知乎暴跌、小红书“拔草”难:社区型平台为何难“变现”?

成也社区,败也社区。从豆瓣到虎扑,社区型平台一直备受商业化困扰。

起初社区型平台以差异化的内容定位实现了大批用户积累,小红书+B站+知乎就是以这种独特的内容平台定位吸引了大量年轻群体,从“双微一抖”夹击中顽强存活,并被行业给予厚望。但三大平台也受制于内容范畴、用户属性特征等局限导致很多平台的商业化之路长期处在“不上不下”的矛盾傍边。

据知乎半年报数据,2022年上半年,付费会员收入同比增长75.1%,首次超过同期广告业务收入,成为知乎第一大业务。但是与此同时,随着知乎营收大幅上涨至15.79亿元,其净亏损也翻倍扩大至8.1亿元,增收不增利。

而B站2022年财务业绩显示,上半年B站累计亏损近43亿元,而去年全年亏损为68亿元。且移动游戏业务上半年收入为10.46亿元,较去年同期减少约15%。

知乎会员收入暴涨但整体增收不增利、B站上半年累计亏损近43亿、游戏业务增收大幅缩水,而小红书更是受虚假种草、私单截胡等“内忧”不竭、电商生态构建又处在起步阶段,三大平台集体困于商业化,其中最大的阻碍之一,就是受制于自身生态构建不完备,无论是知识问答、种草安利或是UGC都是内容单向办事用户,用户并没有将其与消费行为相关联,致使三家向前一步做电商变淘宝、做直播变抖音、做营销变微博,可复制其他平台商业化后更容易丧失个性定位、弱化用户黏性,并且还会产生各种“不服水土”。

它们的商业化难题,至今仍在寻找答案的路上。

知乎市值蒸发近90%,小红书业绩承压

2022年上半年,知乎的付费会员收入4.93亿元,同比增长75.1%,首次超过同期4.55亿元的广告收入,成为知乎第一大业务。知乎面向B端的内容商业化业务收入4.67亿元,营收占比29.59%,而广告业务受消费寒冬所影响收入为4.55亿,占比28.88%,彼时付费会员、B端内容商业化、广告业务营收占比相差无几,成为了拉动知乎营收的三驾马车。

但2016年开始知乎就已经开启商业化进程,陆续尝试付费会员、在线教育、电商等变现办事,但广告业务一直是知乎的支柱业务,而随着近年来广告市场的低迷,知乎以加大营运成本维持其他商业化业务的运转以弥补广告业务对平台营收带来的影响。

2021年知乎毛利率为52.5%,低于2020年的56%,第四季度毛利率为47.1%,更是远远低于2020年同期的64.1%。利润率持续下低,商业化运营尝试继续深入,这也是知乎长期面临“增收不增利”的原因之一。

与此同时,知乎市值也处在震荡之中。2021年3月知乎正式上市美股,一年多以后知乎股价比拟最高点的每股13.58美元已经下跌至1.24美元,市值为8.08亿美元,折合人民币约为56亿元。也就是说,上市仅一年时间里,知乎的市值就已经蒸发了近90%。

小红书同样面临业绩压力。天风证券研报显示,2020年小红书的广告收入约占总营收的80%,有6-8亿美元(约合人民币40-53亿元),广告收入俨然成为小红书的支柱业务。

但随着经济环境的调整,一边是广告行业的低速增长,且消费寒冬之下,很多品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求;另一边是小红书广告收入的主要品类美妆、美容个护分属的化妆品品类并非生活必需品弹性,受消费者消费能力影响较大,据国家统计局数据显示,化妆品品类2022年3月份零售额为345亿元,同比下滑6.3%,这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。从此来看,广告行业整体需求变少、主要品类消费力下降吸引“广告主”能力变弱,双向冲击之下它的财务状况不容乐观。

“广告主”自顾不暇、本钱市场显露疲态,这些长期依赖广告业务的社区型平台财务状况就更是雪上加霜,致使平台们不得不寻找第二增长曲线,另谋出路。

视频化+故事IP,知乎另谋出路

知乎是一个知识问答型社区平台,它以“有问题,上知乎”为价值导向,博得了一大批高知用户,但随着知乎开启商业化后,知乎自身的个性在谋出路后正在逐渐丧失,也正在失去原有的核心用户。

