钉钉的大客户战场

2022年初,阿里集团,一场关键的报告请示,直接决定了钉钉全年的OKR。

如果一款toC软件产品,DAU (日活跃用户数)是衡量规模的关键指标。如果是一款拥有toC规模的toB产品,这个指标是什么?

DAG(日活跃企业数)在这个时候被提出——一个企业需要使用钉钉超过一按时长,使用3款以上应用数,这是一个典型的价值指标。

这两个指标对理解钉钉极为关键。

钉钉已是中国产业互联网应用软件中的“巨人”。截至2022年9月,它拥有5亿用户,2100万企业组织。作为行业先锋的钉钉,它所面临的挑战,不再只属于本身,而是一道横亘在整个产业互联网面前的山峰——如何跳出互联网擅长的规模打法,追求扎根行业的能力建设,博得企业级用户的真正认可。

商业化成绩便是印证产业互联网这一真实价值的考验。这就是为什么,本年以阿里、腾讯为代表的产业互联网领头企业不约而同开始首次强调商业化。经济下行压力只是催化剂,证明本身能对数字化转型创造出真实价值才是根本原因。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇,给钉钉增加了另一个关键指标:深度融合应用客户数。这给钉钉的商业化作战地图,画出了一个明确的箭头。

01. 点将

深度融合应用客户。这一指标,听起来抽象,如何理解?

如果一家企业使用钉钉,只是上来聊个天,管一下工资、绩效、考勤,这不叫深度融合。

如果这家企业把他的生产系统搬上来,把系统跟钉钉的底座连通,进行数据的存储、加工、流转,并能辅助经营决策,这才叫做深度融合。

“如果追求高质量的增长,深度融合应用客户数是最健康的指标。”钉钉总裁叶军说。“我们要的不是单纯的商业化收入,我们要的是深度融合带来的企业活跃度。只要做到了,商业化是自然的结果。”

大型企业在与钉钉深度融合上拥有天然优势。据钉钉提供的数据,目前2000人以上的企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度,并且这些企业的活跃度要比一般企业高出不少。

钉钉总裁叶军

目标已定,但摆在钉钉面前的,还有一个重要的问题——如何接住企业大规模的定制化需求?

钉钉从创立之初抓住了中小企业的数字化痛点,快速打开了协同办公的市场,也有一部分大企业如复星集团、东方希望等,但总体上以中小为主。疫情让很多大企业也来到了钉钉,提出了更多的需求,催促钉钉长出办事大客户的能力。

大客户对于钉钉,是一片充满奶与蜜,但又遍布荆棘的新高地。

2022年3月,曾任阿里云IoT总经理、前中国联通运营商高管的库伟来到钉钉,出任COO,负责大客户战略。库伟身上有着钉钉目前急需的两大优势:在办事能力上,阿里云有一套成熟的大客户组织体系和大客户产品体系。库伟在阿里云担任高管超过五年,对此烂熟于心。此外,他加入阿里云前在中国联通工作了16年,经历了大量不同类型的合作伙伴办事大客户的全过程。

库伟的使命是“鞭策钉钉更立体的大客户办事能力的建设”。

“更立体”三个字背后,是一场从内部组织到外部业务的复杂转变。

库伟和叶军一起,把钉钉面客层面的作战阵型,由本来的垂直链条彻底横向展开,转变为五大行业纵队,每个行业纵队,都有本身完善的作战单元,包罗技术、BD、SA、CSM(客户成功经理)。

展开五大阵型的目的,是以最小闭环完成对客户的整体办事,更敏捷地响应。“我们办事客户的反应时效比以前提高很多,因此我们直接面向客户的时间也就变得越来越多。”库伟说。

队伍已经整装待发。他们更重要的任务,是奔赴前线,直面呛人又让神经兴奋的硝烟和炮火。

02. 听见前线的炮火声

要打赢这场仗,库伟必需奔赴前线,听见炮声。从6月开始,他只有30%的时间待在杭州办公室里,60%-70%的时间则飞往全国各个城市,直面大客户的各种需求。每个星期,他至少拜访2-3家大型企业客户。

实地所见,远远超出他的想象。许多大型企业将钉钉作为底座,让业务落到钉钉上,创造出钉钉本身都没有想到的众多应用场景。

立白集团总裁陈泽滨对库伟说过一句话:“如果我们不是在疫情之前做了全链路的数字化升级,在疫情期间可能会受到影响。”这位80后“创二代”接手立白集团后,锐意鞭策企业数字化转型升级,钉钉正是其数字化转型的核心合作伙伴。

