即时零售战场:京东可能比美团更焦虑

文/王新喜

美团与京东正在打一场“iPhone14”的配送大战。

即时零售作为电商的延伸业务,无疑是京东阿里们的主战场,这场战役对于美团来说,其实是一场用户心智抢夺大战,借助iPhone14的热度,它想让消费者更深入的认知到,在美团上不仅仅能点外卖,还可以点手机,点其他3C数码产品。

对京东来说,它要守住数码3C产品的主场,在即时零售领域,这是一场不能失守的战役。

即时零售与美团基因契合,具备抢食数码3C品类的能力

据京东过去的相关宣传资,京东“小时购”有“三大五种”供应链完整布局,包罗以京东主站为代表的B2C模式,产地仓一地发全国的产地模式以及本地零售模式——用距离消费者比来的前置仓或实体店库存履约。

尽管京东宣称它是行业中唯一拥有 “B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大供应链的企业,但它面临的竞争局面不容乐观。

因为在京东之外,阿里、美团在即时零售业务上的布局已久。

但从美团的声势来看,美团把集团战略从 “Food + Platform” 升级成了 “零售 + 科技”,重心开始侧向零售。美团APP一级入口——蔬菜水果、超市便当、品质百货、买药,都是同城零售业务,隶属美团闪购项目。美团在iPhone配送这场大战上,宣称“买iPhone 14现货最快半小时可送达,且享12期免息”。同时,美团外卖在全国200多个城市,拥有超1110家Apple授权专营店。

早在2020年,美团曾经和华为合作,为消费者同城配送华为新机。如今借力iPhone14的东风,美团大阵仗切入3C数码品类的即时配送,打的是消费者对配送的时效性需求,严格来说,这种需求是存在的,但要看具体品类与场景。

一般来说,消费需求分紧急与不紧急的需求。在天猫等阿里电商平台购物,是不那么紧急的需求。而在美团上的消费需求,更多是用户需要及时、快速满足的紧急(应急)消费需求。

即时配送打的是应急消费需求——这是一场配送效率的心智之战,这方面美团可以直接用外卖的骑手资源,京东有达达以及自有配送网络。都不缺。

在应急消费的战场,相对于京东的守,美团是攻。

毕竟,疫情对用户习惯的改变,线下商超与3C数码实体店都在向线上化迁移与布局,阿里超市与京东到家消化不了的,一般是美团可以争取的市场份额。

而用户对于生活用品的应急需求是存在的,且对于平时常用的小件生活类产品,时效性要求非常高。由于外卖业务对用户习惯的培育,在“快速送达”的用户心智占领上有必然的优势,比如,美团这次为了强化配送速度的心智,甚至派出了无人机,拿下了 iPhone 14 首单配送 5 分 56 秒的纪录。当前,美团无人机已在深圳常态化配送餐食、茶饮、咖啡等品类。

许多原本可能落在天猫淘宝这种实物电商平台上的消费需求有可能会转移到美团这种本地生活办事平台。尤其是即时刚需性生活类用品、临时急用的物品、医药品等。也就是说,即时零售与美团的基因是契合的。

美团闪购,其本质是外卖餐饮换了新的品类罢了,送餐饮食品与送零售用品本质上都是一样的。关键是撮合商家(商品供给)与消费者的匹配,平台作为中间方,建立信任撮合与履约机制,美团有主站流量和骑手配送体系的支持,打造商家、用户、平台的三边网络并不难。

美团具备抢食数码3C品类的即时零售业务的可能性。

美团寻找第二曲线,京东要打核心腹地保卫战

严格来说,涉及到零售业态,都是京东阿里的主场,但由于iPhone属于3C数码产品,这其实是京东的腹地。

京东为了博得这场战役,也花了大力气。iPhone 14系列手机全网发售之前,京东到家颁布颁发成为目前唯一获得Apple品牌预售资格的即时零售平台。办事同样“升级”,在9月16日iPhone 14系列新机开售后,手机从距离消费者比来的Apple授权专营店发出,由达达快送骑士送货上门,实现小时级、最快分钟级送达。

京东与美团有着类似的长板——配送速度,这对应当下部分年轻消费者的一种偏好。毕竟,疫情下的三年,越来越多的消费者正在感受到传统电商购物面对着配送时间日益延长的压力。

据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,95后的年轻一代消费者更加注重配送速度,超过50%的95后消费者希望能当天就拿到货,他们会因为配送时间不清而取消订单,还有7%的95后希望能在两小时内就收到货。

在即时零售战场,京东的主场优势明显更强。相较京东开售日的数据战报—— iPhone 14 系列截至 14 时销售额破 2 亿元,美团没有公布具体的销售额。两者还存在较大的体量差距。毕竟,京东与天猫、苏宁都是苹果的授权经销商。京东也是目前唯一获得Apple品牌预售资格的即时零售平台。

京东提供的数据显示,截至目前,全国已有超2600家Apple授权专营店上线京东到家、小时购,覆盖超1700个县区市,门店数较2020年同期增长了4倍,合作经销商数量接近50家。

但是美团的后劲更大。由于不是苹果官方授权渠道,本年美团外卖将继续采取与Apple授权专营店合作的方式。在前两年合作基础上,本年合作门店扩展到全国200多城,共1000余家门店。据统计,本年1月到8月,美团外卖平台上,Apple商品销量同比增长437%,iPhone销量同比增长850%。

总体而言,美团在即时零售领域与京东还存在差距。首先是产品供给以及售后办事等方面,美团与京东差太多。比如说,在iPhone的售后办事层面,京东自营提供了丰富细致的部件保修、延长保修、全面保修等更相对细分与全面的售后办事,但美团在售后办事上,当前还是依托于苹果门店自带的办事。

此外在产品的供给上,美团当前也面临供给不足的现状。从目前来看,在零售实体商品供应链、物流基础设施等方面,美团几乎要重头再来。

对于美团来说,外卖送手机,是一个吸引人的噱头,它还需要补齐售后、商户数量、产品供应数量与SKU品类、底层信任机制、正品保障机制以及配送赔付机制等一系列问题。

但是如前所述,现在线下商家、商超的库存逐步都实现线上化,京东阿里消化不了的部分,都是美团可以争取的,由于外卖等消费习惯的持续培育,越来越多消费愿意花钱去买时间和办事,而在快速配送这一领域,美团的用户心智优势确实更大。

由于当前的京东给予用户的品牌印象是传统货架电商,当用户想要快速采购一件零售产品,第一直觉反应可能不会想到京东,而更多是美团、饿了么。

这也是京东的焦虑所在。因此,趁着美团在即时零售领域核心竞争力尚未建立,京东当前之所以要在iPhone即时配送上卡位美团,其实要争夺的,是用户心智。

拉长时间轴去看,美团的后劲可能会让京东担忧。从即时配送速度到履约能力上,美团都不缺,用户心智上具备优势,未来美团的布局标的目的必定是往纵深到商品供给的丰富性、不变性标的目的走,打造强有力的本地供给能力,形成完善的商品供给与售后办事体系。我们可以看到,为了补足本地供给不足的短板,美团还在通过 “闪电仓” 来补足商品的供给缺失。

京东如果不能阻挡美团的进化与升级,那么很可能在这场即时零售的战争中,要面临美团深入腹地的风险,iPhone送外卖是美团的一个契机,美团明显想利用它的杠杆效应来撬动即时零售的业务品类扩张,因此,美团焦虑的是如安在社区团购的失利之后,寻找新的增长通道,而京东焦虑的是,如何打好一场核心腹地的保卫战,美团给京东带来的压力,可能会越来越大,京东如何应对,是当前需要提前思考的难题。

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