B站:月活破3亿之后

要社区生态,也要赚钱。 

9月8日,B站公布了2022年第二季度未经审计的财报。 

B站在第二季度面临疫情挑战,但从财报表示来看仍然不失亮点,降本增效持续发力,用户增长态势稳健,月活突破3亿大关。 

本季度,B站实现营收49亿元,并对2022年第三季度收入进行了展望,预计将达到56亿元至58亿元人民币。 

月活3亿之后,我们将看到一个怎样的B站? 

结构在波动中调整

按照财报数据,2022年第二季度B站营收业绩49亿元,相较于去年同期44.95亿元同比增长9%,高于市场预期的48.9 亿元。而本季度净亏损20.1亿元,去年同期净亏损为11.21亿元,同比扩大了79.3%。而在社区整体流量同比增长48%的基础上,B站本季度市场及销售费用同比下降16%。 

从具体业务看,二季度B站增值办事收入最多,同比增长29%达21亿元,营收占比约43%;广告业务收入排在第二位,同比增长10%达到11.6亿元,营收占比24%;游戏业务收入则为10.5亿元,相较去年同期12.3亿元同比下滑15%;电商及其他业务收入为6.01亿元,同比增长4%,基本维持不变。 

B站本季度财报发布后,游戏和广告两块业务颇受本钱市场关注。 

首先是游戏业务收入下滑,这与当下政策变换和B站加大游戏自研力度有关。过去,B站收入占比高度依赖游戏业务,游戏是其营收主要动力,以致B站有着“披着视频网站外衣的游戏公司”之称。而后B站一直致力于优化调整,搭建更健康的营收结构。自2020年第四季度开始,B站增值办事收入大幅增长占比33%,游戏收入首次降为第二大收入来源。2021年B站广告业务实现了连续七季度的收入同比加速增长,并于第四季度首次超过游戏业务收入,晋升成为B站第二大业务板块。 

在游戏业务内部,B站也在调整自研游戏与代理游戏的营收占比。 

过去B站游戏营收的最大贡献主要来自单款代理游戏,而游戏发展的周期性和代理渠道的依赖性,不利于长期发展。在这样的情况下,B站持续布局游戏自研能力,聚焦精品游戏研发。2022年上半年,B站缺乏新款独家代理的热门游戏,且自研游戏尚未形成鲜明的行业优势。而利好消息是B站自研游戏《机动战姬》在海外发布,且自研游戏收入占总游戏收入比例已达5%。目前,B站已获得4款新游戏版号,并有6款游戏将登陆海外市场,包罗2款自研游戏。随着游戏版号审批流程的恢复,B站在自研游戏的持续发力,有机会为其游戏业务带来新的发展机会。 

此外,二季度财报中B站广告业务的表示态势向好。上个季度,B站受疫情冲击最大的业务之一就是广告。由于宏观环境波动和疫情反复,整个广告行业遭受负面影响,处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段,在这种情况下B站二季度的广告收入也会受到影响。 

不外,即便有疫情等宏观因素的挑战,B站二季度广告营收同比增长10%,收入逆市增长。前五大广告主行业别离为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮。B站通过持续鞭策整合营销策略,丰富广告场景,并通过优化广告转化组件,广告效率进一步提升。尤其是Story-Mode竖屏广告产品流量增长迅速,受到广告主欢迎。 

用户“有质量”增长

在用户增长方面,B站CEO陈睿曾定下了2023年B站月活数达到4亿的目标,而在2022年第二季度,B站月均活跃用户数已突破3亿大关,同比增长29%达3.06亿。 

这一增长数据的质量是有保证的。其中一个鲜明的表现是除了人数增多,B站社区粘性也进一步增强。按照财报数据,B站日均活跃用户数达8350万,同比增长33%。而B站已连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速,日活用户与月活用户比例从去年同期的26.4%增至27.3%。 

与此同时,B站用户的每日活跃时长、视频播放量、互动频次等也在提升。 B站通过打造PUGV 、Story-Mode竖屏视频、智能电视端等多场景、多终端的视频生态,满足用户多场景多层次多方面需求。 财报显示,本季度B站社区整体流量同比增长48%,社区日均视频播放量达31亿次,同比提升83%; 月均互动数达125亿次,同比增长73%。 用户日均使用时长达89分钟,比去年同期增长9分钟。 Story-Mode竖屏视频持续为平台带来新的播放增量,其日均播放量同比提升超400%。 

而在用户留存方面,截至二季度末,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%达到1.7亿,第十二个月留存率达83%。13年前首批通过社区考试的正式会员留存率仍高达65%,表现出用户对B站社区的长期归属感。 

从数据增长上看,B站的互动量、视频播放量、日活数据和月活数据,呈现出较为健康的增长模型。 用户高质量增长的背后原因,一是B站持续推进降本增效,二是重视通过内容生态驱动增长。

