强大如马斯克,也无法在西方做出另一个微信

马斯克一直以来对微信都非常推崇,心心念念想把Twitter打造成西方的微信。日前,美国证券交易委员会(SEC)公布的文件显示,特斯拉CEO埃隆马斯克(Elon Musk)提议继续以每股54.20美元的价格收购社交媒体公司推特(Twitter),即价格仍为440亿美元。推特表示接受马斯克以原价重启收购,但并未明确表示是否撤诉。

马斯克在Twitter中表示:“购买Twitter是创建‘X’的加速器,这是一个超级App(everything app)。” 而马斯克描述的“X”是一个类似微信的“一站式社交平台”,用户可以在这个App上实现几乎所有的日常生活与消费功能。

美国彭博社也撰文称:“马斯克的万能应用程序‘X’听起来很像中国的微信。”

很早之前,马斯克就曾表示:只有学习微信的模式才能实现推特10亿日活的用户目标。

问题来了,马斯克能做出西方的微信吗?

微信崛起,契合了当时国内天时地利人和优势条件

我们会发现,微信这样的超级App或者类微信应用基本都是诞生在儒家文化圈,比如在亚洲的其他地区也诞生了类似的应用,例如日本的Line,以及新加坡和马来西亚的Grab等。Grab也在模仿微信,在社交聊天功能之外,加入打车办事与消费金融等功能,而Line也在不竭扩展其他生活办事功能。

一款超级APP的诞生,要有适用于该土壤的环境。2011年1月21日,微信的诞生恰恰处于移动互联网爆发之初,iPhone4已经引爆全球,当时国内智能手机处于大爆发的前夜,国内用户亟待一款国民级的即时通讯APP。

当时大量用户通信方式是依赖是电话与短信,微信横空出世,走的是流量通道,是一款比QQ更加简洁、适合移动通信的社交产品,而微信打出的营销杀招是——免费短信。

“免费短信”这种营销话术可以说在当时快速风靡全国,直击当时绝大多数国民的手机使用痛点。因为微信之前,短信可是要收费的,1条短信1毛钱,由于当时用户的短信收发量大,这个价格对于当时的用户而言,并不便宜。

而微信聊天走流量通道模式相当于降维打击了短信收费模式,尤其是微信很快又推出了语音通话、视频通话模式,这些新的社交模式本身就让大量用户有了使用微信的强大动机,让大量用户抛弃了短信,快速转移到了微信阵营。

而当时微信的崛起另一个客观条件,它依赖于腾讯QQ的庞大用户体量来转移用户。QQ的庞大用户基础好友导入功能为为微信的熟人社交网络的快速成型与增长提供了强劲的用户基础与动力。这是腾讯社交体系并世无双的优势条件,这也是当初微信击败米聊的关键因素。

其实当时中国移动飞信也打出了免费短信的标语,但飞信的昏招是屏蔽了其他运营商,只能中国移动用户才能互相通信,也因此被大量用户抛弃。因此,当时国内的移动互联网环境给了微信崛起天时、地利、人和等一系列天然条件。

随着用户量的增长,微信不竭扩展新的功能,从视频聊天、伴侣圈、小游戏的火爆到微信红包打开支付市场,再到微信公众号、小程序、电商购物、打车等一系列功能的推出,微信已经成为一个容纳国民生活方方面面的超级APP。

当微信首次拓展社交功能以外的办事时,中国并没有那么多成熟的应用,这使得微信能够迅速占领市场,而在微信不竭拓展社交功能以外的办事与能力之时,中国市场上并没有对等的竞争对手来阻止它发展壮大,这使得微信能够迅速占领市场。

放在今天的全球市场,已经没有了诞生微信的这种天然土壤与环境,从客观条件来看,无论国内海外,也没有第二家公司能够提供PC时代即时通信(QQ)这样的用户习惯的长期培育,在微信崛起之初,拥有了前期用户导入的庞大用户基础。

简单来说,无论是国内海外,都没有做出微信这种超级APP的天时地利人和的条件,并且微信崛起的时代风口也已经不再了。

Twitter没有变身微信的基因

事实上,在西方国家,并不是只有马斯克想做一个西方的微信,过去加拿大Kik创始人兼CEO泰德·温斯顿(Ted Livingston)表示,曾经在西方不被认可的聊天应用现在已经成为大势所趋。泰德·温斯顿认为,真正能开发“西方的微信”的企业可能并非Facebook,甚至不会来自硅谷。在他看来,Kik才有潜力成为“西方的微信”。

但事实证明,Kik并没有发展成为第二个微信。

早在2019年3月份,Facebook的创始人扎克伯格就曾经颁布颁发Facebook要从开放性的社交平台转向私密的同学方式,并在此基础上延伸出通话、视频聊天、电子商务、电子支付等办事。

从后来的做法来看,Facebook也在一系列功能上都在模仿微信。WhatsApp、Facebook等都在试图成为超级应用,但都没有成为第二个微信。

马斯克曾表示:“在中国,基本上你可以活在微信里,如果推特可以再现这样的状态,就能够取得巨大成功。”

从Twitter这款应用的基因来看,作为社交媒体,它的基因是更倾向于广场社交,而非圈子社交,不具备成为一款即时通信的潜质。

即时通信是封闭性的私密社交,而Twitter是开放的广场社交媒体,所谓广场社交,是一种围观名人的社交场域,这种社交平台是主打热点内容围观,其内容生产又主要依赖于名人与媒体,名人或大V是主角,可以参考微博,普通用户充当看客、围观动机强,生产内容的动机非常弱,因为没人看。