知识问答视频化,没能复制抖快B的路。知乎早期的内容形态以图文为主,2017年,知乎以“用视频形式做回答”的模式首度开启视频化尝试,还上线了以3-5分钟短视频为主的视频专区。但用视频做回答的问题是,门槛过高,PGC内容产出数量根本不足以支撑专区板块运营,最终被叫停。别的,知乎视频业务也曾有一段时间向抖快看齐,但受限于用户属性的偏差,“唱歌跳舞”“搞笑”等内容推送不符合知乎用户的爱好,令用户体感较差,不仅未能成功引流反而造成了用户流失。

囤积故事IP升级会员办事和推送内容商业化开发。2019年知乎推出故事大赛,通过主题征文,向知乎用户及全网用户开放创作管道。知乎尝试通过故事大赛的方式挖掘故事为用户提供内容供给,大赛已经输送了数十万篇在线文学创作,众多优质作品被开发成付费盐选专栏、进入图书及影视版权开发阶段。其中,较为代表的为马伯庸创作出小说《长安十二时辰》,它以电子书形式登陆知乎,后而被改编成电视剧,当属知乎故事IP商业化开发的模版。

这种以知乎站内用户属性为核心的故事IP开发确实对比问答视频化有必然可取性,但小说故事用户与知乎核心用户之间的完全契合很大程度上要按照内容质量来论断。主要原因是知乎核心用户属于高知范畴,他们对悬疑、罪案、科技、科幻等内容有天然好感,但是故事IP涉及范畴更广泛,若完全从小说故事等一级用户来看则更青睐甜宠、言情等题材,两个用户群体的定位易有偏差,且知乎在故事内容IP孵化的经验不如爱优腾等互联网视频平台,且三大视频平台已经很早涉入IP孵化赛道,知乎在此领域的竞争优势就比力弱。“问答—出版—影视”的IP商业化的路径确实可行,可知乎首先面对的则是内容故事IP在平台内部的“不服水土”。

知乎战略调整后,其对用户价值的表现也正发生转变。目前很多知乎使用者,并非为知识而登陆这个平台,在付费会员增长背后,小说和故事成了“吸金石”,这也意味者知乎正在“换血”重生变成一个故事IP孵化平台,而曾经看重知识属性的用户可能也逐渐流失。

社区型平台“商业化”何解?

知乎的商业化之路在持续摸索中,也算找到一个新的支点,反观B站则又重新回归游戏业务,而小红书则是开辟电商业务,并进行结构战略调整,更加侧重实体产品的“种草”变现价值。

B站应对商业化难题的解决方案则是重新加码游戏业务,本年以来B站疯狂押注游戏公司,先后投资超12家企业,其中9家为游戏工作室,但很多游戏处于研发状态无法立即为B站贡献收入,变现路径漫长。

得益于用户之间的强信任关系,小红书平台的带货转化率要明显高于其他平台,据QuestMobile数据显示小红书的平均带货转化率曾达到21.4%。但小红书的电商之路却没那么顺利,2014年小红书就已经入局电商赛道,而“种草”到“拔草”之路,小红书走得太漫长,如今依然没有起色,一是因为小红书用户思维上的转变需要时间,二是“种草”的营销价值被恶意商业运用,导致虚假种草伤害了用户信任,三是小红书畅想的站内消费闭环需要平台长期培养,而像淘宝、京东等从电商到种草的转换效率,性价比要明显高于小红书从种草到电商的战略调整,所以小红书发展电商业务受到多种制约。

知乎从知识视频化再到故事内容IP创造进行了多种尝试,小红书从“种草”到电商“拔草”,B站重新回归游戏业务,这些其实都是社区型平台从前期积累用户流量后商业模式却没能及时调整跟进所衍生的程序设计问题,没能找到一个可持续变现的支点,过度依赖广告业务,站内生态构建不够完善导致其商业化艰难前行。

内容价值是社区型平台的核心竞争优势,而商业化最重要的是要遵循社区的内容属性。像知乎、小红书等社区型平台成于其精准差异化的内容定位,商业化也受制于内容类型和运营模式的局限,若一味迎合市场进行视频化、电商化很难实现自我价值,反而丧失平台专属标签,降低用户黏性,平台的商业化转换率成本就会变换高。社区型平台要坚守站内内容属性去做商业化尝试,除了进行电商等通用变现模式外,更应该找到一个符合社区生态的商业化特色业务更为重要。

尽管知乎在加码在线职业培训、小红书投资文旅公司和布局潮玩赛道等,但就目前来看,这些业务短时间内无法成为其主要营收板块。知乎、小红书和B站都仍在探索自身的最佳商业化方案。

“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:弓炫麒,编纂:明明,经。

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