快手国际化行不行?

比来国内拼多多、快手等互联网企业推进国际化业务引起业界关注。

拼多多9月1日正式上线跨境电商平台Temu,首站北美市场,在经济增长放缓、国内流量红利触顶的情况下,企业出海实现国际化的步伐在加快,寻找新的增量,此前异观财经做过一篇题为《拼多多出海,Temu面临的机会与挑战》的观点分享,此次不做赘述,有兴趣的读者可以去看看。

这次想聊聊关注的别的一家公司,快手。

实际上,快手早在2017年就布局国际化,快手出海至今,也有五年多的时间,但其发展并不是那么顺利,过去几年也已经历了多轮出海策略的调整。比来两年,快手国际化的战略优先级不竭提升,国际化事业部组织框架调整频繁。

2022年3月17日,快手通过内部邮件颁布颁发调整国际化事业部组织架构。快手对原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队进行了跨事业部整合,单独设立国际化商业化部。

快手国际化商业化部成立之后,把海外市场分成三个层级:第一层级是巴西和印尼,快手在这两个国家的DAU规模最大,是商业化的重点区域,快手已在本地自建商业化团队;第二层级是DAU用户增长比力快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

2022年8月5日,快手颁布颁发由原商业化事业部负责人马宏彬任商业化业务负责人。有分析人士认为,马宏彬懂运营,也懂商业化,是快手在海外业务战略优先级提升后的最优人选。

日前,有消息称,快手高级副总裁马宏彬对部门的组织架构进行了一轮调整。

本次调整后,国际化原产品和运营负责人徐智威接下来将只负责产品,运营业务则将由国内主站业务转岗而来的陈稷负责,二人均向马宏彬报告请示。原国际化技术、增长团队负责人王美宏已离开国际化事业部,转任CEO助理。

报道称,马宏彬将延续快手国际化事业部此前定下的业务大标的目的:不做大规模增长,全面加速商业化。很显然,规模与变现,快手国际化把赚钱放在首位。

Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用,前者主要市场是拉美和中东,后者主攻东南亚。去年10月,快手在巴西上线“Kwai for Business”,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台,该平台目前主要覆盖中东、拉美、东南亚地区。快手把巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。

实际上,2021年下半年开始,快手海外策略向精细化运营过渡,收缩非核心区域投放,同时整合Kwai、SnackVideo等产品,提升中台运营效率,并在拉美、东南亚以及中东等地开始商业化变现尝试。

快手海外市场的商业化,避开了TikTok的主要战场。同时,快手把巴西等作为优先商业化的首选,或许还有别的一个原因:巴西是拉丁美洲消费电视剧最多的国家和世界上排名靠前的社交网络高频使用国家,长约两分钟的短视频,成为人们通过手机消费娱乐内容的首选。

以巴西为例,2022年第一季度,快手的单DAU时长已接近60分钟。迷你肥皂剧(类似在国内受欢迎的短剧模式)也在Kwai上取得巨大成功。标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的机会,该标签下已有57.3万个视频,浏览量超过170亿。

海外市场合作方面,连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、美国教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌妮维雅、全球智能可穿戴品牌华米科技,以及电子商务平台亚马逊、Shopee等都在Kwai for Business上铺设广告,或者曝光产品。

海外市场游戏方面的合作,由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》在Kwai上面对巴西做了一场品牌挑战赛的活动,参与挑战赛的作品量超45万,吸引6位百万粉丝大V自发参与,整体播放量过4亿。据了解,《小小蚁国》下载排行榜中,巴西位居第二,仅次于美国。

去年年底,腾讯游戏NextStudio研发的游戏产品《金属对决》,也通过Kwai挑战赛玩法,快速提升游戏品牌曝光,成功开拓了巴西本地市场,登顶巴西等拉美12国 Google Play免费榜第一。

就目前情况而言,快手海外市场为公司贡献的营收占比还非常小。数据显示,第二季度,快手总营收217亿元,快手海外总营收为1.03亿元,环比增长超过一倍。

当海外市场战略确定商业化为首,快手海外市场经营亏损的情况得到不错的改善,由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元,减亏幅度达63.2%。

据了解,目前快手在巴西和印尼的广告收入主要来自于有出海需求的中国公司。但一家成功出海的公司,必需要有很强的本地化运营的能力,针对海外市场,如何克服文化差异、地缘政治等方面带来的不利影响,是出海企业打造商业化必需修炼的“内功”。

针对海外市场,快手希望打造一个更包容普惠、能唤起普通人共鸣的高粘性社区产品,在控投入的情况下,快手更希望通过差异化的产品定位、人群切片、内容供给、生态治理方式以及算法技术,形成了独特的产品定位,快手国际化未来还有很远的路要走,一旦路走成功了,海外市场将会是快手新的增长空间。

“异观财经”(ID:DifferentFin),作者:鬼神前鬼,经。

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