有数据显示,推特上发布的90%的信息,是由10%的用户发布的。而大部分用户只是进来看看名人和热点事件的热闹,本身并不制造内容,从基因来看,推特其实是一个内容信息发布平台而非社交平台。

即时通信的基因是圈子熟人社交,熟人社交注重私密性与圈子,这其实是两种完全不同的社交基因与场域,本身是冲突的。

如果把Twitter想私密熟人社交的标的目的引导,在Twitter的主角——10%生产内容的名人与媒体机构等将遭受挤压,主场用户会流失,问题的关键是,西方用户习惯层面,对即时通信社交并不感冒,即时通信也不具备吸引力,如果西方用户喜欢天天泡在即时通信软件中,MSN就已经是西方的微信。

此外,一款产品,不竭迭代更多的功能,转向私密社交、再加上电商购物到支付等功能,这事儿Facebook们早已做过,但效果并不好。

这本质是西方的社交土壤与用户性格不匹配微信的社交模式,这里后面详谈。

当然,马斯克非常眼馋微信支付的成长速度与体量,毕竟,马斯克也是做支付行业起家的,有支付情结。他在1998年与合伙创办了PayPal,2002年,他将PayPal转卖给eBay,一举赚了1.5亿美元,获得第一桶金。

但从今天来看,无论是西方的社交领域、支付领域,都是巨头环伺,在美国,支付市场的选手有Apple Pay、Google Pay、PayPal、Venmo等,在社交领域的竞争对手,有TikTok、WhatsApp、Facebook等。尤其是后面的社交巨头,都想成为微信,Twitter无论是要重走微信路,还是要重新建立支付功能,都面临着巨大的挑战与难度。

也许在一些人看来,马斯克不凡人,有其过人之处,也有不同于早前的巨头的创新思维,但人们可能忽略了,做互联网超级应用与做一款汽车的难度不成同日而语。

西方的文化、国民性格与微信不匹配

一款即时通信社交APP成长为超级APP,其实在天时地利的环境之下,也糅合了更多政策、国情、文化、国民性格的因素。

在中国市场,人们注重熟人社交与圈子社交,更多倾向于文字、语音社交,对于融合众多功能的超级APP有着较高的接纳度。在PC时代,QQ就已经培育了中国互联网网民的超级APP的使用习惯与偏好,QQ则从即时通讯工具属性不竭扩殖,向新闻、游戏、支付、社交等业务不竭扩展与绑缚,构建出娱乐社交平台,到了微信这里,一切顺理成章。但在国外并非如此。

西方的社交更注重线下聚会、电话或者视频化社交,简言之就是直接聊,社交更加直接、简单。而文字沟通这种偏好其实更加适合内敛含蓄的亚洲儒家文化圈的国家,比如日本韩国与中国都是如此,因此,我们看到类似微信的即时通信软件line,在日韩市场,也活的挺好,成为本地的主流社交产品。

而这种文化性格让国外的社交APP都追求极简,社交追求简单、快捷、高效,是西方用户所习惯的模式。西方的极客精神里面,有着对于用户体验的极致追求,对隐私庇护更加严格,在西方的移动,WhatApp是单一的聊天类应用,Snapchat做的又是阅后即焚的社交通讯应用,而Instagram又是主打图片社交分享,甚至还出现了YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交App。用户习惯与偏好,使得西方的社交产品往往都有着单一的通信工具的局限性。

MSN鼎盛时期即在2007年已经成为全球最大的IM工具,但随着社会化网络兴起,MSN作为单一的通信工具的局限性开始显现出来,衰落就在情理之中。

而马斯克所要打造的超级APP往往需要获取众多的隐私权限,这是西方用户无法容忍的,也是众多欧美国家的政策相违背。欧美有着更为严厉的反垄断法和隐私庇护等法案。

也就是说,微信这种产品,其实与西方的文化、社交性格、用户习惯偏好等层面都是相违背的,有冲突的,这也是为何微信早早就在开辟国际市场,但是一直无法打进欧美社交圈,一般都局限在华人群体,这其实源于微信的文字、语音沟通习惯更加契合儒家文化的用户心理。

比如日本的Line,以及新加坡和马来西亚的Grab等都类似微信,在亚洲儒家文化圈发展的很好,从一款聊天工具发展到打车、金融消费、游戏等诸多领域,都是迎合了不适合西方国家的国民性格与文化土壤。

此外如前所述,微信之所以能撬动大规模的用户群加入,核心在于免费短信在智能手机的初期的刚需性与痛点非常强,在智能手机初期,它具备非常大的吸引力,过去在西方,Whatsapp的免费短信也已经普及过一轮了,但在目前,免费短信与即时通信的重要性在逐步降低,在西方大量用户在使用Facebook与Whatsapp作为社交工具的情况下,说服用户转移到Twitter聊天,难度非常大。

毕竟,先入为主的效应,西方用户社交习惯已经非常不变,也找不到要转移平台的理由,这类似于,你在微信上与好友说,我们去微博聊天,好友无疑是一脸懵。

因此,尽管马斯克非常欣赏微信,之前也强调:“在中国,你就像住在微信里一样,如果推特可以再现这样的状态,就能够取得巨大成功。”但要强行改版Twitter,想在西方世界复制一个微信,但忽略了遍及性的西方国民性格、文化层面要扭转过来的难度,也忽略微信的强大平台吸附力与附加价值大多是建基在本地化的用户需求与文化性格层面的,不同的土壤,都有适合它生长的物种,橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。

马斯克是一个自信到自负的人,特斯拉的成功也让其有点飘,但马斯克不妨去尝试改造Twitter,其难度或许能让马斯克认识到,一个人再强大,也总会有本身搞不定的事儿。

“热点微评”(ID:redianweiping),作者:王新喜,经。

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