腾讯游戏的野心、困境和迷局

三个人站在奖台上欢呼,下面一片墓地,立着很多墓碑,每个墓碑都是一个项目。

这是腾讯投资的明星公司Supercell开内部年会时,曾经打出一张漫画。

在游戏领域,一将成功万骨枯,胜者极少,不确定性极大。

无独有偶,腾讯公司高级副总裁马晓轶曾带着团队曾经盘过一份名单:从1990年到现在差不多30年,真正能放在最前列的游戏制作公司,一共才只有100多家。这些可以算作是“全球游戏制作能力的明珠”。

腾讯当然毫不掩饰本身全球化出击的野心。然而,很长时间,腾讯解决竞争对手的路径只有两个字:投资。

等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品,腾讯游戏的全球化“野心”才算是有真正的根基。

腾讯加速出海布局

本年9月,腾讯与法国著名游戏厂商育碧达成合作协议。在不干涉育碧运营自主性的前提下,腾讯将增持育碧5%的股份,累计持股达到9.99%。

作为回报,腾讯将获得育碧旗下多款游戏在中国的发行与改编权。比如,育碧旗下风靡全球的游戏/IP《刺客信条》,在未来就有可能借腾讯之手,以手游的形式与广大玩家见面。

说起来,这不是腾讯与育碧的第一次合作,二者的交情其实由来已久。

腾讯曾凭借一番义举被海外知名游戏媒体Polygon称为育碧的“救世主”。

当时,声名狼藉的维旺迪恶意收购育碧,后者无力独善其身,然后腾讯出手了,入股5%,成功避免育碧落入魔手。

除了收获了与育碧的友谊,并进一步向海外游戏市场释放出本身的善意,腾讯也拿到了育碧旗下多款PC/移动游戏在中国的发行权,进一步弥补了本身在研发与IP储备方面的不足,在游戏行业的上游积攒实力。

事实上,这种以投资换合作的思路,贯穿了腾讯布局海外游戏市场的始终。在钞能力的加持下,这种简单粗暴的海外扩张方式,为腾讯带来了显而易见的发展优势:

2008年,腾讯投资了美国的拳头游戏(Riot Games,2015年被腾讯完全收购),拿下了《英雄联盟》在国内的独家代理权。《英雄联盟》在国内的受欢迎程度不言而喻,由其催生出的诸如《英雄联盟手游》《云顶之弈》与《王者荣耀》等手游,更是为腾讯带来了丰厚的经济回报,也难怪马化腾会将投资拳头称为腾讯“最成功的海外投资”;

2012年,腾讯投资了美国的Epic Games,在拿下了虚幻游戏开发引擎、成功切入到游戏产业底层核心技术的同时,也取得了像《堡垒之夜》《虚幻争霸》等游戏在国内的代理权;

同年,腾讯与美国的动视暴雪达成了战略合作,拿下了《使命召唤》在国内的代理权,并在2013年帮手动视暴雪成功摆脱维旺迪的纠缠,以战略入股的形式取得了动视暴雪6%的股份。在2020年,二者合作推出的《使命召唤手游》,成为腾讯在海外的吸金利器之一;

2016年,腾讯以86亿美元的价格收购了芬兰移动游戏巨头Supercell(超级细胞)84.3%的股份,这是腾讯史上最大的一笔收购案,腾讯借此拿下了Supercell旗下所有手游的代理权,比如《部落冲突》《皇室战争》等,同时也取代Supercell一举成为全球收入最高的手游公司;

2017年,腾讯投资了韩国的蓝洞工作室,拿下了《绝地求生》在国内的独家代理权,并在2018年与蓝洞合作推出了《绝地求生:刺激战场》,它也成为腾讯目前在海外最受欢迎的手游之一。

以上,就是腾讯早期在海外布局的几个关键节点。

可以看到,腾讯旗下所有拿得出手的出海游戏,几乎都是“舶来品”。这也揭示出腾讯自研能力与原创IP储备的不足,虽然腾讯能用钞能力在国际上厮杀,但对于一个想要真正在海外站稳脚跟,并博得更多玩家尊重的公司来说,这远远不够。

