史无前例,世界上最酷的公司把自己卖了

为了环保事业,将整家公司捐出去。

听起来很不成思议,但如果这家公司是户外品牌 Patagonia,那么一切都在情理之中。

Patagonia 曾被《财富》杂志评为「地球上最酷的公司」。从创立品牌的 1973 年起,Patagonia 用近 50 年的时间,从始至终做了一件事。

01.30 亿的公司,说放弃就放弃

为什么要将整家公司捐出去?

品牌创始人 Yvon Chouinard 在公开信里写道:我们正在尽最大努力解决环境危机,但这还不够。我们需要找到一种方法,在保持公司价值观不变的同时,投入更多资金来应对危机。

Patagonia 目前价值约 30 亿美元。要做到这一点,摆在 Patagonia 面前的,原本有两种选择。

一种选择是卖掉 Patagonia 并捐出所有的钱,但新的办理层会否延续价值观,没有人知道。

另一种选择是让公司上市。然而,即使是心怀善意的上市公司,也需要为了投资者的短期收益,不得不牺牲长期责任。

这两种选择都不够好,所以 Patagonia 创造了本身的游戏规则。

简单来说,Patagonia 的新所有者是 Holdfast Collective 和 Patagonia Purpose Trust。

非营利组织 Holdfast Collective 拥有公司 98% 的股份和 100% 无投票权的股票。

信托机构 Patagonia Purpose Trust 拥有公司 2% 的股份和 100% 有投票权的股票。

两种股票都具经济价值,但只有后者有决策权。

未来,所有未用于再投资的超额利润,每年约为 1 亿美元,将作为股息分配给 Holdfast Collective。它收到的每一美元,都将用于应对环境危机,以及庇护自然和生物多样性。

而 Patagonia Purpose Trust 持有 100% 有投票权的股票,所以有权批准公司的关键决策,例如董事会成员和法律章程。也就是说,它负责维护 Patagonia 的初衷永远不摆荡。

在转让所有权后之后,Patagonia 仍然是一家营利性企业,首席执行官、董事会和所有员工也维持原状。

因为 Patagonia 明白,他们对世界产生的影响来自商业,目的和利润密不成分。但利润用在哪里,是他们能够决定的:

我们不会从大自然中提取价值并将其转化为投资者的财富,而是利用 Patagonia 创造的财富来庇护所有财富的源泉。

来自地球,归于地球。打开 Patagonia 的官网,你将看到「现在地球是我们唯一的股东」。

从 1985 年开始,不管盈利与否,Patagonia 每年捐出 1% 的销售额,目前已经向 1000 多个环保组织,共计捐献了 1.4 亿美元。在品牌看来,这笔钱并非公益,而是「地球税」:

这不是慈善事业,这应该是做生意的成本,它为我们使用地球支付租金。

不仅本身身体力行,Patagonia 在 2001 年发起了企业联盟 1% for the Planet,呼吁更多企业加入,共同解决最紧迫的环境问题。

Patagonia 相信:

你总是可以给予更多,但你永远不该该给予少于 1%。

坚持了 1% 近 40 年后,如今它已经准备好献出 100%。

02.长期的环保「偏执狂」

Patagonia 的这一决定,对于熟悉品牌的人来说,一点也不奇怪。

品牌诞生之初,就带有「环保偏执狂」的基因,步伐迈出的比许多品牌都要早。

1991 年,Patagonia 委托独立机构评估大麻、亚麻、人造丝、尼龙、羊毛等常用面对环境的影响;1994 年至 1996 年,品牌对 66 种产品进行调整,逐步将面全部更换成了有机棉。

在有机棉之外,品牌的大部分材是回收织物,包罗聚酯、尼龙和羊毛。1993 年,Patagonia 开发再生聚酯纤维,25 个一升水瓶生产一件 Synchilla 抓绒衣,成为全球第一家将垃圾转化成抓绒的户外服装制作商。

截至 2021 年秋,Patagonia 旗下 89% 的聚酯纤维由回收材制作而成,减少了 727.5 万千克的碳排放。

与产品一脉相承的,是 Patagonia 一系列关于环保的办事。

从 2005 年起,Patagonia 开始回收聚酯纤维服装;2011 年,Patagonia 计划 100% 回收生产的所有产品,但消费者意愿不强,他们由此意识到,修补衣服,延长使用寿命,或许才是他们的消费者想要的。

作为一家公司,我们可以做的最负责任的事情之一是,制造可以使用多年的高质量产品,因此您不必购买更多产品。

2013 年,Patagonia 推出「Worn Wear」计划,以「Better Than New」为标语,鼓励消费者维修旧衣。当时,一辆老旧道奇卡车便是一个免费流动维修点,对任何品牌的旧衣来者不拒。

2017 年,Patagonia 推出网站 WornWear.com,在线销售二手产品,并提供以旧换新和维修办事。

尽管运输也会对环境产生影响,但使用二手产品,与制造新产品比拟,对环境利大于弊。将 Patagonia 的衣服多使用 9 个月,可以将相关的水、废物和碳足迹减少 20% 到 30%。