立白在全国拥有超过8000个经销商人员,有些基层的经销商很难熟练操作ERP系统来订货。后来立白发现,钉钉好用易上手,从2018年开始就将经销商系统与钉钉全面结合,把整个调货、订货、培训、开会,全部搬到钉钉上。原本立白的经销商想要开完一轮片区会,需要一两个月,现在可以随时拉上线。

正是这些提前的布局,让立白的经销商体系并未因为疫情冲击而断裂,反而建立起一套更加高效可靠的数字供应链。

历史包袱是大企业在数字化转型中面临的关键痛点之一。和“一张白纸”的中小企业不同,绝大部分大企业在过往几十年,已经做过大量信息化工作,上马了若干个信息化系统,沉淀了很多数据。但这些系统和数据都沦为了一个个孤岛,数据和数据之间没有打通。

企业的一把手也犯愁,数字化很迷人,也得紧跟时势,可过去购买的那么多系统难道要弃用吗?

库伟在和数千家大企业的接触中,深刻地感受到他们在数字化转型中的困惑,也看到一些企业巧妙地解决了这些难题。比如上海三菱电梯这样的大型国企,过去没有统一入口,员工办公经常要打开七八个应用,开3台电脑像“蝴蝶手”一样审批,因为不同的审批系统必需在不同的软件端和浏览器上运行。

从2019年使用阿里云后,上海三菱电梯于本年年初,将数字化办公整体搬上了专属钉钉。

通过将使用了25年的IBM邮箱迁移到钉钉,上海三菱电梯实现了85%的降本。上海疫情期间,公司用钉闪会开了17863场会议,日均226场。钉钉Teambition成为研发项目办理的有力工具,钉钉文档、脑图等在内部迅速流行起来。上钉钉后,上海三菱电梯平均每周搭建一个低代码应用,目前共搭建了上百个低代码应用,各种自建应用和历史应用也逐步集成到钉钉。

库伟认为,越是大企业越需要“利旧”,好的数字化工具可以打通数据烟囱,而不是淘汰旧系统,帮手企业将“包袱”转变为“优势”。

钉钉COO库伟

针对大企业的共性痛点,钉钉做的第一件事情是“连接”。钉钉提供的数字化工具中,有一类非常重要的产品叫“连接器”,其最大特点在于横向打通。不管你用的是ERP系统还是CRM系统,不管系统品牌是用友还是金蝶,钉钉有各种各样的连接器,可以把过往业务系统低成本的集成到钉钉。目前,钉钉提供的表里部连接器数百个。

“我们必然要想清楚,大企业的历史积累并不是一个包袱,反而它为未来数字化奠定了非常有效的基础。钉钉希望帮手他们做到这一点。”库伟说。

03. 奇袭

不久前,阿里高层和蒙牛集团高层开了个会。令所有的与会者不测的是,蒙牛的高层,用非常多的时长来介绍他们如何用钉钉这件事。

蒙牛的高层在会上详细介绍了蒙牛从组织数字化、办公数字化到业务数字化的过程。通过钉钉,蒙牛内部每一个人随时可以找到另一个人;写文档、开会、做审批全用上了钉钉;甚至把牛场办理、供应链办理、牛奶品质办理都放在了钉钉上。

这场会,让阿里的高层看明白了钉钉的关键作用。对客户来说,钉钉提供的正是“差异化”价值:让阿里云区别于其他云,让阿里的数字化方案区别于其他产业互联网对手。

阿里云代表了算力,钉钉代表了运力。阿里云需要钉钉的存在,让企业的数据变“活”,帮企业运送数据到云端,云的计算力处理海量数据,帮手企业做出科学理性的决策,甚至预判市场趋势,对变化快速反应。

这再次印证了阿里“云钉一体”战略的前瞻性和必要性。阿里试图通过“云钉一体”,打造一个产业互联网领域绝无仅有增长飞轮。

夺取大客户的激烈战场上,“云钉一体”的飞轮,正是钉钉发动奇袭的有力兵器。云钉一体落地两年以来,钉钉作为PaaS化的平台,让越来越多的企业对云和钉钉的需求显著增长。包罗山东能源、鲁花集团、波司登、上海三菱电梯、立白、百丽时尚、蒙牛、复星、特步等众多头部大型企业,都选择了“云钉一体”来进行数字化转型。

近两年来,钉钉上100万人以上、10万人以上、1万人以上的企业组织数均增长一倍摆布。截至目前,钉钉上百万人以上的企业组织超过30家,10万人以上的企业组织超过600家。

《财富》2022世界500强中有145家中国企业,其中超过80%在使用钉钉;中国500强企业80%在钉钉上。

这些只是露出海面的一个小山峰,下面潜藏着一座待开发的庞大冰山主体——钉钉上有2100万组织,阿里云有几百万客户。

这是钉钉的新战事,也是阿里的新故事。

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