中国电动车全力出海:欧洲艰难起步,亚太图谋销量

9月26日,一批装有岚图FREE的托运车从武汉黄金口的岚图制造基地驶出,按照预按时间,大约4到5天之后,这批新车将会抵达深圳盐田港并登上前往挪威的滚装船,如果不出不测,这些新车将于11月上旬出现在位于奥斯陆市中心的岚图空间,接受号称是全球最挑剔汽车消费者的审视。

“这只是首批500辆岚图FREE中的一部分”,岚图方面对电厂表示,后续还有两到三批新车将以这样的方式实现出海。按照岚图方面的规划,截至本年年底,预计将共有800辆车被发往欧洲市场。

此前,包罗蔚来、小鹏等造车新势力早已提前踏上征程,就在岚图首批产品发车前一个月,蔚来的第二代产品已经登上前往比利时的大船,按照秦力洪透露,10月7日,蔚来将在欧洲正式发布ET7、ET5和ES7。

对此,经纬创投曾撰文称,先落脚挪威再借势攻下欧洲,这是国内很多车企的通用路径。

毕竟,除了拥有全球“最懂车”的消费者之外,欧洲也是对电动车最友好的地区之一。尤其是挪威,不仅民众对电动车的接受度较高,政府还推出了购置税、增值税等强力补助政策,并且,本土没有电动车品牌,外来品牌可以公平竞争。某种程度上来说,这里已经成为了全球电动车公认的战略高地。

截至目前,除了蔚来、小鹏、岚图、爱驰等新锐品牌之外,包罗上汽、吉利、一汽、长城等老牌车企也已齐聚欧洲。

但这些车企在挪威的战绩却不太抱负,8月挪威新车销量TOP10的品牌中却没有任何中国车型。对此,一位曾就职于蔚来的人士表示,对于出海这条路,中国自主车企至今都没有走通,而高端品牌则尤为困难。

公开数据显示,2022年1~8月,蔚来在挪威的交付量仅600辆摆布,同期,特斯拉Model Y、宝马iX、奥迪e-tron销量别离为6510辆、3292辆、2646辆,而曾经与蔚来一起闯荡欧洲的小鹏,本年5月已在海外开启了一轮裁员潮。

不外,随着比亚迪、哪吒、零跑等玩家相继入局,整个电动车出波浪潮也开始出现新的变化。

泰国、以色列,车企出海的“另类”选择

“中国车企即将迎来大出海时代,现在正处于出海大爆发的前夜。”哪吒汽车创始人方运舟表示,无论是从市场潜力、电动化的趋势,还是消费者对智能化、网联化的消费意愿来说,电动车出海的时机已然成熟。与此同时,中国在电动车技术以及产业链方面已经领先半个身位,而多家车企也逐渐在海外树立起新的品牌范本,这些都是中国车企走出去的现实基础。

此外,全球遍及都对电动车秉持开放姿态,很多地区还推出了低关税、高补助的引导政策,这也为中国电动车出海提供了发展契机。按照哪吒汽车预计,未来10年,全球至少还会激发出600万的电动车需求,现阶段高、中、低端市场都有机会,但想要在海外市场站稳脚跟,中国车企必需提前布局。

不同于直接进攻欧洲市场的蔚来、小鹏,哪吒汽车则选择将泰国作为出海的桥头堡。8月,哪吒汽车在泰国推出了右舵版车型哪吒V。9月,哪吒汽车在泰国开出了首家3.0形象体验空间。对此,哪吒汽车方面对电厂表示,2022年正是启动出海的最佳时机,而泰国市场则具备无可比拟的优势。

首先,泰国用户对于电动车的接受度较高,大约44%的用户表示下一步购车时会考虑电动车,并且,由于地缘、文化等影响,泰国用户对中国品牌接受度较高。其次,泰国政府从2018年开始陆续出台了一系列刺激政策,按照规划,2030年泰国将建成1540个充电站,2035年起泰国将仅出售纯电车。

“东盟市场作为全球汽车产业最为重要的邦畿之一,在时代的浪潮下展现出了前所未有的活力”,方运舟表示,哪吒汽车将泰国视为出海的按照地,辐射东盟并开拓欧盟两大市场。据电厂了解,近期,哪吒V右舵版车型已经在尼泊尔开启交付。按照方运舟的规划,2023年,哪吒出口量将超过5万辆。

截至8月末,哪吒在海外的订单已经突破5000辆,海外销售渠道已经接近30家。此前,哪吒汽车方面对电厂表示,内部已经在筹备进军以色列。9月28日,作为以泰国辐射东盟的最新成果,哪吒汽车最终官宣,已经与本地经销商Blilious Group达成战略合作,双方将共同开拓以色列市场。

与哪吒汽车一样,选择另辟蹊径的还有零跑汽车。去年7月份,零跑汽车创始人朱江明在零跑2.0战略发布会上表示,计划将在2022年正式进军海外市场。按照零跑汽车方面透露,当时,内部已经开始进行零跑T03的欧盟认证工作。本年9月份,零跑官宣60辆T03已经出发,首站目的地也是以色列。

