Snap壮士断腕,对它来说为什么是件好事?

全球裁员潮愈演愈烈。

9月初,社交软件 Snapchat 母公司 Snap 传出裁减约 20% 员工的消息,约涉 1000 名员工。

本年以来,面对更具挑战的宏观经济环境,裁员在全球市场轮番上演。Meta、亚马逊、微软、谷歌、TikTok 等多家互联网科技巨头,都已纷纷颁布颁发裁员或传出招聘放缓消息,通过收缩业务、减少人工成本,实现降本增效。

Snap 也决心重新调整重点业务,而裁员成为业务重组的一项具体举措。

Snap 首席执行官埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)在 9 月初一份面向员工的备忘录中表示,Snap 的业务重组计划将在未来关注三大战略重点,即社区增长、收入增长、增强现实(AR)。而其他非直接相关的项目则“将中止或大幅减少投资”。

斯皮格尔比来还在另一封 Snap 成立十一周年的内部信中颁布颁发了明年这三个标的目的的目标,包罗 Snapchat 日活用户增长至 4.5 亿,营收增至 60 亿美元,以及 AR 月活用户增加到 10 亿。

那么 Snap 能否在裁员重组后快速走出困境,实现新的业务目标?

01 行业寒冬,Snap 韧性高于同行

受通货膨胀、利率上涨,以及俄乌冲突等事件影响,全球经济不确定性进一步加剧。在此背景下,包罗 Snap 在内的各大互联网科技公司,都面临着营收方面的挑战。

本年 7 月,Snap 发布的第二季度财报显示,其营收同比增长 13%,但未达预期,净亏损比拟去年同期扩大 178%。

因此随之而来的裁员消息并不令人不测。早在本年 5 月,斯皮格尔就已在一份备忘录中向员工传达了将“放缓招聘速度”的信息。直到 9 月,裁员千人的消息最终“靴子落地”。

事实上,在诸多不确定因素和营收压力影响下,类似的裁员行动本年陆续发生在多家互联网科技巨头身上。

本年 6 月,Meta 首席执行官马克•扎克伯格颁布颁发,该公司将削减至少 30% 的工程师招聘计划,并提示员工要为严重的经济衰退做好准备。

亚马逊本年第二季度的营业收入同比“腰斩”,从 77 亿美元降至 33 亿美元。而其员工数比拟一季度时减少了 6%,约 9.9 万人,被媒体称为“迄今为止单季度最大规模的一次裁员”。

谷歌及其母公司 Alphabet 首席执行官桑达尔•皮查伊近日表示,希望公司的效率可以提高 20%,被解读为暗含“裁员”意思。8 月,谷歌公司高管曾表示,将对员工销售业绩和整体生产力进行“全面审查”,若第三季度业绩不符合预期,就会开始裁员。

Variety 的数据显示,自 2019 年 Q2 起,每个季度 Snap 广告营收的同比增长率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube。图源:Variety

尽管大环境带来巨大挑战,Snap 的财报数据仍显现出积极信号:其比来一个季度(Q2 2022)的营收和用户增长都高于 Meta 和 Twitter 等同行。事实上,Snap 的广告营收从 2019 年第二季度起,同比增幅一直就处在这几家公司的首位。

在本年第二季度的营收方面,Snap 同比增长 13%,而 Meta 和 Twitter 同比增长都为 -1%,Pinterest 同比增长为 9%,YouTube 广告营收同比增长为 5%。

用户方面,Snapchat 第二季度的日活用户数为 3.47 亿人,同比增幅为 18%,超过分析师预期。作为对比,Meta 的日活同比只增长 3%,Twitter 可变现的日活(mDAU)增长 16.6%,Pinterest 月活甚至下跌 5%。

从数据对比中可以看出,即便行业遭受寒冬,Snap 的业务根基仍然安靖并持续增长,展现出高于同行的韧性。

02 “去肥增瘦”,聚焦三个标的目的

虽然 Snap 历经本次裁员,但其团队规模仍超过去年同期。斯皮格尔表示,重组是为了“更好应对宏观经济形势带来的挑战,在投入和创新之间进行平衡,确保公司可以长远发展。”

具体来看,本次重组将停止对原创便宜剧项目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戏 Games 和飞行相机 Pixy 等业务的投资,并关停地图社交 App Zenly、音乐创作和社区 App Voisey 的业务。

股票交易、研究及销售公司 MKM Partner 的互联网及本钱市场分析师 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采访时表示,对一直快速投入、积极扩张的 Snap 来说,目前的举措可以为公司来年节省开支,是正确的行动。

