上半年逆势增长,广告能否成为B站的「增收引擎」?

9月8日晚间,B站公布2022年二季度财报,月活用户达3.07亿,首次突破3亿大关;总收入则增长至49亿元。其中广告收入逆势增长10%至11.6亿元。 

上半年受疫情反弹和宏观经济影响,国内互联网广告市场遇到挑战,按照QuestMobile的数据,2022年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元,同比下降了2.3%——这是中国互联网广告市场有史以来出现的第一次同比下降。 

这样的背景下,B站广告收入依然保持了较快的增速(注:上半年同比增长24.7%)。而随着7月以来宏观经济环境复苏,广告市场回暖,B站自身也从产品到组织架构层面进行调整,在商业化上持续发力。 

产品层面,本年9月初B站对上线两年的花火平台进行全面升级,包罗缩短入户流程,提供更丰富的营销工具、合作模式,并预计从10月9日起将B站10万粉UP主以上的内容合作都纳入到花火体系下进行办理。此外,4月B站上线的Story Mode竖屏广告模式,目前对广告效率的的提升也已经初见成效。 

在办理架构上,本年7月B站对商业化部门和内容部门进行了一系列重大调整。一方面把商业广告体系和生态体系进行进一步打通;另一方面,把点播和直播组织体系进行融合,实现“点直一体化”,为广告渗透多场景实现闭环,并将部分品类的PUGV与长视频统一运营,加强与外部产业链上下游的合作,实现“产业生态双驱动”。 

面对充满不确定性的外部环境,B站已经主动做出调整,成果将在接下来的几个季度得到检验。 

三年增长10倍,B站需要继续提高广告天花板

按照财报,B站2022年二季度广告收入为11.58亿元,同比增长10%。过去三年,广告是B站增速最快的业务之一,目前占比达到20%,已经超过游戏业务,是仅次于增值办事的第二大收入板块。

B站广告业务起步较晚,对比国内其他主流互联网平台,2022年Q2腾讯、快手、百度的广告收入别离为186亿元、110亿元、171亿元。横向对比来看,B站广告业务依然有较大的增长空间。

与其他平台比拟,B站发展广告业务有本身的特点和优势。

第一是对广告主而而言,B站用户价值较高。B站活跃用户多为一二线城市的年轻人。按照陈睿在B站12周年的演讲,B站35岁以下的用户占比达到86%,新增用户的平均年龄是20.2岁,是聚集中国Z世代最多的互联网社区之一。

相当高比例的Z世代用户将B站作为本位的视频娱乐平台,有着极高的用户粘性。每年通过答题考试成为正式会员的用户,12个月后的留存比例都在80%以上。2009年创站时加入B站的用户,至今仍有超过65%的用户留存。

Z世代、一二线城市、高粘性都是品牌主重视的标签,因此曾有行业人士分析,B站粉丝是所有平台粉丝里最值钱的。

第二,B站UP主创作能力较强,和用户的链接紧密。对于广告主来说,有创意的定制视频或视频植入,可以提升对受众的种草能力,并更好地塑造品牌。比拟之下,简单粗暴的信息流广告,随着互联网用户心智逐渐成熟,加上平台买量成本的提升,近年来ROI不竭下降。过去简单买量就能“躺赚”的新消费品牌,开始追求更有创意的营销方式。

此前,新锐智能家电品牌追觅科技和陈抱一等UP主合作,在B站推广新品。追觅负责人在事后接受采访时表示:合作效果超出预期,原本计划在整个双11周期销售的产品备货,在双11开始当天就全部售罄。

此后追觅科技不竭加大在B站的营销力度。本年618期间,追觅科技将两款主力产品洗地机M12和M13的主营销阵地放在B站,其中M13在618当天卖断货。

追觅邀请了众多B站UP主进行测评合作

第三,作为中长视频平台的B站有显著的长尾效应。一些老视频的播放量,比如UP主何同学的乐歌充电桌视频,往往一年后甚至数年后还在不竭增长。 

高质量、有创意的商业视频可以成为广告主长期的品牌资产,不竭贡献溢出价值。而在搜索引擎、购物网站、短视频平台上的投放,往往只是一次性的营销活动,难以真正沉淀为广告主的品牌资产。 

但与此同时,B站广告业务也存在一系列需要解决的痛点。

首先,社区生态、内容和商业化之间需要找到平衡点。B站以二次元内容社区起家,最初的商业化并没有像网飞、油管一样寻求单一的订阅或是广告模式,而是围绕用户需求出发多元化发展,先后发展出游戏、大会员、电商、直播等业务模式。其中广告业务发展迅速,但随着内容生态和用户体量的快速增长,商业化和社区生态之间的平衡也变得愈发重要。 

比如贴片广告,一直以来是其他视频平台广告收入的主要来源。但由于B站社区文化中,无贴片广告是重要的传统,为了维护社区氛围,B站至今仍然没有上线贴片广告。这在必然程度上影响了广告业务的收入,此外,由于没有跳广告这项权益,对于会员订阅业务也有必然影响。 

此外,发展广告业务相对较晚的B站,商业化基建也有较大提升空间。抖音星图、百度凤巢、快手磁力聚星都已经推出多年,而B站的广告营销平台花火推出刚满两年。 

第三,B站不同分区的UP主收入尚不均衡。汽车、美食、美妆等分区的UP主相对而言较容易接到商单,而别的一些分区的内容虽然在B站有庞大的曝光量,但其广告潜力还有待发掘。 

最后,从产品层面来看,与抖音、快手这些采用保举流的产品形态比拟,B站Web和App端采用的瀑布流广告加载率并不算高。 

疫情下的互联网广告,B站如何应对?

