300亿巨头杀入:这个赛道被直呼暴利

自本年9月开卖玉米以来,东方甄选又陷入舆论旋涡。

最早是辛巴炮轰其卖“暴利玉米”:(每根)7毛钱收的玉米6块卖出,丧良心。董宇辉回应收购价2元一根,不存在暴利,稳住了舆论阵地。

但也就是这句回应,让东方甄选再次陷入被动挨打局面。近期,东方甄选供应商东北农嫂本身直播开售玉米,售价为3.6元/根:比东方甄选便宜2.4元——这让人不得不再次联想起“暴利玉米”之说。

东方甄选真的在依靠玉米赚取暴利吗?

其实不然。农业电商链条繁多,每个链条各自承担风险,各自赚取与风险相匹配的钱——过去20年,“几毛收购几元售出”的现象都是常态。

一般而言,传统农业链条从上往下包罗:基地——加工厂——一级/二级渠道——零售渠道。

比如东北农嫂就是加工厂,负责从基地收购农产品+生产加工;再比如东方甄选,它既是渠道商又是零售商。

加工厂赚取差价是应该的:一,它承担了库存风险;二,它提供了生产加工办事。

一位知名农业创业者向铅笔道透露:这两个环节的加价率大约为25%-40%,比如1元收购的玉米,加工后售出的价格约1.25-1.4元。其中,加工环节的加价率约10%-20%,收购环节的加价率约15%-20%。

随后,加工厂会把农产品卖给批发商,次序别离为一级渠道、二级渠道......每一级渠道的加价率约15%-20%——渠道的加价也是不移至理的,它承担了库存风险,创造了销售价值。

批发环节之后是零售环节,加价率一般约100%-200%。

它的风险与收益也是匹配的。作为流向市场的最后一环,它有各种投入风险:开店投入(线上店/线下店)、仓储物流、损耗投入、市场投入等。

对比以上行业数字,东北农嫂和东方甄选究竟是谁在暴利卖玉米?

首先,在收购加工环节,“东北农嫂”的利润率是偏高的。

东北农嫂直播卖玉米,属于F2C(从工厂到消费者),承担了4-5层风险,理应赚取4-5层差价:收购加价10%-20%,加工加价15%-20%,一级+二级渠道加价30%-40%,零售加价100%-200%——合计加价率155%%-280%。

据官方披露,东北农嫂的收购价为8毛5,给东方甄选的批发价约2元(董宇辉透露),加价率超过235%,远超出行业水平。

其中的原因,有可能是东方甄选的议价权有关:后者的带货量太小,东北农嫂根本没有把他当成一级批发商,也没有给他一级批发价,而是三级、四级批发价。

这造成一个核心事实:东方甄选的收购价偏高。

其次,在批发/零售环节,东方甄选的加价率偏高,但也在正常范围。

东北农嫂的批发价是2元,零售价定位3.6元,加价率为180%,属于正常范围;而东方甄选的采购价是2元,零售定位为6元,加价率为300%——二者基本都在行业的正常加价范围:要扣除收购+生产的加价率(25%-40%),也就是130%-240%。

东北农嫂的加价率偏低,其原因是它在收购环节已经赚过一道;东方甄选的加价率偏高,有可能是对品质的更高追求。比如有抖音用户同时采购二者的玉米,对比发现:前者的质量明显高于后者。

总结而来:东方甄选的零售价确实高于市场水平,但核心原因并非是“暴利”,而是采购价过高——采购价过高的原因,可能是其采购议价权太小。

因此铅笔道认为:几次的舆论旋涡中,东方甄选并没有做过事,但说错了话。

往后更值得警醒的是,东方甄选若还是拔擢IP作为企业发言人,以个人行为代表公司行为,业务将会有系统性风险。

直播间是东方甄选的直播间,直播间的言论代表的是公司言论。从过往几次案例中,东方甄选常常混淆这一点。

比如更早前,东方甄选直播间“封杀趣店”——这是不安妥的:任由名嘴与导播的价值观主宰了企业价值观。

再比如与辛巴的“口水战”——这也是不安妥的。作为一家300亿市值的上市公司,以“降维姿态”回应一个“超级个体”:门不妥户不合错误,容易拉低品牌维度。此外,直播间还公开披露商业机密,包罗但不限于采购价等,这是不明智地做法。

东方甄选应该借鉴“新东方”当年的思路:把IP职责切得更小更专。此前,新东方的网红老师只负责上课,而公司的核心资产是课程,IP是课程的一部分,如此摆脱了对IP的依赖。

不然,未来的东方甄选会长期陷入舆论旋涡中。

*铅笔道编纂部成员不持有所述企业股票,本文不构成任何投资建议。

“铅笔道”(ID:pencilnews),作者:铅笔道编纂部,经。

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