在财报电话会上,B站CEO陈睿表示,从B站对于降本增效的理解来看,比降本更重要的是增效。所谓“增效”,就是更聪明地花钱:把钱花对地方,让花钱更高效。 

B站将资源和钱花在最核心的工作上:视频和增长。视频上B站坚持内容精品化和多元化,而增长又包罗用户增长和营收增长。2022年上半年,B站提升用户增长效率,降低用户获取成本。从数据上看,第二季度B站市场费用同比下降16%,收入占比从去年的31%下降到24%。而从用户粘性和活跃度可知,B站并不是机械式追求数据目标,而是追求健康有活力的社区生态。 

此外,B站通过技术手段优化资源配置,提高花钱的效率。利用技术基建上的改良,B站有效地节约成本。举例来说,第二季度B站单个视频播放量的带宽成本下降了37%,但视频清晰度始终在提升,实现降本增效。B站办理层预测,在本年日活和用户时长上涨的情况下,B站在IT技术上的投入,如带宽、办事器方面的整体投入并不会比去年多。 

高质量的用户增长,表白B站发展的基本面并未发生改变,即年轻一代对优质视频内容始终存在大量需求,内容消费升级仍是长期趋势。 

生态商业双驱动

为应对外部短期的影响和长期存在的机会,B站办理层表示,B站内部于第三季度提出了未来三年的核心战略,即 以增长为中心、坚持社区优先、生态和商业双驱动。

这是B站首次将商业化和社区生态提到同等位置。 

社区生态是B站得以发展的基础。2022年第二季度,随着社区规模的快速增长和内容生态的良性循环,B站月均活跃UP主数量同比增长50%达360万;月均投稿量同比增长56%达1320万;万粉以上的UP主数量同比增长46%,百万粉以上的UP主增长更快,同比增长58%。 

一方面,PUGV(专业用户创作视频)奠定了B站的内容生态,也是B站社区持续增长的核心动力。 而过去两个季度,B站竖屏内容增长数字亮眼、颇受业界关注,但数字之外不能忽略的是,竖屏视频并不是B站孤立的一部分,而是B站内容多场景多品类策略的表现,是B站以PUGV为主的内容生态的重要补充。 

竖屏视频满足了用户碎片化时间内容消费的需求。对于部分低活跃用户,竖屏视频减少视频观看的阻力,拉高使用时长,提升了用户互动率和社区粘性。对于UP主,也降低了他们的创作压力和门槛,为更多原本就擅长创作竖屏视频的UP主带来更多机会,拓宽创作者们的上升路径。按照本季度财报,B站有六成新增百万粉的UP主受益于竖屏视频的新模式。 

另一方面,OGV(专业机构创作视频)不仅对PUGV内容形成了互补和丰富,更成为拉动用户增长、扩大社区影响力的重要助力。第二季度,B站坚持内容精品化战略,携手迪士尼等海表里知名平台共创优质作品,助推用户付费增长。截至第二季度末,“大会员”数量达到2100万,同比增长19%。 

全场景多品类的内容策略,不仅在整体流量增长的情况下创造了新的增量,也为用户发现优质直播内容提供新入口,开拓广告变现新场景,带来更多商业化机会。 

多样化内容促进了用户的留存与付费,第二季度月均付费用户数达2750万,付费率达9.0%。同时,UP主的变现潜力也不竭释放,超110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。 

以直播为例,随着直播内容在社区生态中渗透率的持续增长,直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。得益于直播等业务持续增长,增值办事业务在二季度营收同比增长29%。B站持续打造直播与PUGV生态一体化,激励更多的UP主成为主播,在社区内形成良性内容循环。第二季度,B站活跃主播数同比增长107%,鞭策月活用户的直播渗透率持续提升,并进一步鞭策了付费用户转化,直播业务月均付费用户同比增长近70%。 

在财报电话会上B站表示,在商业化方面,B站更看重的是中长期会持续提升B站生态的商业氛围和用户消费浓度。商业氛围和消费浓度的提升,仍以B站的社区内容生态为基础。视频形式拓展和商业化整体布局,并未改变B站对内容质量的重视。比如,B站对竖屏内容的保举算法和生态培育逻辑和原有PUGV内容保持一致,即用户“一键三连”占据着重要的曝光权重。而伴随着B站社区内的内容消费繁荣,社区内的商业消费也会更加繁荣。 

现阶段,B站正在面临商业化和盈利方面的挑战,这也是每个内容社区在发展壮大过程中的一道重要关卡。受第二季度的疫情影响,这种挑战的压力侧在财报中进一步显化和扩大。B站正在通过更加聚焦来尝试穿越宏观环境的波动,做更少的事,做重要的事,做就要做透。 

本季度,B站在香港联交所主板转换为主要上市已获批,预计将于本年10月3日生效,生效后B站将成为在香港联交所及美国纳斯达克上市的双重主要上市公司,将有效拓展投资者规模,并为公司在本钱市场提供更多的灵活性。 

下半年是B站“回血”重启的重要阶段。 办理层预计,下半年收入环比增速会逐步回升,毛利率也会显著改善,预计第四季度达到20%摆布,净亏损也会从第二季度的40%缩窄至第四季度的30%摆布。 

文 | 佳璇     

编 | 园长

“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编纂部,经。

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