策没出现以前,可能你在淘宝、京东上搜索了一件商品,下一秒打开浏览器或其他软件,就会看到同类商品的广告保举。用户对这种应用追踪功能表示恐慌和抗拒,觉得本身毫无隐私可言。而ATT政策上线后,这种情况大幅减少,确实很好地庇护用户的隐私安全。因此,最初时大量iPhone用户选择禁用App追踪功能,仅有10%摆布的用户选择允许。

(图源:苹果官方)

ATT表面上看对用户非常有利,且可能对Meta、Google等广告办事商造成致命打击。有研究报告指出,苹果这项隐私政策可能给其他科技巨头造成160亿美元的损失,Facebook母公司Meta在2022年预计营收将减少128亿美元,Youtube将减少22亿美元,Snap也将减少5.5亿美元。不少广告办事商指责苹果ATT政策“损人利己”,波兰竞争和消费者庇护办公室甚至以反垄断的名义对苹果展开调查。

但是,经过一段时间后大家发现,即便禁用App追踪功能,软件内的广告数量并没有因此减少,只是推送了更多与你不相关的广告。所以,逐渐有用户开始改变想法,自愿允许App追踪。Adjust的一项数据表白,去年5月选择允许的用户仅16%,如今已增加到25%,在游戏应用中甚至提高的30%。而Twitter、Google等公司也表示,苹果ATT政策对其广告业务影响比力可控。

苹果ATT看似在为用户着想,但实际上并没有减少App内的广告数量,用户体验也没有任何提升。苹果禁止App进行定向广告推送,确实会对广告办事商造成必然损失,但还是可以通过投放更多广告来弥补损失。到头来,用户其实是以庇护隐私为代价,换来了更多不感兴趣的广告内容。广告办事商初期确实会出现业务损失,但这并不是长期的影响,仍旧能通过其他方式或渠道来消除影响。

所以有没有这样一种可能,苹果上线ATT政策的目的,并不是想减少用户接收到广告内容的数量。而是以庇护用户隐私为幌子,为本身进入广告市场做前期准备。苹果可以通过ATT政策限制其他公司轻松获取App追踪功能,而自家App得益于“地理优势”,受到的限制必定会小很多,就能更精准地将广告推送给目标用户。如今,苹果已开始在部分App上进行尝试,应该很快就能揭晓苹果的真正野心。

如果苹果真的通过打击、限制竞争对手的方式,来变相突出自家广告业务的优势和竞争力,那不得不说,库克真的是打了一手“好牌”。

苹果希望通过广告来提高软件办事收入

其实,苹果很多动作都表白,它确实在想办法提高广告办事业务板块的收入。本年5月有媒体报道,苹果办事高级副总裁Eddy Cue对办事团队相关业务进行调整和改进,将流媒体和广告确定为收入增长的两个领域,希望提高该业务的盈利能力。随后,很多苹果自带软件都增加了广告内容,如新闻和股票App、TV+等,接下来地图、Apple Books、Apple Podcasts等可能也会植入广告内容。

小雷从苹果的财报中了解到,苹果2022年Q1财季营收为1239.45亿美元,办事业务营收195.16亿美元,同比增长23.8%,占总营收的15.7%;Q2财季办事业务营收198.21亿美元,同比增长17.3%,占比达20.4%;Q3财季办事业务营收196.04亿美元,同比增长12.1%,占比达23.6%。作为对比,苹果2021财年Q1、Q2、Q3财季办事业务的营收占比别离为14.1%、18.9%、21.5%。

从数据上能发现,苹果确实在提高广告业务和软件产品的营收情况,想以此来弱化硬件产品的营收占比。目前,iPhone依旧是苹果最大的收入来源,占比接近一半。算上iPad、Mac、可穿戴、配件和家居设备,硬件产品的营收占比超过3/4。一旦硬件产品因市场不景气、供应链短缺等因素造成销量下滑,对苹果的营收影响会非常严重。去年库克就曾提到,供应链短缺导致iPhone产能受限,令苹果出现60亿美元的损失。

本年,全球手机、PC市场的销量非常低迷,长期的疫情影响导致消费者对电子产品的购买热情大幅消退。虽然苹果还能保持正增长,但也需要未雨绸缪,做好硬件产品销量衰退的准备。除了硬件,唯一能带来营收增长的,也就剩下软件办事业务了,而广告是增长潜力最大的。所以,苹果才想在iPhone和iPad中加大广告内容植入,希望以此来抵消硬件产品营收可能下滑而产生的影响。

自从苹果推出自研M系列芯片,并将其应用到Mac和iPad产品线上,瞬间拔高了产品的市场竞争力,也刺激消费者换新的热情。但是,MacBook产品自上线以来就长期处于缺货状态,直到比来才支持现货购买。iPad的性能虽然得到史诗级提升,但用户换新频率并不高,受众群体也较小,未来的增长空间比力有限。

即将上市的iPhone 14系列依旧是鞭策苹果营收增长的关键产品,但标准版并没有太大升级,Pro款则首次采用挖孔屏设计,还可能会涨价,市场表示如何无法预测。苹果想在硬件产品上继续实现增长确实比力困难,学习Google、Meta等科技公司拓展软件办事和广告业务,可能会成为苹果未来的发展重心。

万亿市值的苹果公司也遇到了增长瓶颈,只能持续性地从用户身上榨取价值了。大量广告的出现必然会破坏iOS多年来积累的好口碑,或许会导致大量iPhone用户跳车安卓,这或许会成为国产手机厂商冲击高端的契机。

“雷科技”(ID:leitech),作者:雷科技互联网组,经。

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