小米手机“解药”难求

比来,小米手机有点“忙”。

9月27日,小米手机正式发布了小米Civi2。按照官方介绍,小米Civi系列主打追求时尚潮流的年轻消费群体,尤其是女性市场。而作为该系列推出的第二款产品,一经发布,便引发了网友的关注。随后,“拍照效果绝了”、“喜欢配色和外形”等热评也随即走俏社交平台。

截至9月30日22点,话题#小米 Civi2#已收获累计超1.9亿次的阅读和超9.5万次的讨论。然而,网友对小米新机热议的同时,对老款产品的争议也热度不减。

如近日,小米便再因“小米11系列质量问题”被网友送上热搜。截止发稿前,微博话题#小米11系列屡爆质量问题遭维权#的阅读数已高达1.7亿次,讨论次数超2.4万次,评论区更是变成了米粉的“脱粉现场”。不少米粉纷纷表示,“再也不买小米了”,甚至有米粉吐槽,“雷总,小米手机只能用一年吗?”

除了微博热搜话题下网友对小米的不满之外,在黑猫投诉平台上搜索“小米”,相关投诉量高到87050条。另按照新浪舆情通数据,在当前全网关键词云中,与小米相关的“质量问题”“维权”等字眼分外醒目。

图/小米全网关键词云 

来源/新浪舆情通  燃次元截图 

“我曾经买过小米1到小米7,7款数字旗舰机。”作为初代米粉的阿辉告诉燃次元,当初之所以坚持买小米手机,一方面是被雷军的个人魅力所折服,另一方面,彼时的小米,也确实在用前沿的科技和硬件以及真诚在做产品。

不外,现如今的阿辉,早已失去了对小米手机的热情和追捧,“我已经4年没买过小米手机了。虽然雷军一直在强调硬件配置,但几乎同等配置的华为手机,虽然价格偏高,但系统流畅度也确实会优于小米。”

和阿辉相同,6年米粉的大林在本年“投奔”了苹果。大林告诉燃次元,对于学生党来说,小米手机无疑是最具性价比的产品之一。但工作之后,随着消费能力的提高,曾经的“机身过热也勉强可以接受”则不在大林的容忍范围之内了。

“刚买不到3个月的小米12X,切换App时竟然卡机,尤其是‘死机’问题,即使是高端旗舰都还会出现这样的情况,还不如我用了3年的苹果。这也是让我‘下头’的主要原因。”大林颇为气愤地表示。

00后的鹿鹿亦表示,本身花了6000元买的小米11Ultra,拍视频不到5分钟就显示过热庇护,“甚至有一次只打开微信就烧了WiFi。”

一边是不竭强调转向高端的小米手机,一边却是在质量上频频遭受米粉的质疑,这或许也是让上述多位米粉最终选择脱粉的根因。

实际上,从2019年1月,小米提出“红米品牌主打性价比,小米品牌冲刺高端市场”的手机双品牌战略至今,小米品牌高端手机的价格确实一步步走向高端,如2020-2011年,小米手机10系列和11系列的价格,从3000元涨到6000元。但产品质量、手机销量以及米粉的评价,却似乎并未跟上提价的速度。

于是,为了挽回米粉的信心,去年12月28日,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米12发布会上提出“小米高端手机正式对标苹果”,同时继续深耕折叠屏手机与和女性手机市场。

除此之外,小米“火力全开”铺设线下门店,于2021年一口气开出7000家线下实体店,为米粉提供更好的线下购物体验也成为小米手机“自救”的方式之一。

然而,即便在高端手机市场频频动作,但小米手机是否能让米粉回心转意,仍需时间验证。 

米粉“出逃”

作为国内手机产业粉丝文化的先驱,在过去的11年,“为发烧而生”的小米手机靠着“米粉”的支持,销量一度超过苹果。

“我是第一代忠实米粉,从小米1一直买到了小米7。”在北京从事新闻工作的阿辉表示,时至今日,都还很清楚地记得抢购小米1时的“刺激”,以及拿到“F码”(“Friend”,小米公司提供给小米核心用户及为小米做出贡献的网友的优先购买权。拥有小米F码,无需等待即可直接利用其购买小米手机)时得到的满足。

