「反内卷」的留学时代,国际教育行业如何寻机?

在教育政策和疫情的影响下,国际教育外部环境激荡,行业保留发展面临挑战。不外近来中国国际教育市场开始回暖,低龄留学也即将在疫情后重新爆发,国内国际教育市场刚需尚在。

「双减」背景下选择国际教育是最好的选择吗?后疫情时代,国际教育有哪些机遇?又面临哪些挑战?

9 月 2 日,多鲸举办「三人行」直播,美世教育联合创始人&资深藤校导师柳小伟、SIA 国际艺术教育创始人刘子阳、土豆教育创始人&雅思天后刘薇、多鲸本钱创始合伙人姚玉飞齐聚云端,共论疫情反扑下国际教育的生机所在。

「反内卷」留学热潮来袭,留学规划低龄化趋势显著

1990 年前后,产生了第一波以新东方和美国留学为典型代表的留学热潮。2000 年前后,伴随着雅思的火热,第二波留学热潮出现。如今,永远稀缺的优质教育资源和日益激烈的国内升学竞争倒逼家长和学生转向国际化供给,国际教育行业将迎来一波全新的「反内卷」留学热潮。在刘薇看来,第三波留学热潮可能就在眼前。

2022 年是中考改革元年,学生在中考后就开始面对升学压力。而高中阶段「双轨」的国际化教育模式,为学生提供了实现高考和留学「两条腿走路」的可能性。学生仍然可以正常准备高考,并将出国作为一个备选项。如果学生高考失利,没有达到本身抱负的学校,也可以直接用高考成绩和英语水平去申请海外的本科。

随着「双减」政策的落地,出于对「分流」的担忧、加上课外辅导缩紧后所引发的焦虑,很多家长开始转换赛道,希望尽早切入到国际化教育轨道里,提前做好国内和国际体系升学的两手准备。越来越多的家长和孩子不会在国内完成全阶段的 K12 教育——很多都是在小学,尤其是中学的某个时间点出国。国际教育市场呈现出明显的留学规划低龄化趋势。

同时,在留学地点的选择上,现在的家长更倾向于疫情和政治关系不变的国家和地区,如英国、新加坡,以及我国的香港、澳门地区。然而即便在这些相对不变的地区,仍有部分学校受疫情影响延期开学。学位没有如期空出,导致学校无法招收新一届的学生,留学名额竞争非常激烈。

对此,刘薇建议家长和孩子理性看待。疫情全球化已经是一个确定的态势,不必过度担心疫情对国际留学的不利影响。从本年年初,国表里整体的生活和学习状态都能保持基本正常,工作和留学签证的阻力也不大。随着信息技术和教学方式的不竭进步,老师和学生也在逐步适应线上课程。此外,学生留学的目的主要是学习而非定居,所以在留学地点的选择上应以学业规划和教育质量为重,切忌盲目跟风。

后疫情时代,国际教育结构性卡点将进入尾声

2020 年,新冠肺炎疫情的爆发导致全球跨境人员流动受限,给国际教育带来前所未有的影响。直到今天,疫情仍在全球范围内持续、反复无常。一些国家的留学签证政策没有放松,学校仍处于关闭状态。国内的家长和学生对于感染新冠风险的担忧有增无减,出国留学需求受到极大按捺。需求端的下降反映到行业上,整条产业链尤其是留学教育机构的发展停滞。不少人表示不看好国际教育行业,认为国际教育已经进入「秋冬」。

但刘薇认为,国际教育正值「春天」。目前,出现经营困难的主要是一些中小型和地方性机构,由于他们自身承接能力不足,导致学生转向头部或者大型公司。对此,刘子阳则指出,就国际艺术教育行业来说,2022 年已经基本恢复到 2019 年同期的业务水平,未来应该还会有所上升。

一方面,国际教育本质上是中高端家庭或者有购买力的家庭消费的高端教育资源。这类家庭整体的安全性和不变度较高,对国际教育的长期消费需求不会出现特别大的波动。这就意味着国际教育市场不会出现短期的井喷式增长或大幅度下滑,而是呈现出缓慢而不变的增长状态。