至于腾讯表示出的对“端转手”的执着,根植于腾讯在手游研发与运营方面的积累优势,传递出“IP+端转手+全球发行”的出海逻辑。

不外,与早期的“徐徐图之”不同。随着2018年以来,国内游戏版号发放逐渐收紧、有关机构对游戏内容的监管强度逐渐提升,以及国内手游市场趋于饱和,已经在事实上进入存量之争等,腾讯在近些年来明显加快了出海布局。

以本年为例。按照竞核的不完全统计,截至目前,腾讯至少发起了12起针对海外游戏厂商的投资。除了增持育碧,还与索尼联合投资了日本游戏厂商FS社,成为后者的第二大股东;之后,腾讯又投资了斯洛文尼亚游戏厂商Triternion。

除去投资,腾讯还积极揽入海外顶尖游戏人才。本年,腾讯就招募到《刺客信条》的前创意总监Ashraf Ismail、《光环:无限》的前美术总监Nicolas Bouvier,以及索尼前北美区总裁兼CEO Shawn Layden。

初具规模的全球游戏帝国

就目前来看,全球游戏市场大致可以分为4个区域:欧美、亚太、中东与拉美。

首先来看欧美地区。

作为游戏界的主战场之一,欧美一直走在全球游戏界的前列。

凭借本土市场的高度成熟,以及玩家坚实的经济基础与良好的付费意愿,欧美是国内各出海游戏厂商早期争夺的重点,也是其早期出海的首选地,比如别离在2010年与2015年出海欧美的趣加与莉莉丝。

它们之所以没有死磕国内游戏市场,是因为当时腾讯与网易正在国内上演二虎相斗,于是转而率先布局海外游戏市场,尤其是欧美,最终强势归来,成为国内继腾讯与网易之后的另两大游戏发行商。

面对难以战胜的强敌时,有时避其锋芒、向外出击也不失为一条实现逆袭的曲线路径。

与趣加、莉莉丝比拟,从2018年开始才大规模出海的腾讯确实失了先机。

但腾讯在欧美的早期投资布局,仍然为其建立起相当的后发优势。

在2021年的欧洲游戏市场(这里仅包含德国、英国与法国市场),腾讯就凭借3.75亿美元的收入稳居国内游戏厂商出海欧洲收入第一,远远甩开了趣加与莉莉丝。

其次来看亚太地区。

亚太地区聚集着全世界最多的玩家,约占全球玩家总数的55%。

凭借庞大的玩家基数,亚太市场在全球游戏总收入中贡献了高达49%的份额,位居全球第一。

由于地理位置的临近与儒家文化圈的影响,亚太地区成为近些年很多国内游戏厂商的出海首选地。

其中,韩国与腾讯的渊源最为深厚。比如我们在之前提到的,腾讯在海外最受欢迎的手游之一——《PUBG Mobile》,其IP就属于韩国的蓝洞工作室。说起来,也正是因为IP上的被动,使得腾讯不得不出让昂扬的收入分成,这才从蓝洞手中拿下了《PUBG Mobile》在海外的发行主导权。

总之,腾讯与韩国游戏厂商的合作由来已久。腾讯通过投资入股一些企业,与韩国游戏界建立起紧密联系。在本年7月,腾讯更是申请加入韩国游戏产业协会,想进一步提升在韩国游戏市场的话语权与影响力,结果至今尚未可知。

同样不成知的,还有素来被外界称为“游戏孤岛”的日本。

目前凭借和风满满的《阴阳师》成功杀入日本的网易,依旧是出海日本的第一大国产游戏厂商。此后,成功抓住日本第一拨“吃鸡红利”的网易,更是将《荒野行动》引入日本,成为网易在日本最吸金的游戏。而日本,也成为网易游戏在海外收入的大头。

与之比拟,同属射击类游戏的《PUBG Mobile》更晚进入日本市场,因此腾讯并不美妙的结局也就在意之中了。

在游戏出海的道路上,如果不能抢占先机,又或者出奇制胜,那么便一步慢,步步慢,很有可能再难有逆袭的余地。

但腾讯绝不会放弃日本市场,其与EA合作推出的《Apex英雄手游》,正在向日本市场发起新一轮的冲击。

除此之外,日经中文网在本年6月曾报道,腾讯将计划在日本建设第三座数据中心,主要用于在线直播与游戏云办事。据业内人士分析,这是腾讯为构建元宇宙做出的进一步尝试,亦如腾讯方面曾提出的“通过游戏技术打造创造新价值的超级数字场景”。