陈睿在年初表示,B站用户增长和商业化投入的比例将从此前的七三开调整至五五开。换言之,B站将把业务重心从追求用户增长,调整为用户增长和商业化平衡发展。

但在宏观经济和疫情的背景下,国内互联网公司面临着挑战,尤其是广告业务受到的冲击较大。 

B站COO李旎在二季度电话会议上坦诚,确实全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业。 

“广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的,投放也会更谨慎。新兴行业在这个阶段的发展,也比以往更困难了,这些其实都是我们知道的客观现状。”李旎认为,“在我们看来,这个时候用户价值高的以及转化效率高的平台的优势其实会更明显。但无论如何,大环境必定会比2021年前都会更艰难一些。” 

为了更好的应对不确定的环境,也为了解决B站广告业务的痛点,李旎在电话会上表示,B站已经做出了三点调整,提升广告效率。 

第一是B站在内部提出未来三年的战略核心,明确以增长为中心,坚持社区优先,生态和商业双驱动。第一次把商业化和生态、社区放到同一位置,并从组织层面打通商业化和其他业务体系。 

第二是在迭代商业广告的打法,并继续坚持投入基础设施建设和深入挖掘垂直行业,从结果来看,由于Q3广告效率提升,加上经济部分回暖,预计B站广告流水将同比增长20%摆布。 

第三是将生态进一步开放,按照李旎透露,现在B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作,积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草,在提供产品、模型进行交易转化等尝试。 

未来,B站也会积极跟所有的品牌方以及生活消费等平台、伙伴产生不同层面的合作。这个好处是短期可以结合花火、Story、起飞等产品,能直接实现广告收入的增长。 

在具体办法上,Q3以来B站也进行了一系列调整,加强商业化体系。 

图源:晚点Latepost

目前直播与视频一体化运营的实验已初见成效,以去年的英雄联盟全球总决赛S11为例,不仅赛事直播在B站人气峰值达到近5亿,也激发UP主将游戏与音乐、舞蹈、动画等内容相结合,推出了丰富的创意视频,相关视频投稿量突破30万,同比增长超100%。此次调整后,B站应该会在其他分区进一步推广游戏区的经验,进一步推进视频与直播一体化。 

在基础设施方面,9月初,B站也颁布颁发对上线两年花火系统全面升级。按照公告,上线两年的花火已经办事了超过1万名UP主,帮手他们创收数十亿元。

其中包罗优化品牌主入驻流程,增加合作模式、营销工具等提升广告主投放效率的办法。除此之外,最显眼的一条是响应UP主和品牌方的要求,将B站平台上的所有合作都纳入到花火平台进行办理。 

将生态体系内的广告业务统一归纳到一个中心化的平台办理,可以简化品牌主的操作流程,提高平台的广告效率,做大平台经济的广告蛋糕,字节和快手的成功都是这一点的有力佐证。 

还有产品层面,TV端的发展和Story模式的推出,也在丰富B站的广告场景。

B站本年4月开始在App端上线Story模式,Story模式采用的是竖屏视频+保举流的展现方式。实际上两三年前B站平台就已经有不少的竖屏视频,Story模式改变的是内容展现的方式。 

比拟传统视频平台Web端或App端采用的瀑布流、信息流展现方式,Story模式这种视频场景的广告效率也在不竭提高。陈睿也在电话会上表示,Story模式的eCPM(每千次展示获得广告收入)显著高于本来所有视频场景。 

目前,B站StoryMode的日均播放量已经占到全站的20%以上,预计下半年将为B站带来可观的新增广告收入。 

而在TV端,本年一季度的MAU已经超过5000万。TV端更多覆盖家庭消费场景,用户群体的主要画像是在三四五线城市,和B站Web端和App的用户人群形成互补。随着用户规模的提升,有助于B站满足广告主覆盖低线城市这样差异化的需求。 

对B站来说,社区的商业化是一个综合性命题 ,广告只是商业化的其中一种形式。就像几年前刚刚上市时不能仅仅依赖游戏业务一样,今天也不能只依赖广告业务,而是需要游戏、直播、会员订阅、电商和广告业务多元化发展。

客观来说,受到去年以来宏观经济形势的影响,B站的游戏、电商等收入业务都遇到了不同程度的挑战。但随着国内疫情得到控制,困扰电商业务发展的物流和困扰广告业务的需求萎靡问题得到缓解;而游戏版号的恢复,加上虚拟主播的爆火,B站的直播和游戏业务也有望不才半年进入更快的增长通道。 

按照陈睿的说法,B站要在2024年实现盈亏平衡。想要实现这个目标并不容易,B站需要加快步伐,而广告业务只是开始。 

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