Snap 预估,比拟 2022 年第二季度,本次裁员重组将为公司节省 5 亿美元的年度成本。

关停边缘业务的同时,Snap 还进行了一系列组织架构的调整。原本在 Snap 负责工程师团队的高级副总裁杰瑞•亨特(Jerry Hunter)被晋升为 Snap 首次设立的首席运营官(COO),负责该公司全球的商业化产品、销售、增长、内容和合作伙伴关系,以及工程师团队。

过去 Snap 的广告业务团队和技术团队分属不同的部门,经过此次调整,这两个团队都统一归到新的 COO 办理,外界认为这样技术团队将能为广告业务团队提供更好的技术支持,帮手广告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。

作为战略调整的一部分,Snap 颁布颁发了公司重组后的三大核心发展标的目的,即保持用户增长势头,持续投资广告业务平台,以及建立和巩固在 AR 领域的领先地位。也就是说,Snap 未来的重点业务集中在社区增长、收入增长和 AR 。

Snap 未来的三大标的目的:用户增长、营收增长和 AR。图源:Snap 投资者关系网站

在不确定的宏观经济环境中,砍掉“烧钱”的边缘业务,将使 Snap 能对未来的重点业务进行持续投入。通过社区增长不变并提升基本盘,Snap 计划进一步增加营收、提升盈利水平,并确保对 AR 这一长远标的目的的投资。

在 Snap 十一周年内部信中,斯皮格尔还透露了 Snap 在这三个核心标的目的上的具体目标:

用户社区方面,计划在 2023 年底前将 Snapchat 的日活用户提升 30%,达到 4.5 亿;

营收方面,计划 2023 年将收入提高至 60 亿美元,其中 56.5 亿美元来自广告营收,这部分广告营收中 AR 广告的占比将提升至 10%。广告营收以外的 3.5 亿美元收入,预计将来自 Snapchat 新推出的付费订阅办事 “Snapchat +”。据《白鲸出海》此前报道,“Snapchat +” 自上线后增长势头强劲,上线一个月收入超 500 万美金,已经超过 Twitter Blue 累计收入。目前 “Snapchat +” 订阅用户已超 100 万,预计明年底将实现 1000 万订阅。

AR 方面,Snap 计划一方面将 AR 月活用户提升到 10 亿,另一方面将进一步提升 AR 的商用价值,并成立 AR 企业级业务部门,进一步拓展 AR 的 B 端营收。

该营收目标方案在媒体曝光后,Snap 的股价随之飙升 8%。

03 多个产品尚未商业化,营收潜力巨大

Snapchat 虽然在全球拥有高达 6 亿的月活用户,但比拟其他社交平台,其每位用户带来的营收(ARPU)却远低于同类产品。

图源:Snap 投资者关系网站

以北美市场为例,Facebook 有 1.97 亿日活用户,ARPU 为 283 美元,其日活是 Snapchat 的 2倍,但 ARPU 却是后者的 8.6 倍。

Twitter 在北美的日活用户为 4200 万,不到 Snapchat 的一半,但 ARPU 却是 Snapchat 的 2 倍多。

可以看出,在北美地区,Snapchat 无论是相对于体量 2 倍于本身的 Facebook,还是体量只有自身 ½ 的 Twitter,ARPU 都远低于对方,存在非常大的增长空间。

不外 Snapchat 在这三家公司中是最年轻的,目前发展阶段的 ARPU 水平其实和 Facebook 同时期相当,如果按照同样的发展趋势,Snapchat 的 ARPU 将在未来 7 年内增长为现在的四五倍摆布。

图源:Snap 投资者关系网站

Snapchat 目前绝大多数收入来自视频广告,且视频广告集中在 Stories 页面中。AR 广告占比为个位数,主要在相机入口中。平台上还有多个核心产品没有进行商业化变现,未来同样具备巨大的营收潜力。

在这里还要再介绍下 Snapchat 的产品功能。

不同于 Twitter 这种微博式的信息流产品,或是 TikTok 这种短视频平台,Snapchat 的核心是熟人社交平台,并且是通过图片、视频、AR 等视觉的沟通方式,而不是单纯的文字。所以一打开 Snapchat,首先弹出的相机取景框,便利用户立刻拍摄并发送给好友。