总之,在这个二次元盛行的国度,腾讯的操作也变得“梦幻”了起来。

比拟在日本市场上的“务虚”,腾讯在东南亚的布局要更实在一些。而东南亚,也是腾讯现阶段在亚太地区出海的重心。

事实上,在庞大人口规模、逐年提高的互联网渗透率,以及玩家付费意识的逐渐觉醒等多重因素的加持下,东南亚在近些年已经被业内视为“最具发展潜力的市场”。

在疫情影响下的这两年,当全球大多数地区的游戏玩家数量都出现或多或少的下降时,印尼、菲律宾与马来西亚这三个东南亚国家逆势增长。

与对RPG更为热衷的日、韩玩家不同,东南亚玩家遍及更喜欢MOBA与MMORPG等具有强社交属性的游戏。具体到各个国家情况又有不同,比如印尼玩家偏好棋牌与模拟类游戏,马来西亚玩家偏好超休闲游戏,越南与泰国等国的玩家则偏好RPG与策略类游戏等中重度游戏。

在这片复杂的战场上,旗下游戏品类丰富的腾讯占据着相当的优势。

比如在去年国产手游出海东南亚市场收入/下载榜上,腾讯的《PUBG Mobile》与《AOV》杀进了前五名,《AOV》是腾讯推出《HOV》前,外界公认的《王者荣耀》的海外版。

这一方面得益于这些游戏本身对东南亚玩家的吸引,另一方面则要归功于腾讯在东南亚市场的本钱布局。

大体来说,由于腾讯在海外缺乏其在国内的渠道优势,为了减少进入本地市场的风险,腾讯往往会选择与本地企业合作,通常伴随投资持股。比如腾讯携《QQ飞车》出海越南时,就将这款游戏交由越南本地的互联网公司VGN发行;当出海东南亚其他地区时,则大多交由新加坡游戏厂商Garena发行。

通过对东南亚本土企业的入股,腾讯为本身出海东南亚建立起不小的优势。虽然这种优势并不具有决定性作用,要说为什么?我们在之后还会提到。

再次来看中东地区。

中东给外界的印象一向是神秘的宗教文化、漫天的黄沙、落后的娱乐生活,以及土豪的“朴实无华”等。

在本年上半年,一位阿拉伯王储收购了日本老牌游戏公司SNK 96.18%的股份。据坊间传闻,王储此举纯粹是因为喜欢SNK旗下的《拳皇》。

这不禁让人感慨,有钱人表达爱的方式,有时就是这么的朴实无华。

更朴实无华的,还有中东地区的游戏玩家。比如在2009年,在国内被卷到怀疑人生的网龙便抱着试试看的心态来到中东,并为本地玩家带去了《征服》。

在彼时的国内玩家看来,《征服》绝对是一款烂大街的网页游戏。但在彼时堪称游戏荒漠的中东,《征服》真正实现了“降维打击”,并持续7年为网龙带来盈利。此后,龙腾简合也带着《苏丹的复仇》来到中东,这款中东化更加彻底的游戏为龙腾简合带来了更大的收益。

两者相继成功后,一时间包罗腾讯在内大量中国游戏厂商涌入中东,中东就这样从“蓝海”,被中国游戏厂商生生卷成“红海”。

腾讯后来者居上,凭借《PUBG Mobile》大杀四方。数据显示,在本年的2月,《PUBG Mobile》在中东的市占率就达到了55%以上,占据着绝对的优势地位。

据腾讯光子工作室群总裁陈宇回忆,2019年当本身和同事在阿拉伯的老皇宫以官方身份参加“2019 PUBG Mobile明星挑战世界杯”电竞比赛时,一位老皇宫的项目负责人向他们表示,本身的三个手机里都下载了《PUBG Mobile》。临别前,这位阿拉伯汉子还不忘向陈宇等人提出建议,“你们的游戏能不能做一些沙特风格的衣服进去?”