事实上,除了哪吒与零跑之外,同样瞄准以色列市场的还有吉利旗下的几何、一汽旗下的红旗。2022年上半年,几何C在以色列纯电车市场的占有率达已经高达22%。有业内人士表示,一个很重要的原因是以色列的电动车选择太少。对此,方运舟也表示认同,“车企选择出海目的地也并不是随机的”。

“最终还是需求决定市场”,方运舟进一步解释,2021年,以色列纯电销量为1.09万辆,而纯电渗透率仅为3.7%,2025年,预计以色列的纯电销量将达到8万辆,纯电渗透率将增至30.8%,现阶段,本地消费者的需求远未被满足,而市场竞争态势也相对缓和,这些都是吸引国内车企入局的重要原因。

此外,技术兼容性也是很多车企考量的因素之一。据电厂了解,通过欧盟认证注册的车型,可以直接在以色列等很多地区上牌注册。虽然在出海路线上选择另辟蹊径,很多车企却并未放弃进军欧洲的目标,比如,零跑就是其中之一。按照电厂了解,继以色列之后,零跑出海的下一站就是欧盟成员国。

比亚迪向海外要销量

除了在出海路径上的差异,这波电动车出海的逻辑也发生了变化。

一位比亚迪内部人士对电厂表示,不同阶段的车企出海的目标完全不同,相较于更追求品牌声量的新势力们,比亚迪出海的核心逻辑就是销量。事实上,这也很好理解,如今,比亚迪的处境非常微妙。

一方面,作为国内电动车龙头,比亚迪销量屡创新高。8月份,比亚迪乘用车总销量为17.4万辆,此前,比亚迪预计本年销量将达150万辆。另一方面,按照乘联会预测,本年国内电动车销量为600万辆,按此计算,比亚迪市占率或将达到1/4,随着市占率不竭攀升,比亚迪进一步提升的空间有限。

事实上,这种增长瓶颈已经开始逐渐显现。数据显示,7月份,比亚迪乘用车销量环比增长21%,8月份,这一销量增速已经降至7%,不外,这种疲软态势或将持续。一位比亚迪销售人员表示,随着政策刺激热度及促销力度下降,9月份,比亚迪平均每天到店客流量相较8月份下降了20%摆布。

与此同时,过去两年,受新能源产业的集中爆发,比亚迪的估值已被推上新高。本年6月份,比亚迪一度站上万亿大关,截至目前,比亚迪最新市值为7733亿元,对应的市盈率高达141倍,作为对比,特斯拉的市盈率为102倍。对此,一位二级市场分析师表示,比亚迪的市值已经透支了未来3年的销量。

某种程度上,比亚迪已经进入新的估值周期。反映到本钱市场上,过去几个月,比亚迪的股价持续震荡。其中,一个很重要的波动因素在于巴菲特的减持。从本年7月发生股权转移以来,巴菲特已累计套现30亿港元。与此同时,相较于本年6月末的高点,截至目前,比亚迪的股价已经缩水1/4。

对于比亚迪来说,现阶段必需要讲出新故事来支撑自身估值。问题是,从4月份颁布颁发断油以来,比亚迪的高端化进展乏善可陈。按照财报显示,2022年上半年,比亚迪的单车均价在17万元摆布,单车利润仅为4500元。对于最为薄弱的智能化领域,比亚迪比来才组建自研团队,准备加大马力补课。

相较于而言,国际化是一种更为现实的解决方法。更重要的是,对比亚迪来说,国际化也并不是一个陌生话题。过去十余年,比亚迪商用车已成功植入全球70多个国家的400多座城市。相较而言,比亚迪乘用车出海却战绩寥寥。2021年,比亚迪集中入局巴西、澳大利亚、挪威等市场,但全年海外销量仅1.5万。

2022年,比亚迪乘用车出海步伐进一步提速。7月28日,比亚迪颁布颁发将携乘用车家族,参加本年10月份举办的巴黎车展。这是比亚迪时隔多年,重新表态国际车展,当时,市场猜测比亚迪此举旨在进一步拓展欧洲乘用车市场。8月1日,靴子终于落地,比亚迪官宣将拓展德国、瑞典等乘用车市场。

随后,比亚迪相继入局以色列、泰国等热门出海目的地,甚至连日本这一冷门市场也没有放过。对此,日本媒体Nikkei Asia表示,比亚迪的做法可谓是不同寻常,毕竟,日本是一个竞争非常激烈的市场,而东海东京研究所高级分析师Seiji Sugiura则认为,比亚迪此举是为了打响在海外的品牌声誉。

“比亚迪对标的既不是豪华品牌也不是廉价品牌”,Seiji Sugiura进一步解释,倘若可以在日本这个大众品牌竞争最激烈的市场保留下来,这将帮手比亚迪树立其在全球最广泛消费人群中的品牌形象。