作为阅后即焚的鼻祖,Snapchat 用户发给好友的内容也会在一按时间后消失,模拟了现实生活中人与人之间聊天的场景,对话完即消逝在空气中,只留下回忆。

在“熟人+视觉交流”这一理念之上,Snapchat 中逐渐发展出五大核心功能:地图(Map)、聊天(Chat)、相机(Camera)、故事(Stories)和聚光灯(Spotlight)。

Snapchat 五大核心平台。图源:Snap

相机是 Snapchat 最核心的功能,用户打开相机即可进行拍照和录像,这里也汇集了 Snapchat 在行业内都领先的 AR 功能,用户在这里可以体验各种 AR 滤镜和进行 AR 购物。Snapchat 公布的数据显示,每天有 2.5 亿用户使用 AR,滤镜数量超过 250 万,平均每天用户和 AR 互动的次数超过 60 亿次。

相机是 Snapchat 已经进行商业化的产品,包罗 Dior、Nike、卡地亚、沃尔玛、小米、米哈游等在内的众多国表里品牌都在使用 Snap AR 进行营销。

卡地亚在 Snapchat 中推出 AR 试戴推广其首饰产品。图源:Snap

斯皮格尔在内部信中称,AR 作为一项长远的战略,Snap 将会持续进行投入,并且正在研发下一代 Spectacles 眼镜。

目前, Snap 的 AR 生态涵盖创作端的 Lens Studio,分发端的 Camera Kit(第三方可接入),Spectacles 眼镜和 Snapchat App,后端则有本年上半年推出的 Lens Could。整个生态内的 AR 创作者超过 25 万。

地图中,Snapchat 用户可以在好友同意的情况下查看彼此位置、查看周围的热门场所,包罗餐厅、商店和表演等。Snapchat 在比来公布的数据显示,地图功能上线五年来已经拥有 3 亿月活用户,并在持续增长。

但目前 Snapchat 的地图并没有进行商业化,试想今后地图中的餐厅和表演等 3000 多万个已有的地理场所信息进行商业合作和变现,地图将成为 Snapchat 中另一个充满想象空间的产品。

事实上,基于地理位置的社交和生活信息查找正在成为一个风口。国内的大众点评在其 App 中上线了地图功能,本年 7 月扎克伯格颁布颁发在 Instagram 中推出地图功能,苹果也在不竭增强 iPhone 中“查找” App 的社交属性。

下一个要重点说下Stories,它可以说是 Snapchat 在阅后即焚后另一个影响整个行业的创新,现在已经成为 Instagram 在内的很多社交产品的标配。

用户拍摄的图片和视频在 Stories 中发布后,同样在一按时间后会消失,并且不会有公开的点赞和评论,只有好友可以私发评论。这样用户在发布 Stories 时,不消在意能积累多少赞,在没有这种点赞压力的情况下,用户可以随时随地发 Stories 记录日常的瞬间,反而发布频率大大增加,粘性非常高。

用户在 Stories 界面的 Discovery 区域还可以看到一些本身订阅的频道内容和专业制作的内容(PGC)。

Snapchat 中的 Stories 功能。图源:Snap

Spotlight是 Snapchat 在 2020 年推出的短视频功能。Snap 在本年第二季度财报中曾公布,用户在 Spotlight 中观看视频内容的时间同比增长 59%,在 Spotlight 上线的第一年里,每位创作者每月平均发布的短视频翻了三倍,这也印证了整个短视频行业火爆的发展趋势。

值得注意的是,Spotlight 是 Snapchat 中另一个尚未进行变现的产品,从目前短视频平台强劲的吸金能力来看,Spotlight 可以说是一个待挖掘的金矿。

综上所述,目前 Snapchat 中仍有地图和短视频这些核心的功能尚未进行商业化广告变现,AR 也将在未来发力,增加相关广告收入。而在广告营收之外,前面提到的 “Snapchat+” 订阅办事也是 Snap 多元化收入渠道的尝试,并且已经看到了市场的正向反馈。

04 结语

纵观 Snap 的发展之路,此前也曾几次陷入困境,包罗 2018 年的 App 改版危机以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后带来的急剧竞争等,但最终 Snap 凭借不竭创新的能力和自我变化,总是能够化险为夷。

此次裁员和重组不是其创业史上的第一次挫折,相信也不会是最后一次。历经重组,Snap 必需拥有壮士断腕的决心、对新发展标的目的的严格执行力,以及持续的创新,才能在不确定的大环境中放大关键优势,将自身带入更积极的增长轨道。

“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:陈珺,编纂:宋函,经。

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