乐视直播一个月GMV11万,企业如何做好自播?

导语:

在商业世界,总能听闻不少关于力挽狂澜、逆水行舟的故事。一家公司处于生死垂危之际,仍会试图向外求索,寻找生机。

“欠122亿”,曾是乐视对本身最经典的调侃。活下来的往往是少数人,乐视便是其中之一。

互联网记忆总是短暂的,就在大家以为乐视已经消失了的时候,9月,乐视官宣下场直播带货。

刚开始直播带货一个月时间,乐视完成GMV11.6万,似乎不算乐观。不外,抖音瞬息万变,我们尚不确定乐视的直播带货之路究竟能走多远?但我们可以确定的是,乐视还有很多需要成长的地方。

我们可以以乐视直播带货为例,探讨企业做直播带货究竟有多难?

冷清的直播间

随着东方甄选一夜之间走红,股价由6月2日的3.65元/股,拉升至9月19日的28.4元/股,股价涨幅达678%。看到直播带货如此强势的吸金力,上市公司纷纷下场求索。

前有趣店,比来,乐视也下场做直播带货了。据相关媒体消息,自6月份东方甄选瞬间走火后,7月底,乐视视频发布了一则招募主播的微博。

招募主播不限性别和年龄,条件是:教培行业从业老师;上知天文下知地理;风趣幽默多才多艺;《甄嬛传》十级学者。只要满足一项,便可报名。

截图来源于微博

乐视招募主播标准,对标东方甄选。其相关负责人对外表示,“努力要成为下一个新东方”。

乐视先对外招聘后,到了8月底,再对内鼓励员工直播带货,发起“乐视员工万元主播挑战赛”,员工喊出“我为乐视代言”,走进直播间。

看起来越简单的事,操作起来往往更复杂。就乐视目前的数据表示来看,直播带货这件事并没有想象中的那么简单。

新腕儿(ID:bosandao)通过飞瓜数据平台,汇总了乐视比来30天内直播带货GMV数据(仅保留直播带货场次),共12场直播。

数据来源于飞瓜

先看整体数据,据飞瓜数据显示,在比来30天内,乐视直播带货共12场,销售了29款商品,最终完成GMV11.6万。

截图来源于飞瓜

展开来看,这12场直播带货场次中,有3场GMV过万,别离是:9月14日近5个小时内,完成了1.4万GMV;9月15日的4小时直播后,完成了1.6万GMV。还有在9月19日,10个半小时的直播时长下,完成了7.7万GMV。

在1.4万GMV的直播带货场次中,一款售价579元的电视售出8台,完成了3800元GMV,别的一款9.9元的电动牙刷销量最高,售出9款。

再看1.6万GMV的直播场次中,售出了一款价值4699元的乐视电视,是当场商品GMV最高的商品,别的还有一款售价579元的电视,售出7台后完成4053元GMV。

最后是7.7万GMV的直播场次,价值4699元的乐视电视,售出了6台,完成了2.8万GMV,保证该场直播GMV数据水平。别的,还有一款价值1599元的电视和一款价值599元的老年人智能手机,别离售出11台和12台,完成了1.8万GMV和9499.2元GMV。

通过出售少量高价商品和一两款性价比比力高的商品多件售出,组成了乐视三场直播带货GMV数据。而恰是这三场直播撑起了乐视整月GMV成绩。其他9场直播,有两场GMV为0,最低为648元。

这样的直播情况,必然程度上呈现出乐视直播间商品特点,关于这点,我们稍后再讲。

当然,直播带货成绩与时长有必然关系。乐视比来一个月内,直播时长最短十几分钟,最长10小时以上,证明乐视直播带货业务尚处于试水阶段,未成体系化。

直播间品类难度高

我们进一步分析,乐视如何做直播带货?

乐视直播间共29款商品,其中有24款为乐视旗下产品,2款图书。这些商品包罗乐视电视、乐视来年人智能手机等,还有图书。

整体来讲,乐视销售的商品均属于标品,而标品的销售难度会比力高,尤其是3c产品。

某头部直播机构业务负责人田玉阑(化名)向新腕分析,“抖音的直播形式更有利于销售信息交互和带有附加值类目的尚品,例如服装。”

抖音直播间的服装主播在销售时,除了介绍服装款式、材质等,还会教授穿搭,这种带有交互的直播形态产生的效率,相对于京东天猫平台的图文效率要高很多。恰是这种附加值,保证服饰成为抖音上最畅销的品类。