对此,亚太区汽车销售事业部总经理刘学亮的解释是,比亚迪乘用车出海采用的是跟随商用车的战略,虽然日本看似电动化进程缓慢,但随着2035年战略目标设定,比亚迪也并不会坐很久冷板凳。不外,上市比亚迪人士也承认,乘用车与商用车是两套完全不同的逻辑,前者是To C,后者则是To B。

这意味着,比亚迪在乘用车出海方面,虽然很多现有资源可以复用,但更多的却需要推倒重建。

本土化与差异化

对于所有布局出海的车企来说,本土化是踏出国门后的第一关。

从产品设计上来看,比亚迪投向海外的均是旗下走量车型。比如,王朝系列的唐EV、汉EV、元Plus、秦Plus DM-i,宋Plus DM-i,海洋系列的海豚、海豹等等。这无疑也符合比亚迪追求销量的初衷,但针对不同细分市场的需求特点,比亚迪在具体的车型投放策略上也存在必然差异。

一个典型的例子就是日本,本地用户更倾向于雅力士、飞度、卡罗拉、日产Note这种小型车,比亚迪首批投放的也是海豚、海豹、元Plus这三款中小型产品。与之形成对比的则是欧洲市场,本地用户更注重汽车的性能与设计,比亚迪则将王朝系列的唐、汉、元Plus三款中高端产品作为首发车型。

“比亚迪20万级产品在海外市场有更好的发展空间”,乘联会秘书长崔东树认为,自主品牌进攻海外市场,不需要太高端的产品,国内中档产品恰好是海外空白区,竞争力较强。同样秉持这一逻辑的还有零跑和哪吒,前者在以色列投放的是零跑T03,后者在东盟投放的则是哪吒V,售价均在10万级别。

除了车型匹配之外,很多车企也会在设计与功能上进行本土化调整。比如,岚图FREE为了契合北欧用户简洁、干净的审美,不仅重新设计了车身,还结合本地用户的使用场景,提供高达2吨的拖拽能力,而哪吒汽车为迎合东南亚对于加速性能的偏好,则开始主打海豚流线低风阻造型等产品卖点。

不同于岚图、零跑、哪吒等新锐品牌,比亚迪旗下产品中国元素较浓,这也使其在海外面临更大的认知壁垒。上述比亚迪人士表示,内部也一直在考虑换名。不外,截至目前,比亚迪仍处在摇摆状态,一个显而易见的事实是,比亚迪元plus在海外采用新名ATTO3,其他出海车型却沿用了原名。

产能则是另一个需要重新思考的命题。尤其对于比亚迪来说,国内产能本身就紧张。按照电厂了解,截至目前,比亚迪在深圳、西安、长沙、常州、合肥等地设有十个生产基地,但济南、郑州、深汕、襄阳等地暂未投产,现有年产能在90万辆摆布,相较于全年150万辆的销量目标还存在必然缺口。

此前,王传福在电话会议上表示,比亚迪在手订单已经超过70万辆,新车交付周期达到4~5个月。对于向来喜欢大包大揽的比亚迪来说,海外建厂似乎成为再自然不外的选择。9月8日,比亚迪颁布颁发签约泰国WHA伟华集团,将在本地建设海外首个乘用车工厂,设计产能15万辆,预计2024年投产。

不外,对于很多造车新势力来说,产能并不是最头痛的地方。一方面,现阶段海外的销量尚未真正打开,完全可以通过国内进行调配。另一方面,欧洲等市场鼓励整车进口,建厂也并非所有车企的刚需。最大的难点仍然是如何找到销量密码,按照岚图汽车CEO卢放的说法,“只卖几百台都不算是真正的出海”。

对于销售网络的构建思路,除了坚持自营的蔚来之外,包罗比亚迪、岚图、零跑、哪吒、小鹏等在内,大家的思路出奇的一致——均在尝试构建一个多元化的网络,一方面,通过自营门店掌握用户需求,另一方面,通过各经销商扩大销量。

“我们也看到有些模式直接照搬到欧洲也并没有起到很好的效果”,岚图汽车表示,由于文化及消费场景的差异,现阶段依托经销商可能是一个更优解,随着市场规模、用户体验升级,未来可以进一步探索调整。

此外,一旦置身国际市场,就相当于进入完全竞争状态。除了海外本土车企及国内出海又再聚首的对手之外,还有类似特斯拉这种天生就具备全球化基因的巨头,竞争也是所有试图出海的车企绕不外去的一个难题。对此,方运舟表示,准确识别结构性机会,打造差异化的产品和办事体系将成为关键。

“电动车出海是一条鲜花与荆棘并存的长路”,方运舟进一步指出,中国车企需要综合考虑海外市场在政治环境、竞争格局、准入门槛、产品需求等方面的特殊性,并将这些因素内化成一种全球化的经营能力,最终以一种相对标准化的办事对接全球用户,才能在即将到来的大出海时代取得决定性胜利。

“电厂”(ID:wonder-capsule),作者:严利婷,编纂:高宇雷,经。

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