聊聊Pico:张一鸣还不是扎克伯格的对手

过去几年,有两家公司的出现及长大,是在巨头铺下的大网的缝隙中实现的,一家是字节跳动,另一家是拼多多。

他们一家将算法的作用发挥到了最大化,一家抓住了广袤的下沉市场,迅速跻身巨头之列。

但在他们变成巨头后,新的挑战又出现了:

移动互联网的红利已经快要被吃完了,他们需要站在与昔日的BAT等巨头一样的视角,思考并决定,公司该如何应对更长远的未来,同时还要保证自身不会掉队。

在某些领域,成长速度更快但更年轻的后巨头公司,并不具备优势,比如云计算领域;但在另一些新生的领域,他们也能做到很好,比如背靠短视频和直播成长起来的直播电商。

比来一到两年,摆在他们面前的另一个新机会又出现了,那便是元宇宙。

数智界观察到,目前,XR是元宇宙生态中进展较快的一个领域。其中,字节跳动是在XR领域跑得最快的一家公司。

本篇文章,数智界以字节跳动旗下的Pico为研究样本,回答三个问题:

1、Pico是如何成长起来的?目前处于什么地位?

2、Pico承载着字节跳动怎样的野心?

3、Pico能否成长为中国的Oculus?

一、字节出手时,Pico已是小巨头

Pico是一家VR厂商,在2021年9月份被字节跳动收购,公司的目标是“成为领先的世界级XR平台,成就开发者与创作者,共同为全球消费者创造更美好的生活体验”。

现在Pico是中国市场VR设备出货量最高的品牌。本年一季度,Pico在中国的市场份额是41%,二季度又突破了50%。

VR要实现更广泛地大众化,要满足两个要求。第一是VR设备的出货量要跟得上,第二是要在内容和生态系统上也做好准备。

2019年时,Meta(当时还叫Facebook)的CEO扎克伯格表示,1000万用户是VR可持续、可盈利的门槛,一旦达到并跨过这个阈值,内容和生态系统就会爆炸性增长。

在中国市场,突破这个门槛还需要一段时间,2021年中国VR设备的市场出货量是138万台,IDC预测,未来五年,中国VR市场的年复合增长率将达到43.8%,到2025年有望跨过千万级门槛,来到1162台。

从这一层面来看,已经占据领先地位的Pico,在这个过程中有望继续担任引领者的角色,优势也有机会越来越大。

讲完了Pico当前的行业地位,我们需要对Pico的成长路径做一个简单梳理。

从2018年第四季度开始,Pico便一直是国内VR一体机销量第一,这远在被字节跳动收购之前。

销量只是结果,这家公司最大的优势在于,其与别的一家——歌尔股份,有着微妙的关系。

歌尔股份是VR代工龙头,目前是VR三大头部品牌索尼、Meta、Pico的核心代工供应商。

关于Pico与歌尔股份的关系,援引此前一位投资者在《一文看懂:字节收购Pico背后的奥秘》中所述,Pico的老板周宏伟、Pico背后的公司小鸟科技的实控人胡海波,都是出自歌尔股份。

最后这位投资人得出了一个结论:Pico的人、钱都来自歌尔,Pico是歌尔一手养大的亲儿子。

那么既然Pico发展的这么好,为什么要卖?原因可能有两个,一个是规避垄断风险,另一个,则是把握好本身中上游代工厂商的角色,留住Meta等大客户,因为一旦本身做品牌,那会与这些全球性巨头产生直接竞争关系。

卖身巨头,本来也在Pico团队的计划之内。2020年接受媒体采访时,周宏伟就曾表示:“国内的一些游戏、互联网巨头,我觉得他们必然会(对VR)有投入,我们希望在阿谁时候Pico是最好的,跟他们一个合作者也好,或者是一个投资标的也好。”