最后来看拉美地区。

《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示,拉美市场已经成为中国手游出海的新增长点,在短短5年的时间里市场份额同比增长了83%。

其中,巴西市场最为外界看重,因为安身巴西,便可辐射整个拉美市场。游戏厂商摩拳擦掌,力图在巴西市场吃到甜头。

腾讯在本年6月颁布颁发将正式进军巴西市场,并在此组建本土团队,让“南美的管南美,进行更深入的本地化”。

沐瞳科技,也带着《无尽对决》闯入此地,开始了本土化尝试。至于米哈游,也凭借《原神》争抢着本地市场,为局势增添了更多的不确定性……

总而言之,通过了解欧美、亚太、中东与拉美这四大游戏市场,可以发现腾讯的游戏触手几乎遍布全球,一个初具规模的全球游戏帝国已经形成。

这是否意味着腾讯的全球化脚步势不成当?

答案也许是未必。

谁能阻挡腾讯的全球化脚步?

有钱,是腾讯出海的最大优势。但放眼海外,有钱的不只有腾讯。

微软、索尼、Take-Two等同样财大气粗,且有拿得出手的游戏代表作。它们不仅在在海表里玩家心中拥有更高的地位,还采取了和腾讯类似买买买策略。

本年,业内就发生了3起大的收购案,微软颁布颁发收购动视暴雪;Take-Two收购社交和移动游戏公司Zynga;索尼收购游戏制作公司Bungie。

其中值得腾讯关注的,恐怕是Take-Two收购Zynga一案。

Take-Two是总部设在美国纽约的一家游戏公司。早在1997年,便在纳斯达克上市,手握众多知名游戏IP。Zynga也是一家位于美国的游戏公司,旗下拥有多款在线社交游戏和手机游戏,在业内素有声誉。

Take-Two如今花高价收购Zynga,无疑展现出其加码移动游戏市场的雄心。

对腾讯来说,Take-Two加码手游绝对是一个坏消息。因为腾讯出海出的主要就是手游。现如今面对海外游戏巨头的手游化和GaaS(Game-as-a-Service,办事型游戏)化趋势,腾讯将要面临的是更加激烈的市场竞争。

同时,来自国内出海游戏厂商的竞争,也为腾讯出海增添了更多变数。

一个典型的例子就是米哈游。

作为近些年国内游戏厂商出海的典范,米哈游的成功毋庸置疑。凭借一款二次元风格的开放世界游戏——《原神》,米哈游硬是撬开了全球游戏市场,也算是“一招鲜,吃遍天”。

据坊间传闻,当《原神》大获成功后,腾讯曾试图用它屡试不爽的钞能力入股米哈游,只是不缺钱的米哈游十分硬气,腾讯气急无比但也无可奈何。

说起来,米哈游与腾讯的不合错误付在出海的思路上就可见一斑。

如果说腾讯走的是一条热衷代理、广泛撒网的稳健之路,尽管常常会让其深陷被动;那么米哈游走的就是一条着力自研、切入更细赛道的专精之路。

虽然米哈游这种“一条道走到黑”的思路极易翻车,且成本极高,但如果真的能走通,成果也是显而易见的。趣加与莉莉丝便是很好的例子。

幸运的是,它们成功了;不幸的是,更多的“它们”失败了。

正因为如此,我们不难理解腾讯的“求稳”心态。只是米哈游在全球的成功毕竟刺激到了腾讯。这不,腾讯在前不久就花高价拿下了《幻塔国际版》在海外的代理权。而腾讯此举,也被外界视为“错失了投资米哈游,乃至错失二次元市场而需要补交的学费”。

据业内人士透露,除了《幻塔国际版》,腾讯将继续加码开放世界游戏。比如现已曝光的《王者荣耀:世界》,以及更多尚未曝光的“登月项目”——通过一两代产品的迭代,最终生产出《赛博朋克2077》《GTA》这样水准的游戏。

总之,在米哈游的反向激励下,深感威胁的腾讯正在做出改变。

不外,能让腾讯感到威胁的国内游戏厂商又何止米哈游一家。除了在日本市场上稳压腾讯的网易,在本年3月被字节跳动收购的沐瞳科技,同样在东南亚市场对腾讯形成压制。

一个直观的例子就是《无尽对决》。作为沐瞳旗下的出海利器,《无尽对决》在东南亚的运营虽然超过了5年时间,但其热度始终不减。本年,《无尽对决》就凭借4700万的下载量,稳居国产手游出海东南亚下载榜第一,力压腾讯的《PUBG Mobile》与《AOV》。

与之比拟,腾讯的《AOV》虽然也颇受东南亚玩家欢迎,而东南亚也是《AOV》在海外收入的大头,但过于相似的游戏内容与机制,以及更晚入局东南亚的现实,都让《AOV》不敌《无尽对决》,被后者死死压制。

也只有在以越南为代表的、腾讯在本地有更大影响力的少部分东南亚地区,《AOV》才占据更多优势。至于“更大”的影响力从何而来?