另一方面,「一带一路」等国家重要战略布局将进一步增大对国际人才的需求。柳小伟指出,各大城市已经开始争抢国际人才。北京、上海等城市正在积极采取办法促进国际人才引进。所以,国际教育赛道整体的安全度很高,无论是对于 B 端机构还是 C 端用户,潜在机会还有很多。

当下疫情对国际教育的不利影响,可能更多地存于实地实习等具体的微观细节上。过去,计划申请国际顶级商科学位的学生有机会被保举到高盛、摩根、四大等旗舰性质的大企业和公司实习。现在,疫情极大限制了实地实习,很多实习项目只能转化到线上开展,采取导师安插任务、线上会议指导的形式,学生们实际上缺失了跟职场实地接触的机会。

总而言之,未来一年,疫情导致的结构性卡点将进入尾声,对于国际教育市场,行业仍然保持积极乐观的心态。

疫情之下,国际教育机构如何做好内部转型与外部合作

从「双减」去本钱化开始,整个教育行业,包罗国际教育在内的教育机构,在 A 股、港股、中概股上市的空间越来越小,导致促成机构合作的机会也越来越少。此外,受疫情、出入境限制等外部环境和企业自身战略定位、经营状况等内部条件影响,机构往往会选择不同的发展道路。种种因素叠加之下,目前,在国际教育赛道,机构之间的合作明显存在不足。

不同于 K12 教育,国际教育的客户具有更高的支付能力,对课程质量和教学办事要求更高,通常有教育行业「天花板」之称。由于留学业务本身具有偏咨询的性质,市场的信息不合错误称性尤为明显,客户的痛点非常清晰。刘薇表示,当前国际教育机构存在的一个共性问题就是获客方式传统,信息的穿透性不足,无法有效触达有留学需求的家长和学生。基于此,她提出,机构可以结合抖音等各类媒体平台覆盖下沉市场,尽早布局,明晰办事链路,尝试新的获客矩阵和模式。

一方面,面对行业的动荡变化,机构需要快速转型,尽早融入新的体系。随着组织规模的扩大,「部门墙」、客服瑕疵等问题难以避免,如何高效进行组织转型就显得尤为重要。刘子阳认为,转型的底层逻辑是人的意识的升级。国际教育机构需要不竭接受新观念,不竭学习,不竭提升自我认知和技能,最终回归到组织的初心,即组织长期保留的基础——以客户为中心,为客户创造价值。

另一方面,转型也意味着机构将面临巨大挑战,需要自身实力过硬。如果机构过于专注销售数据,就容易忽视底层的用户满意度,看不到用户真实需求和产品优化空间。而真正成功的规模化路径,必然是机构先找到正确的人和团队,将产品和办事迭代到抱负状态,打造出高用户接受度的极致 IP,然后才是考虑利用广告等方式加速推广和销售。

在自身优化之外,国际教育机构之间也需要找到能够真正实现利益共赢的连接点。这就需要有中间人来打通上下游,帮手拥有一致产品或办事理念、高质量层级的机构深度绑定,并建立长线联系,给用户带来更多价值。

此外,国际教育机构还需要保持产品上的统一或合作。目前,国际教育行业的从业者都是「中介」成分居多,缺乏产品思维和品控能力,彼此之间的合作模式还停留在浅层次的用户关系转移和单纯的资源往来上。实际上,用户看重的是如何用一个产品解决所有问题,而非用谁的产品。机构之间更深层次的合作应以升级产品体验为重心,为客户提供一站式的顶级产品。因此,需要合作的双方都有很强的产品思维,共同打造全新产品生态,扩大市场份额。

归根到底,国际教育行业的门槛并不高,在激烈的市场竞争中,很多老牌国际教育机构经营模式老化,面临着巨大挑战和倒闭风险。即便是新兴机构,如果不能尽快把产业生态联系起来,其产品也很难迭代更新,可能还没做大就先老去了。机构在经营过程中必然要有善于发现机会的眼睛,同时自身具备与之相匹配的产品和创新能力,才能实现强强联合,共同发展。

“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:衿樊,经。

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