“彼时能拥有一部小米手机,是非常潮流、非常酷的。”回忆起曾经对小米手机的热情,阿辉表示,当时仅售1999元的小米1,使用的硬件却来源于三星、苹果同供应商,而价格却“吊打”当时同配置的三星s2(售价4999元)。

“我觉得小米在用心做手机,也折服于创始人雷军的个人魅力,想支持他的科技梦。尤其是在一部手机上一股脑加上的‘豪华’配置,再辅以性价比,顿时让我感觉小米手机真的很厉害。”

米粉的狂热,让阿辉除了小米手机,还购入了电视、空调、扫地机器人等一系列小米的家用电器,“所有家电都可以通过米家App远程操控,回家前能设置开好灯、开空调,对我这样的‘强迫症患者’来说非常便利。”

然而,令阿辉本身都颇为不测的是,小米7会成为本身的“绝版”小米手机,“一方面是小米手机的定价越来越高,但最主要的还是,高价格没能提供更好的产品体验。”

阿辉补充表示,比如作为全球首次搭载骁龙888芯片的小米11,却频繁被网友诟病发热、卡顿、烧WIFI等。而同样搭载了该芯片的荣耀Magic3 Pro、三星Galaxy Z Flip3 5G、vivo X60 Pro+、华为P50等,这些产品在手感和流畅度上丝毫不输小米甚至有的产品系统更流畅。

同样“脱粉”的,还有在北京从事产品经理工作的大林。

被小米极致性价比所吸引的大林,高考后花2999元买了一台小米6,“身边有的伴侣是忠实米粉,他用的小米2是同价格里质量最能‘打’的。”在伴侣的影响下,大林还曾购入过一部红米K30。

然而,从红米K30开始,大林发现手机的使用感并不流畅,除了机身发热外,还经常无缘故的死机、重启。

大林进一步表示,起初以为出现质量问题,是由于购买了非高端机型。

“本年,我又购入了一台主打高端的小米12X,但使用不到3个月,不仅打开App时有卡顿,关机、重启的情况同样会发生。”和小米比拟,iPhone在系统不变性和流畅度上,都明显更优秀。即使是3年前买的iPhone,现在使用起来都不太会出现上述情况。

从学校进入职场,从小米系列到红米系列,都无法给大林提供“舒适感”的小米手机,也被大林彻底“抛弃”。

同样被小米不不变的质量“劝退”的,还有00后的鹿鹿。

鹿鹿表示,小米承载了她从高中到大学的青春记忆,因此每逢推出新品,她都会毫不犹豫的购买,“以小米11为例,预算4000元以内,魅族18、一加9、三星Galaxy S21我都考虑过,但比拟之下,小米配置最全,同价位别家只能有线充电,屏幕分辨率是1080P,但小米手机不仅支持无线充电,分辨率更是达到了2K+120Hz。”

不外,本年3月,在花了近6000元购入小米11Ultra、使用不到2个月后,手机就出现了横竖屏切换经常卡顿,随后超级快充突然失效的情况。但最让鹿鹿无奈的是,即使在维修后,手机依然问题重重,“有次仅仅打开了微信,WiFi就烧了;出去玩,拍视频不到5分钟就显示手机过热庇护……此外,还经常无故关机,扫不了健康码。”

直到鹿鹿发现,价格区间同样是5000-6000元的华为Mate40,即使是连玩1小时的游戏,都不会出现发热、卡顿的情况。“除此之外,像素也更高,拍照效果也好很多。”种种因素之下,本就喜欢拍照和玩游戏的鹿鹿,转向了华为。 

小米手机“自救”

很显然,小米手机和雷军,都感知到了“米粉”的离开。而为了挽回“出走”的米粉,雷军带着小米手机动作频频。

剥离红米业务,将小米手机推向高端化,或是其主要战略之一。

2020年2月13日,被称为“小米十年之作”的小米10发布。发布会上,雷军表示,“高端手机一直是小米的梦想,小米10是小米第一部冲击高端的手机。”

之后,小米数字旗舰系列持续冲击高端,继小米11之后,仅2021年3月,小米就连续推出小米11Pro、小米11Ultra。其中,小米11Ultra则是小米首款5000元档位的产品。2021年12月,小米再推小米12系列,包罗12X/12/12Pro三款产品。

