小程序战火再起,抖音和微信的新较量

2016年的微信公开课,张小龙一连回答了9个问题来解释“小程序是什么”,并解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

之后的两年,支付宝和百度也相继入局小程序赛道。如今,经过五年的发展,小程序的战场又迎来了新玩家。 

近期,抖音举行了一场“抖音开放平台开发者大会”,在会上,抖音开放平台正式表态。具体而言,抖音开放平台是基于抖音系列产品之上,以抖音小程序为载体,提供一系列通用办事框架和开放能力,集合而成的对外开放合作平台。 

图源抖音开放平台 

简单来说,抖音将和第三方办事平台进行合作寻找新的增长曲线。一个多月前,抖音与爱奇艺达成合作;半个月前,抖音与饿了么合作的消息引起行业表里的关注。按照当时的公告,双方的合作便是以抖音小程序为载体,探索“即看即点即达”的新模式。 

一系列的动作背后藏着抖音更大的野心。经过6年的发展,抖音已经坐拥6亿日活,这座流量富矿正在从内容消费,拓展到电商领域,如今又扩展到更大的生态平台。 

这意味着,微信和抖音的流量之争,打到了小程序新战场。同时,抖音开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态双雄争霸的局面,小程序市场战火再起。

但抖音想要挑战微信并不容易。明显的特点是,小程序复合了社交和电商的属性,抖音虽然有流量,但社交依然是短板,最终能否将流量转化成商业价值,还是个未知数。 

据本年微信公开课披露,目前微信小程序数量占全网小程序数量,DAU达到4.5 亿,同比增长32%。 

抖音想要从微信手里抢商家不容易,但小程序无疑是抖音组建生态平台重要的一环。小程序之战,也肉眼可见将是一场持久战。 

小程序的蛋糕,抖音怎么抢?

缠斗已久的抖音和腾讯,在新的战场再次相遇。

半个月前,饿了么和抖音共同颁布颁发达成合作。双方表示,将携手探索本地生活办事的新场景升级,通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。 

简单来说,用户在抖音刷抖音视频时,刷到感兴趣的本地美食,可以通过饿了么小程序点单、外卖送上门。

这是一场行业级别的合作,背后的意义更值得深思。 

在双方发布的公告中,提到了一个关键的细节,“饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体”提供办事。这意味着,开放平台和小程序,才是抖音的真正目标。 

也正是这样,9月6日抖音开放平台在开发者大会上正式表态。 

按官方的讲述,抖音开放平台将通过和视频、直播等场景的结合,提供开发工具和开放能力,为合作伙伴提供能承载不同用户场景和商家经营诉求的合作空间。 

具体而言,抖音开放平台对外开放了小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力。这其中,抖音小程序自然承担着重要的角色。 

连线Insight发现,目前,在抖音首页,有一个“我的小程序”入口,可以看到本身经常关注的小程序,也可以看到类似于微信九宫格的固定小程序,包罗益禾堂、易知课堂等商家。 

图源抖音APP 

一个特点是,目前的抖音小程序优惠省去了门店核销的过程,可以线上下单直接抵扣折扣,比拟微信小程序线下的流程,抖音小程序的转化成本明显降低。 

同时,用户刷到的种草视频中,会挂着一个蓝色雪花标识表记标帜,点击即跳转到相应的抖音小程序,用户还可以分享给抖音好友,进行二次裂变。此外,短视频的评论置顶中也可关联小程序。 

和微信、支付宝小程序明显的不同是,抖音原本是个做短视频的内容产品,用户主要依靠视频形式来获取抖音小程序的入口。也就是说,视频化是抖音小程序的最大特点,而比拟于图文,视频更加生动直观,用户的转化率或许也更强。

事实上,抖音最早在2018年10月便正式上线了小程序功能,几乎同一时间抖音开放本地生活办事功能。只是小程序的入口很深,声量也不大。 

除了电商外,目前抖音开放平台已开放了生活办事、小游戏、娱乐、媒体、硬件、泛知识等多个行业的经营方案。 

与此同时,从过往发展来看,抖音一直是轻资产的打法,鲜少在线下投入过多,这也决定了抖音小程序采取第三方合作的模式,比如抖音和饿了么。一方面,抖音为饿了么开放小程序入口,提供流量;另一方面,饿了么为抖音提供商家、本地办事等能力。 

目前来看,微信和抖音的流量之争,打到了小程序新战场。但抖音小程序还处于初步发展的阶段,未来能抢到多少蛋糕,还要看后续的表示。

私域流量,抖音能否做到微信的体量?