这就要感谢我们之前提到过的,腾讯在这些地区的本钱布局。遗憾的是,由于过于依赖本地代理商,加之腾讯在《AOV》之前缺乏海外游戏的发行经验,使得《AOV》在东南亚出现了各式各样的版本,严重影响到其在东南亚更大范围地推广。因此,比拟《无尽对决》的全球同服,《AOV》又一次落了下风。

正所谓“祸兮福所倚”,《AOV》的失利让腾讯开始关注自身海外发行团队的搭建,并在海外发行《PUBG Mobile》时选择了全球同服,进而串联起整个海外游戏市场。《PUBG Mobile》在为腾讯疯狂吸金的同时,也进一步扩大了腾讯在海外游戏市场的影响力。

至于《AOV》,则大有被腾讯放弃之势。一个明显的信号就是,在本年的6月7日,腾讯官宣,将推出《王者荣耀》的真正海外版——《HOK》,预计将在本年年底正式上线。从某种程度上来说,《AOV》成“替身”了。

说起来也是唏嘘,想当初腾讯为了替《AOV》剪除《无尽对决》这个竞争对手,不惜将后者多次告上法庭。目前此案尚未有结果,但在可预见的时间范围内,腾讯与沐瞳的纠缠还将持续下去。

总而言之,为了旗下的游戏能更好出海,腾讯也算是操碎了心。虽然在出海的道路上,腾讯必然会面临海表里游戏厂商的双重挑战,但对腾讯来说,既然选择了出海这条路,就只能硬着头皮前进。

出海,唯有前进

曾几何时,对国内的游戏厂商来说,出海只是可选项之一。不外,就像我们之前提到的,无论是逐渐收紧的游戏版号发放,还是逐渐提升的游戏监管强度,亦或是已经趋于饱和的国内游戏市场,以及略显疲态的游戏存量之争等,都让“不出海,就出局”成为业内共识。

在这种背景下,腾讯的出海也算是顺势而为。

腾讯在海外手游市场的占有率已经超过20%,位居全球第一,《PUBG Mobile》也已经占据全球头部位置。在海外手游市场头部化程度较低、且“手游窗口期”尚未关闭的当下,腾讯明显有着更进一步的本钱与底气。

结果就是,游戏始终是腾讯的一大收入来源,目前大约占1/3。仅仅去年第四季度,腾讯在海外的游戏收入就达到了132亿元,占当时腾讯游戏总收入的30.8%。

难怪腾讯公司高级副总裁马晓轶会向外界透露,“以前,我只花了大约20%的时间在海外,大部分时间都在中国度过。现在,我将60%的时间都花在了全球市场上。”对腾讯来说,海外游戏市场就是这样的一块掘金地。

有趣的是,也许腾讯方面对本身的外部风评有着清晰认知,同时也是为了对海表里游戏业务进行切割,以便对内部势力进行新一轮的整合,并降低腾讯游戏在海外的经营风险。

去年12月8日,腾讯推出了本身的海外发行品牌Level Infinite,意图打造腾讯游戏在海外的“标识表记标帜”。

用腾讯游戏国际业务CTO沈黎的话来说,“公司觉得‘腾讯游戏’这个名称不太有个性,所以想解决这个问题。我们希望品牌能真正传达我们想要创造的游戏形象,我们想要发行游戏,想创造新品牌,希望在未来为玩家树立一个全新的形象,提供大量创新、高质量的游戏,同时为玩家提供无限的可能性。这就是将新品牌取名为‘Level Infinite’的初衷。”

初衷归初衷,未来腾讯游戏出海能取得何种成绩,还得看行动。

换句话说,等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品,腾讯游戏的全球化“野心”才算是有真正的根基。

“商隐社”(ID:shangyinshecj),作者:商隐社,经。

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