尽管在产品性能、硬件配置上,小米手机确实做了升级,包罗小米11在内的多款产品也带着全球首发的骁龙芯片登场。

但对于一心高端化的小米,知名财经战略专家王权却表示,高端品牌需要深厚的技术支撑,目前小米芯片迟迟没有研发出来,供应链和核心技术均存在短板,强调硬件优势的小米,缺的仍是技术实力。

全联并购工会信用办理委员会专家安光勇则直言,小米的优势不在技术层面,而在于综合的性价比。小米几乎没有推出过搭载自研领先技术的手机,这让小米在制定产品价格时往往处于不利的地位。

高端直板手机之外,折叠屏手机也是小米手机不能放弃的市场。

2021年3月30日,雷军在“2021年春季新品发布会”上,正式发布旗下首款折叠屏手机小米MIX FOLD。对于这一举动,智物科技创始人明叔亮直言,高端手机市场上,小米很难凭借直板智能机与苹果和华为比力,这也许是小米推出折叠机的原因之一,“从机型差异化入手,在高端手机市场上实现错位竞争。”

尽管小米未在财报中披露小米MIX FOLD的销量,但小米MIX FOLD系列的发售,无疑助力了小米在三星、华为后,跻身“未来可期”的折叠屏赛道。

据IDC相关报告显示,2022年上半年,中国折叠屏产品出货量超过110万部,实现同比增长70%。对此,电子行业资深产品经理贝贝表示,现在手机市场直板机是主流机型,折叠机型打造了外形上的差异化。

“折叠屏手机的单价一般较贵,目标群体也是85、90后等消费力更高的客体,这代人最初用的手机或是翻盖手机,折叠屏在某种意义上会唤起他们的‘童年回忆’。”贝贝进一步分析。

显然,进军高端手机市场的小米,正着力丰富手机产品结构,以触达更丰富的消费群体。

除此之外,资深手机行业观察者陈灵告诉燃次元,手机价格提上去后,米粉也会相应提升对购买体验的要求,显然,以网购起家的小米,需要通过拓展线下场景,优化米粉的购买体验。

如陈灵所说,疯狂开拓线下店是小米为“挽救”小米手机销量的另一策略。

按照官方数据,截至2021年末,小米在中国大陆的线下门店超过1.02万家,相较于2020年末增加大约7000家。

值得注意的是,从开店位置来看,小米的线下门店主要有两类,一是购物中心门店,主要用于品牌展示,带动高端机销售。二是面向县乡镇的下沉门店,这部分门店俨然成为了小米手机销量的主要来源。

去年年底,小米集团副总裁卢伟冰亦表示,要让“每个县都有小米之家”、“开一万家线下门店”。陈灵补充道,当前小米基本覆盖到了全国60%的县级市场。

然而,随着门店数量的增多,销售压力似乎也压到了线下门店的“肩上”。9月27日,燃次元来到北京某购物中心的小米之家,售卖员小陈告诉燃次元,开店多了,小米对门店卖货的速度要求也高了。“一般而言,领一批手机要在7天内售完,如果卖得太久会被标红警示。”

小陈进一步表示,近一年,自家门店附近又开了3家线下店,“本来大环境影响,门店客流量就有所下降,现在被分流后,感觉更卖不动了,特别是高端机。”

库存压力下,价格“跳水”或成为小米清库存的主要方式之一。

以小米12系列为例,作为2022年的年度旗舰机,在产品上市之初的发售价为3699元起。然而,到了本年“618”前夕,已全系破发,甚至一度跌到了2000元摆布。

小米高端系列价格的“大跳水”,也让以鹿鹿为代表的不少米粉“心塞”。

“小米11Ultra作为小米去年发布的热门高端机,发售价高达6999元。但本年4月,便降了1500元,仅售3999元,感觉被小米'背刺'了。”鹿鹿无奈地表示。 

小米手机急需“解药”

然而,一系列举措之后,小米手机似乎并没有更好的得到市场以及消费者的认可。

回溯小米集团的财务数据,不难看出小米的营收拐点发生在2019年。

按照财报,小米2019年实现营收2058亿元(人民币,以下未标注则同),较2018年同比增幅仅为17.67%,而2018年小米的营业收入较2017年同比增幅达52.62%。