“小程序是一个普适性工具,所有的电商都应该做小程序。”拼多多创始人黄铮曾在接受《腾讯创业》专访时表示。 

黄铮的一句话承认了微信小程序带来的流量。 作为团购起家的社交电商平台,拼多多是微信最早一批上线的小程序,也是第一批吃螃蟹的人,并借助小程序的东风把拼多多活跃用户做到三亿,仅次于当时的淘宝与京东。 

这样的说法并非空穴来风。不仅是拼多多,微信与C端的连接能力曾让美团、京东、转转等公司都从中获益。到了2019年,小程序升级迭代后,还成长出有赞、微盟等一大批办事商。 

除了平台,小程序还给许多商家带来了巨大增长。腾讯财报显示,去年小程序生态的总交易额增长超100%,商家自营小程序GMV同比增长255%,品牌商家GMV增长远高于整体基本盘。 

必需要承认的是,小程序的出现给品牌、平台带来了很多流量,尤其是微信生态擅长的私域流量。

坐拥伴侣圈和社群两个私域流量池,微信小程序有着天然的优势。以奶茶品牌沪上阿姨为例,先建设小程序、搜一搜、支付发券、视频号等微信生态内的基建,再通过企业微信做社群运营,当品牌在微信里建立了品牌认知,便重点发力小程序外卖业务。一系列的操作背后,都是品牌在构建私域流量。 

更重要的是,私域流量价值在于获客成本低、用户粘性高。曾有人总结,有3万微信好友,胜过30万公众号粉丝。“越来越多的线下行业,已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器,并且提高了效率”2019年微信公开课上,张小龙曾这样表示。 

如今,围绕抖音APP,抖音小程序也在打通内部的各种环节。不仅为品牌开放了拍抖音、发视频,还有组建粉丝群、直播等入口。 

可以看到,抖音的思路是打通小程序和抖音号后,将公域流量引流到私域流量,再通过经营私域流量培养粉丝忠诚度,提升复购率,帮手品牌销售。 

摆在抖音面前的问题是,擅长公域流量玩法之余,抖音的私域流量怎么做?

去年,巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念,私域流量被抖音正式摆在台面上。 

按照抖音官方的说法,“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环,便可顺利实现私域流量的沉淀,继而减少对于跨平台私域流量的依赖。” 

据亿邦动力报道,某品牌抖音业务负责人曾表示,目前在抖音的“私域”沉淀就是账号的粉丝。“我们会用一些方法盘活用户,比如直播间抽奖需要关注账号等待公布等。” 

事实上,借助内容优势和公域流量优势,抖音小程序用户增长很快。据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示,抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿,每月可以产生2亿条内容,这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体。 

优质内容可以吸引用户、公域流量可以为私域流量导流,不外,私域流量强调的社交属性抖音并不擅长。 比如,多闪、飞聊折戟后,尽管抖音接连上线多个社交功能,但仍还没有真正爆发。 

需要明白的是,私域流量最大的特点是用户粘性大,而社交属性也是增强用户粘性的关键。抖音分享过一组数据,抖音直播间内的电商转化率,粉丝比非粉丝高出15倍以上。 

如果私域流量达不到必然数量,抖音做电商的获客成本便会增加,品牌也就会流失,转为选择获客成本低的其他平台。 

也就是说,想要获得更多的品牌入驻及成交量,抖音还要在私域流量上下更多功夫。 

小程序战火再起

抖音的入局,标识表记标帜着小程序市场进入“三国杀”时代。

多年来,微信和支付宝在小程序市场争夺蛋糕。基于两种不同的生态,二者的打法也不同。微信的强社交属性让微信小程序最大的特点是“去中心化”,支付宝的强交易属性则开拓了“中心化+去中心化”的模式。 

这也导致了商家的感受完全不同。据商业数据派报道,微信小程序的初始流量很低,只能靠本身的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个点时,会迎来第一波爆发,用户黏性比力高,而支付宝则相反。 

尽管路径不同,但也都各自取得了成绩。据2021年小程序白皮书数据显示,微信小程序开发者突破300万,DAU超过4.5亿;支付宝MAU超6亿,平台内已有超200万的小程序入驻。

双雄争霸的情况下,留给抖音的机会并不多。 

本年上半年,抖音本地生活的GMV约为220亿元,其中,第三方抖音小程序帮手抖音补齐了机酒、教育、旅游等业务拼图。 

正如抖音副总裁韩尚佑在抖音生态大会上直言,“只靠抖音本身是没办法真正办事好这么多样的需求场景。” 

这表白,抖音想要建设本身的“九宫格”必需要和第三方合作,但场上剩下能和抖音合作的玩家并不多,像拼多多、美团、京东都是微信的长期合作伙伴。 

除此之外,作为后来者,抖音开放平台生态后,培养用户心智又是另一难题。

以支付宝为例,入局小程序多年,但整体的活跃程度仍不及微信。原因在于,支付宝既没有打破“支付”的定位,未能培养起足够的私域流量和用户群体。 

抖音也面临同样的困境,如今抖音已为小程序开通了众多站内入口,但用户对于抖音小程序的感知仍很微弱。 

这几年,抖音的野心一直在膨胀,流量也一直是抖音的底气。 抖音曾成功拓展了电商业务,在直播电商领域破局,而如今,这种成功突围是否能够在小程序领域重演,尚未可知。 

经过五年的发展,小程序已然走出了跑马圈地的环节,到了公域流量与私域流量联动的时刻。《QuestMobile2020全景生态流量秋季大报告》指出,小程序正在改变商业和流量格局,它成为品牌线上化布局利器,同时成为生活办事行业的主要流量场。 

抖音作为新玩家,虽然前景十分美好,但要克服互联互通和生态构建中的诸多难题。曾经支付宝因为缺乏内容生态,与微信的小程序较量中略逊一筹,而如今抖音携带着内容与流量入局,又将掀起多大风浪?

“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:王慧莹,经。

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