一年两次会员大促,亚马逊为何要打破常规

日前,阿里、京东方面等头部电商平台已先后公布了本年双十一大促的相关信息,而作为淘宝天猫的第14个双11,京东的11.11也已有了13年的历史。与本年的618保持一致,在时间上也都已从往年“熬夜付尾款”的零点提早到晚八点,显然也更加注重消费者的购物体验。

并且值得注意的是,除了时间的提前以及大促预售期的缩短外,本年淘宝天猫在营销端更多则是在做减法,除了保留与优化618、99划算节、双11、双12这类大促外,已将其余20余个IP优化到5个。同时在优惠力度上,本年的618各电商平台也都给出了近年来的最大折扣。

但就在国内主流电商平台在降低促销频率的情况下,亚马逊方面日前反而推出了新的大促活动。日前亚马逊方面颁布颁发,首届Prime会员早享日(Prime Early Access Sale)将于10月11日至10月12日在全球15个国家举行,旨在“让Prime会员有机会提早享受假日购物季超值优惠的同时,也为卖家开辟新的增长机会”。

其实一直以来,亚马逊的大促活动并不算多,仅仅只有黑色星期五(圣诞促销季)、网络星期一(紧跟在黑五后),以及针对Prime会员的“Prime Day”。而此次推出的大促活动则更像是“Prime Day 2.0”,主要面向的也是其全球2亿的Prime会员。

在刚过去的亚马逊返校季(“Backtoschool”)和“黑五网一”到来前的空档期,推出新的促销活动无外乎刺激消费、帮手卖家营销等原因。不外“Prime会员早享日”也成为了亚马逊首次在一年内举办的第二场会员大促,对此,亚马逊Prime副总裁贾米尔·加尼(Jamil Ghani)也拒绝回应“未来亚马逊是否计划每年举办多场面向会员的促销活动”这一问题。

但无论亚马逊是否有意推出更多的促销活动,在这个以往零售业最为冷清的时候,不仅是亚马逊,美国的Target超市、沃尔玛等传统零售巨头也都已提前启动了假日促销活动,并且时间也基本都选择在10月。

而从亚马逊近期公布的财报中不难发现,其零售业务的表示似乎并不太抱负。其中在2022年的前两个季度,其净产品销售额均出现了同比下滑,而整个上半年,北美和国际市场的零售业务更是出现了数十亿美元的运营亏损。

此前亚马逊在本年7月举行的“Prime Day”尽管声势浩大,参与活动的站点从18个国家拓展至24个国家,除了常规的商品打折、派发优惠券外,甚至还与网红合作推广直播带货,但从目前官方公布的相关数据来看,此次活动亚马逊共售出3亿件商品、平均订单金额为53.14美元。

而市场研究公司Numerator基于Prime Day首日的统计数据也显示,此次活动亚马逊售出商品的类别以日用消费品居多,最畅销的产品包罗尿布、美容产品等等,其中57%的消费者购买的商品价格低于20美元,只有5%的消费者购买了价格超过100美元的商品。

这些数据也就意味着,Prime Day销量和销售额增长的原因,或许更多是得益于Prime会员数量的增长。而花旗银行分析则认为,此次活动中销售额的增长主要得益于亚马逊前所未有的商品折扣。此外据研究公司EMarketer的预测,2022 Prime Day的全球销售额预计为125亿美元、同比增长8%摆布,远不及2016年-2019年期间Prime Day销售额66.6%的平均增长速度。

如今在海外市场,亚马逊还面临着诸如TikTok、SHEIN等新兴电商平台的市场竞争,并且拼多多近日上线的跨境电商平台Temu,也直逼亚马逊的大本营美国。

近期,Shopify方面也间接地向商家传递了“不希望其使用亚马逊Buy with Prime处理订单”的信息。据了解,Buy with Prime是亚马逊面向独立站所进行的尝试,这一办事更重订单支付和履约环节,并兼顾营销与用户增长等办事。显然,亚马逊与独立站、新兴电商平台,甚至是线下零售店对于用户的争夺,正在日益白热化。

因而为了减少因市场环境变化对电商业务的影响,加大促销力度、增加促销频率等也就成为了全球电商平台的首选“策略”,亚马逊自然也不例外。

即使亚马逊方面对于Prime会员早享日的宣传力度并不算小,但同样不成忽视的显然还有商家的态度。与消费者一样,如今商家面对是否参与平台的促销活动显然也都更为谨慎。一方面,自年初以来,亚马逊美国站FBA六项费用全部上调,投放广告的单次费用也大幅上涨,其中在2021年涨幅更是高达43%,然而平均转化率却依旧保持在12%-13%的相对不变水平。

另一方面,随着亚马逊不竭收紧的相关策略,使得诸多小商家的保留空间被挤压。而对于Prime Day这类促销节点,海外消费者通常倾向于购买降价空间更大的高价值商品,例如数码产品、大家电等,这无疑对做低价品类的商家不那么友好。那么相对于过去积极投广告、提高商品展示位,商家或许也会思考“广告投放值不值得”,更何况如今商家的选择并不是再只有亚马逊。

但近期也有消息源透露,亚马逊方面正在小范围内以定向邀请的方式向商家开放数据,以促成选品和效果广告投放,并“预计在本年年底或明年年初就会上线相关产品”。一旦亚马逊向卖家开放全量统计数据,显然将有利于商家更好对选品等数据进行分析。

至少在Prime会员早享日、“黑色星期五”等促销期到来以前,这样的消息多少都为商家带来了一些“盼头”。而亚马逊能否抓住下半年的销售旺季,除了像以往一样确保消费者能够得到实实在在的让利外,或许还需要确保商家的广告投入能够有着不错的回报。

“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,经。

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