数据来源/小米财报 燃次元制图

从产品数据来看,2019年,小米整体营收同比增幅极速放缓背后,不论是5G手机还是高端手机的表示,似乎都不尽如人意

公开数据显示,2019年全年小米5G手机的出货量为120万台,市场份额仅为6.4%。相较之下,2019年华为5G手机出货量达690多万台,市场份额占比高达36.9%。

对此,贝贝表示,华为多年来一直在深度参与5G基建的建设,也是国内打造5G概念的先驱,因此提到5G手机外界首先想到的会是华为。

反之,多年来一直注重性价比的小米手机,主要的消费者是下沉市场的用户或大学生,“首先是这些消费群体对5G手机的概念并不敏感,其次,很多下沉市场彼时的5G基建也并不完善。因此,小米坚定的5G策略似乎让品牌自身的核心用户并不‘感冒’。”

从行业角度来看,5G手机的概念从初次提及到现在已过去五年,但比起4G手机,5G手机至今都没有引发“换机潮”。

对此,独立经济学家、财经评论员王赤坤表示,5G各种应用场景虽然层出不穷,但很多应用场景仍停留在概念上,还没有大规模落地,远不能满足市场需求。而5G手机,作为链接应用场景和消费者的终端产品,面对应用场景短缺的情况,自然会出现5G手机无从链接的情况。因此,没能感受到5G应用的先进性,或是5G手机没有大面积应用的原因之一。

另一方面,小米的高端路线似乎也尚未得到消费者的认可

2019年,小米智能手机业务收入实现1221亿元,较2018年智能手机收入同比仅增7.29%。虽然2020年、2021年,小米智能手机业务别离实现1522亿元和2089亿元收入,同比增幅别离为24.65%和37.25%,但是相较于2018年智能手机同比41.19%的增幅仍有较大幅度的收缩。

从智能手机的毛利率情况来看,走向高端的小米似乎也没有实现手机毛利率的高增长。

2021年,小米智能手机业务的毛利率为11.92%,整体业务毛利率则为17.76%。相较之下,同期苹果硬件产品的毛利率已达35.34%,是小米手机毛利率的三倍以上。而华为2021年的整体销售毛利率则达到了49.19%。

数据来源/小米、华为、苹果财报 燃次元制图

手机业务承压,“手机+AIoT”或成了小米的“救命稻草”。

按照财报,2018、2019年小米IoT和生活方式业务收入别离实现438亿元和621亿元的营收,同比增幅别离为87.18%和41.78%。

然而,想借助“5G+AIoT”战略扩大小米手机应用场景,以此来刺激小米手机与智能设备销量的小米,似乎并没有很好的保持住这一增速。

数据显示,小米IoT和生活方式业务收入在2020年同比仅增8.53%。尽管到了2021年,这一数字提升至26.11%,但较2019年和2018年依旧有很大差距。

数据来源/小米财报 燃次元制图 

对此,贝贝表示,小米本来提出这个策略是希望用户能够在多场景使用小米的产品,不外现在造成的局势反而是很多苹果、华为的用户会去买小米的音响。

这主要是因为移动智能和手机的使用场景相差较大,而小米本身用得也是安卓系统,开放式系统让小米的智能设备和手机用户分化,智能设备反而分食了手机的销售渠道。”

贝贝进一步表示,雷军进军造车,一方面是因为新能源汽车目前是国内最热的行业之一,另一方面也是希望小米旗下能多一个和用户交互的设备与场景。这点和苹果与华为都在布局造车领域有异曲同工之处。

“然而,小米的困局是,当忠实的米粉逐渐减少,‘雷军效应’不竭消失,小米的用户更多看重小米的性价比,而看重性价比的用户是最没有忠诚度的。”贝贝坦言,在这群用户的基础上,再次创造使用场景,也许会重蹈智能设备与小米手机用户分化的覆辙。

现阶段来看,无论是高端化、智能互联,似乎都不是小米手机的“解药”。

参考资:

《小米输得不冤!2019年度全球5G手机出货量,华为和三星包场了》,来源:LH手机科技爱好者;

 《手机销量放缓,但小米还有其他的赚钱方法》,来源:;

《出货量暴增70%!折叠屏手机成为中国手机市场中的黑马》,来源:中关村在线。

*文中阿辉、大林、鹿鹿、陈灵、贝贝均为化名。 

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。 

“燃次元”(ID:chaintruth),作者:燃次元工作室,经。

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