Worn Wear 的内核是,只购买和使用需要的东西,而不是过度消费。如果有人在 Worn Wear 购买产品后再转售牟利,被发现后或将失去未来的购买资格。

此外,官方维修办事需要较长时间,所以 Patagonia 在官网推出 DIY 维修指南,如果出现破洞或者扣子损坏,通常可以本身上手修复。

反商业、反常理的环保宣传,则让 Patagonia 的行动被全世界看见。

2011 年,Patagonia 在黑色星期五买下《纽约时报》整版版面,大字刊登「Don’t buy this jacket」,当年的销售额不减反增,全部营收所得被捐给了草根环保项目。

2021 年的 618,Patagonia 打出「NO SALE」的标语,呼吁消费者「少买点,多想想」。

标题和标语略带搬弄,其实是 Patagonia 有意为之,他们希望以强烈、清晰的方式,引起人们对环境问题的关注:

如果我们不鼓励顾客在购买前三思而行,那么我们为环境变化而努力是虚伪的。为了减少对环境的破坏,我们都必需减少消费,并以对环境更敏感、危害更小的方式生产产品。

Patagonia 的环保行动,一直围绕「5R 原则」:Recycling(回收)、Reusing(再利用)、Repairing(修复)、Reducing(减少消费)、Reimagine(重构)。

早在 2012 年,Patagonia 就成为了一家 B Corp 共益企业认证公司,它也是加州首个注册的 B Corp 公司。

有趣的是,当大公司们都在近年响应 ESG(环境、社会与企业治理),Patagonia 没有专门设立企业社会责任部门,因为他们认为,整个企业都需要为社会负责。与此同时,金融、化工、汽车、政府组织和科技行业的公司,都在他们的销售黑名单上。

后退一步不赚「不必要」的钱,又为环保献上真金白银。Patagonia 看起来有些矛盾的行为,并没有真正失去什么,相反,这是在坚持环保的长期主义,也在坚持经营的长期主义。

负责任的生产者和消费者,是互相挑选的。Patagonia 生产高质量的产品,在每个生产环节尽可能减少对环境的损害。按这样的标准挑选产品的品牌拥趸,便会纷至沓来。

03.世界上最酷的公司

在创立 Patagonia 之前,狂热的户外运动爱好者 Yvon Chouinard 以制造攀岩器材起家。

1953 年,14 岁的 Yvon Chouinard 是南加州猎鹰俱乐部最小的成员。他发现欧式登山岩钉既破坏岩石结构又造成极大浪费,所以设计了可重复使用且不会改变岩壁结构的岩械。

干净攀岩(Clean Climbing)理念,让 Yvon Chouinard 在攀登圈声名远扬,也改变了圈内的攀岩习惯。

这一行为模式,同样贯穿在 Patagonia 的发展过程里。或者说,Patagonia 正是创始人精神的外化,热爱自然,敬畏自然,做事极致甚至偏执。

Patagonia 的原意为南美洲一片独具特色的高原,Yvon Chouinard 曾与友人攀爬高原上的险峰 Mt. Fitz Roy,在那里遭遇过恶名昭彰的暴风。

在创立品牌时,Yvon Chouinard 脑海中浮现的,便是从远方看到 Mt.Fitz Roy 时倒抽一口气的瞬间,品牌 logo 也参考了 Mt.Fitz Roy 的模样,寓意「遥远、有趣又充满冒险」。

从环保行动向内看去,Patagonia 其实有一股极强的内在意识支撑。

Patagonia 的四个核心价值是:打造最好的产品(功能、可修复性和耐用性)、不造成不必要的伤害、用商业来庇护自然、不受陈规约束。

这和登山、攀岩等极限运动的精神有了某种默契的共通。它由一群登山者和冲浪者创立,又办事于对户外最狂热的群体。

上世纪 60 年代,冲浪、攀岩、滑雪、潜水尚属小众,Patagonia 早早入局又频繁创新,最终成功占领市场。创新意味着更好的材和设计,也解决了供应链中的低效率和浪费问题,环保和功能一举两得。

如今,Patagonia 在户外运动方面建立起了极高的专业门槛,是美国最大的户外用品公司,为攀岩、冲浪、冬季运动、越野跑、山地自行车和飞钓提供专门设计的装备和服装,还有本身的精酿啤酒。

不止是户外运动,当天气寒冷、潮湿和刮风时,Patagonia 同样适合作为休闲装。

因此,就算毫不关心可持续事业的消费者,也能从 Patagonia 的创新设计中受益,但消费者选择它的这一行为,又有助于环保事业本身。

创新设计之外,Patagonia 还有一股极简主义的精神。在 Patagonia 看来,生产线过于庞大,往往会导致产品间差异过小,对环境也没有好处,所以应以功能为先,对整个产品线做减法。

「有你需要的,没有你不需要的」,有限的产品线里,每件产品都足够独特且有用,比如经典产品 Snap-T 问世 30 多年没有做过较大的调整。这是 Patagonia 信奉的哲学:

最终达成完美的标识表记标帜,不是人们不能再添加任何东西,而是人们不能再删减任何东西。

目标鲜明的 Patagonia,并没有迎合市场潮流,但本身做了潮头,实现了兼顾商业和环保事业的可能;开创多项「第一」的 Patagonia 也没有想过什么是酷的,所以它成为了别人眼里最酷的。

登山是 Patagonia 的核心业务,就像一个有趣的双关。来自地球,归于地球,是极限运动者对自然的敬畏,也是环保主义者对地球的虔诚。Patagonia 用几十年爬到了同行业可持续事业的顶峰,然后抛掉一切,接着爬下一座山。

“玩物志”(ID:coolbuy),作者:张成晨,经。

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