当时,腾讯也想买下这家公司,但与字节跳动竞价后选择了放弃,因为字节跳动愿意付出更高的溢价。

如此一来,字节跳动买下的,其实已经是一个VR小巨头。

甚至梳理Pico成立至今发布的几款VR设备,只有新品Pico 4,是在被字节收购后才发布的产品。

但这并不是说字节在这场收购中只需要负责掏钱买下就行,因为字节有得天独厚的优势:流量+内容。

如果再参照国外的Meta,我们会发现,字节买下Pico,与Facebook当年买下Oculus是一样的逻辑。

互联网巨头与VR硬件产品公司结合后,会加速公司在VR生态上的建设,巨头可以凭借自身在社交、内容、全球化等方面的优势,将内容应用到终端的VR硬件中。

在具备了生态和内容优势之后,互联网厂商能够以资金优势补助硬件成本,尽早实现商业闭环。

因此,字节之于Pico的意义、Pico之于字节的意义,会随着时间的推移更加清晰地呈现出来。

二、字节加速布局

关于Pico的最新消息是,9月27日,面向国内市场正式发布了新一代VR一体机——Pico 4系列。

字节跳动对这款产品寄予厚望,Pico总裁周宏伟表示,将通过Pico 4正式开启国内的VR大众化之路,将全新的产品体验和内容生态带给更多用户。他同时指出,“也许Pico 4,就是很多用户的第一台VR。”

比拟新品发布,更值得关注的,是过去一段时间里,字节在战略层面对Pico的一些布局动作。

第一,人员持续扩张。

据晚点Latepost,截至本年3月,Pico的团队规模从2021年9月的200人上升至300余人,是字节跳动除飞书、电商以外即将进行大规模扩招的业务。

关键人物的调岗也值得注意。先是西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏相继转岗至Pico,后来前小米VR业务负责人、虚拟形象社交应用“Vyou微你”创始人马杰思也被称加入字节跳动。

人员扩招,说明业务想做大。于是我们看到,后来Pico调高了原定的2022年VR销售目标,从100万台增加到了约180万台。

第二,是加快与已有业务的协同。

字节跳动充分发挥了抖音、今日头条等超级App矩阵带来的流量优势,加大了Pico系列产品的营销力度,据国信证券统计,关键的动作有四个:

借字节营销、电商体系,今日头条、抖音平台发布Pico信息流推送、开屏广告,电商包罗直播卖货、达人投放等;

投放综艺节目,模仿手机硬件厂商冠名、中插等营销方式、重金投放虎年春晚、浙江卫视《王牌对王牌》等节目;

发起“Pico3D大片重燃计划”营销活动,上线迪士尼、环球、索尼影视、派拉蒙及狮门旗下的经典3D影片,免费大片100部+;

建立线下高端品牌门店,健全线下营销体系(221个体验店,包罗5个体验点、141个专区店、75个授权店);开展买设备送游戏内容等活动。

字节跳动以上这些动作,只能称得上的浅层次的、初级的业务协同,更多的是利用当下其在流量、营销侧的生态优势,帮手Pico做营销,卖出更多的产品。

这也是字节跳动带给Pico的一个助力——2021年以前,Pico主要在硬件端实现质量的迭代,并未过多关注如何推广Pico,未打造专业的营销团队。

更深一层的协同,则应该是如安在VR硬件加速普及的同时,做好VR内容、应用的生态建设,这一点我们不才文详述。

第三,加快了全球化建设。

Pico此前主要集中在中国大陆地区发售,但本年以来Pico加快了出海动作。

显示4月份颁布颁发在欧洲地区推出Pico Neo 3 Link,紧接着6月份开始组建美国团队,并公开招聘内容、VR软硬件开发、销售等多个重要岗位的负责人。

而在9月27日发布新品之前,早在9月22日,Pico已经召开了一次线上的全球发布会,主要面向的便是欧美、日韩、东南亚地区。

第四,加快上下游布局,补足硬件短板。

收购Pico后,字节的投资重点聚焦在VR技术侧,意在补齐Pico在技术硬件上的短板,重要的动作有两个。

其一是入股深圳光舟半导体、睿思芯科、云脉芯联这三家芯片公司;其二是与XR芯片的供应商高通达成了合作关系:MWC2022(世界移动通信大会)期间,字节颁布颁发与高通达成合作,双方将在硬件设备、软件平台和开发者合作方面进行合作。