与之相对的是以手机为代表的3C产品,智能手机的市场教育程度已经深化,用户对智能手机的使用不再陌生,因此不需要在直播间做过多的功能性介绍。除此之外,一款手机的优势,例如摄像头、CPU很难通过直播形式呈现优势。

并且手机、电视这类产品复购率比力低,销量很难增长。

乐视刚开始启动直播业务,就从手机和电视入局,田玉阑称“销售电视需要展示液晶清晰度等等硬件和性能,单是通过直播间展示屏幕清晰度之类的,很难说服说服用户下单。电视和手机市场一样被教育过了,通过电视把直播带货业务做起来,几乎不成能。”

除了电视、手机,对标新东方的乐视,还在直播间放置了2本书。“书是抖音直播比力难做的类目,它的毛利很低,容易积压库存,还不赚钱。”某知名直播间操盘手景洪(化名)说。

景洪从抖音市场容量角度分析,“抖音电商如果是1万亿规模,服饰是4500亿的话,美妆规模排名第二,那么书可能连100亿都不到。”

乐视同时在直播间销售手机、电视和图书,试图以这几种商品为暗语打开抖音直播渠道,是很艰难的,某种程度上在和抖音大势对抗。

而通过他们的品类布局,我们可以看出,乐视似乎并没有想明白,做直播带货的终极目的是什么?

抖音认知水平低

前有新东方,发展萎靡的企业都希望有朝一日能靠直播带货再开“第二春”。

但现实往往事与愿违。并非每家企业做直播带货,都能成为下一个东方甄选。新东方直播带货业务的崛起,夹杂多重因素。首先是企业原因,俞敏洪作为一位企业家,对外一直是有责任有担当的人设,他本人立志的成长故事成为很多年轻人成长路上的表率,这保证了新东方的公众形象。在这种情况下,新东方选择做助农业务,表示出一家企业即便处于低谷期,具备社会责任感。

别的,俞敏洪和罗永浩都代表了一个人群,这一人群的庞大的规模和他们本身具备的付费能力,让抖音更愿意给予更多的支持。

除此之外,据相关人士表示,“抖音当初扶持东方甄选,与罗永浩退出抖音有必然关系。抖音本身会扶持标杆直播间,而东方甄选恰好合适。”

不得不承认的是,东方甄选会被选中,有其自身体质原因,这并非努力就可以实现的。而这恰恰是乐视,包罗前段时间做预制菜直播带货的趣店所不具备的。

另一方面,在抖音平台的商业目的,决定了做直播带货是否能成功。这是个关于对成功评价维度的问题。

品牌在抖音做直播带货,一般出于两种目的,一种是为了销量,将抖音发展成另一个销售渠道。另一种目的是为了营销,让更多人看到品牌,增强消费者心中的品牌认知。

乐视属于哪一种呢?在淘宝和京东平台上搜索乐视,发现并非在淘宝开设旗舰店,京东平台渠道已经成熟。这种情况下,抖音可以理解为,承载了乐视的销售任务。

就乐视直播带货,我们与几位直播带货业内资深人士。田玉阑(化名)告诉新腕,“抖音是一个营销和渠道工具,并不具备品牌价值。它的价值表现在,如果在别的渠道卖的好,在抖音只会放大,依据不同类目用户体量,放大的效应不同。越是标品,方法的效应越低,对营销需求则越高。”

这里有几点矛盾之处在于,乐视如果在抖音做自播渠道,得保证货源问题,显然,乐视不成能会将所有货品押注抖音。另一方面,自播的天花板很低,加上抖音手机、电视和书籍用户规模都不高,乐视的直播带货业务会很快遇到天花板。

从商业目的来讲,他们只是想靠抖音赚钱,却没想好要赚什么钱,适合赚什么钱?

如果乐视希望成为东方甄选那样的直播间,首当其冲的是要调整直播间销售的商品。如果按照现在的直播间,将电视、手机和书籍这类价格又高,还不属于实用型商品作为直播间主打,UV价值很难增长,且直播成本很很高,转化率低。

抖音会对UV价值高的直播间给予流量支持,也就是说,用户进直播间内下单时间是抖音考量的重要维度。需要调整直播间商品,而这将对乐视的供应链能力、选品能力及运营能力提出更高的要求。

这对一家企业的抖音直播带货认知水平,提出了更高的要求。

直播间之外,乐视前几年的负面舆论,对品牌造成很大的影响。他继续说道,“品牌本身不好,是很难扭转的。”如若不是《甄嬛传》,我们似乎很难再想起这家公司近些年,究竟还做了什么成绩。

“新腕儿”(ID:bosandao),作者:怜舟,经。

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