电子烟新规10月1日落地,企业忙着找新出路

国家市场监管总局发布的《电子烟强制性国家标准》将于10月1日生效。新标准要求,所有商家均需要获得电子烟销售许可证,市售的电子烟产品均需要通过技术审评,且只能出售新国标烟草味产品。

早在本年3月,国家烟草专卖局就发布了相关办理办法,提出自5月1日起,禁止电子烟商家销售非烟草味的烟弹。随后,国家市场监管局将禁售时间延长至10月1日。

包罗悦刻(雾芯科技)在内的多个电子烟品牌一直都有烟草味的产品,但销量比拟水果口味低很多,“烟草味进一次货可以卖很久,其他口味很容易卖断货。”一位商家提到。多位电子烟消费者也告诉《财经十一人》,从来没买过烟草味的,以后也不会买。

新规实施后,可以预见一段时间内,电子烟的整体销量会受影响。悦刻是中国电子烟行业的代表公司,2020年1月在纽交所上市,上市时公司仅成立三年多,上市第一天股价涨幅高达145%。悦刻的市值最高点是540亿美元,目前最新市值仅剩16亿美元。

悦刻财报显示,2021年,悦刻共售出5.06亿颗烟弹。目前悦刻获批的年产能许可是3.29亿颗烟弹。

本年3月至10月1日,是中国电子烟行业的“过渡期”,品牌方和店主们都在为新规做准备。2018年至2020年,是中国电子烟行业快速增长的三年,也出现了一些乱象。一些业内人士认为,新规要求严格,但不成否认,新规落地后,行业秩序重建,无证经营等问题会得到有效遏制。

新规影响几何?

多位电子烟线下门店商家告诉《财经十一人》,即使临近10月1日,也未遇到消费者大量囤货的情况。其中一位商家表示,本年8月—9月,他和身边不少电子烟门店生意都不算好,“很多消费者觉得,不太可能真的都禁掉。”

除了只能销售烟草味的电子烟,新规还对商家和品牌方有要求。商家需要提前申请电子烟经营许可证,其中有几个硬性要求,首先是营业执照必需在2021年10月前注册。同时,门店不得位于学校附近200米内,如果门店在商场里,则需要测量商场离学校的距离。此外,还要求门店不成排他性经营,必需同时销售至少2个不同品牌的电子烟产品,但不成以同时售卖传统卷烟。

一位江苏的电子烟店主提到,整个江苏只有约5000张许可证,是全国各省份里数量最多的。他听到的通知是,不会增加数量,有店主退出才会让新店主补上。且如果门店房租到期,或更换地址,都需要重新申请许可证。

电子烟品牌方则需要通过电子烟国家强制标准的技术审评。过去几年,中国电子烟行业高速发展,各类品牌层出不穷,但目前获得审评通过的共有23个品牌。

不少未获批的电子烟品牌,为了清理库存,将所有的原材都生产成“一次性电子烟”(俗称“小烟”)。

不少主流品牌都有“小烟”这个品类,以悦刻为例,“小烟”的含烟油量是1.35ML,相当于一颗烟弹的70%。但近期上市的“小烟”,烟油含量高达8ML,甚至有不少已经做到了15ML。烟杆可充电,已经不再是“一次性”产品。

这类“小烟”的利润空间相对高很多。主流品牌的烟弹进货价是每盒55元—60元(按照缺货程度价格会有波动),零售价是99元。大容量小烟的进货价是31元-35元,零售价也是99元,烟油含量大约相当于2-3盒烟弹。前述店主称,很多消费者都会选择购买“小烟”,店主也愿意保举。

因为小烟的利润空间大,不少微商和一些没有许可证的商家都在卖,试图在10月1日之前,赚最后一笔钱。

过去,电子烟店主们直接从品牌方进货。现在需要统一通过“电子烟交易零售版App”订货。不同区域的店主能够进货的品牌不一样。前述江苏店主称,每周可以订货一次,店主申请预定数量,但不是申请了就有。他第一次订货,获批的数量一共是10盒烟弹和2支烟杆,总进货价不到1000元。他说,“按照目前的情况,10月1日之后,90%的门店连一个货架都无法填满。”

新国标烟弹的进货价是每盒52元摆布,官方建议零售价为66元,不少店主都认为这个价格不太合理,前述江苏店主说,他们和烟草相关办理人员提出修改建议零售价的诉求,得到的反馈是,“这只是建议,店主可以自行决定卖多少钱。”

该店主还提到,烟草的工作人员也在陆续收集店主们的各类诉求,未来相关政策会按照市场和行业情况,有所调整。

企业忙着找新出路

中国电子烟行业在2017年起势,此后两年迅速成为一个小风口。到2019年,深圳的电子烟加工厂已经超过1000家。

引领这一轮电子烟行业热潮的是美国公司Juul,2018年,Juul占领美国超过70%的电子烟市场份额,估值达到380亿美元。随后,美国各地都出现了不少针对Juul“引导未成年吸食电子烟”的相关诉讼。美国FDA也展开一系列针对Juul的调查,并要求自2020年9月起,所有电子烟品牌必需通过PMTA申请认证,才能销售。Juul一直未通过认证,所有产品均被禁售,市值一路跌至4亿美元。

在中国,备受关注的除了悦刻这样的品牌商,还有上游供应商思摩尔国际。思摩尔是全球最大的电子烟雾化设备供应商。思摩尔在2021年初市值达到5246亿港币的最高点,最新市值为583亿港币,缩水近90%。

别的,电子烟行业还有大量的线下批发商、经销商、零售商。代表公司包罗消费电子分销商爱施德的子公司“一号机”,这也是悦刻最早的经销商之一。爱施德还因多次宣传电子烟被深交所问询,是否存在主动迎合市场热点、炒作股价的情形。

2021年,爱施德一号机就引入酒类品牌合作商。另一家大型电子烟代理商则转型卖瓜子。

悦刻也在试图做一些非电子烟业务。本年4月,悦刻在店主共创会上提到未来的两大发展标的目的:咖啡和口腔护理。本年5月,悦刻在深圳宝安设立了咖啡研发室。

一位悦刻电子烟代理商告诉《财经十一人》,目前悦刻还在正常维护经销商,比如售后办事、产品介绍,行业政策的宣讲等。但是从现在开始,悦刻的售后办事只针对国标产品,水果味的相关产品不再提供售后办事。

他说,目前大部分线下商家还没有彻底“转型”,因为房租还未到期,他们会继续观望一段时间,再决定是否还要继续做电子烟的生意。

电子烟在过去几年销量大涨,不同的水果口味是主要卖点。市场监管总局在本年4月的政策解答中提到,“水果、饮等调味电子烟对未成年人具有较强吸引力,容易诱导未成年人吸食。”

早在2019年,相关部门就已经在考虑对电子烟行业进行监管,2019年6月,《电子烟强制性国家标准》已经审查完毕。2019年7月,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示,必需严格加强电子烟监管,强调了电子烟对健康的危害。

2019年8月,国家烟草专卖局相关人士就告诉《财经十一人》,监管重点在于禁止向未成年人出售电子烟。

一位电子烟店主收到的经营风险提示告知书

“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:刘以秦,编纂:谢丽容,经。

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