不外,在字节加大对Pico的投入力度之时,我们也要看到,字节的努力,有一些短期内就能见效,但还有一些,可能需要较长时间的追赶。

三、VR内容生态:字节的软肋

我们在上文中提到,字节买下Pico,与Facebook当年买下Oculus是一样的逻辑。

当前字节与Pico的融合走的也是与Meta+Oculus相同的路径:

字节跳动和Meta都有丰富的互联网内容生态;均通过收购硬件厂商的方式进入行业,且二者的硬件产品在参数上已经相差无几;Pico在内容层面的投入策略也在全面对标Oculus。

当然二者也存在一些差异,参考国信证券的分析,表现在以下两点:

在VR生态上,Meta软硬兼备,布局早且元宇宙战略更加长远;

在内容上,Meta聚焦于打造全球顶尖的VR游戏,VR内容生态年入10亿美元,字节在内容端强于娱乐性内容,游戏偏弱;

这两点差异导致,尽管目前单从产品上来看,Pico的VR设备在参数上已经不输Oculus,但两者体量却相差甚巨。

因为核心的差距,在内容及应用生态上。

先来看Meta。

整体来看,现在Meta握在手里的优势有几点:现象级的VR硬件设备、优质的软件内容、有效的平台运营、友好的开发者生态。

Oculus以Quest Store、App Lab、SideQuest这三大核心平台为主,别离覆盖到内容应用分发、内容开发、第三方应用承接。此外,Meta还通过并购进一步补充了本身的内容生态,比如其收购了Beat Games(捷克游戏工作室)、Play Giga(视频游戏初创公司)、拟收购VR健身应用开发商Within等。

在其已经具备了较为完整的内容应用生态的基础上,对外的投资、并购会进一步加固生态,长远来看,这会成为Meta得天独厚的生态优势,且与同行的差距会越拉越大。

目前,市场上最大的VR内容分发平台是Steam,内容应用数为6574个,Quset包罗三个内容平台合计为4952个应用。

反观Pico,虽然其硬件设备在中国市场有着最高的市占率,但是还没有像Meta那样,构建起可良性循环的完整生态。

VR设备的出货量与Quest远不在一个等级是一部分原因,但最核心的原因在于,Pico内容应用从数量上、内容业态的丰富度、开发者生态上,都和Quest有着较大差距。

参考国信证券的统计:

在数量上,目前Pico上的总应用数维持在200款摆布,大约只有Quest 1/25;

在品类上,Pico缺乏重度游戏品类,游戏类目中益智休闲类占比最高达到42%,比拟海外在质量、数量上仍然有不足;

在价格上,Pico VR90%以上内容需要付费购买,价格在9元-140元之间,明显低于Quest Store,后者的价格区间在17.99-29.99美元。

再从游戏开发层面来看,目前尚未看到Pico公开层面的内容筛选策略或规则,比拟Quest和开发者共建生态,Pico在开发者生态上仍处于起步阶段。

当然,理性来看,在VR内容生态上的不足,有一些是客观因素导致的。

比如海外游戏的过审问题,比如中国本土长期以来强于手游、轻主机游戏的大环境,再比如中外客厅文化的差异第,主流公司在投入时间上的差异等等。

而要想解决这些问题,并非字节跳动一家公司在短期内就能实现。需要更多的互联网大企业参与进来,用创新精神去探索、搭建更适合中国市场的VR内容生态。

“数智界”(ID:gh_1eabea2d9bab),作者:魅影,编纂 :嘉辛,经。

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