失去“超头”后,淘宝直播疯狂拉新、增加引流入口

失去“超头”之后的淘宝直播,似乎显得有些“焦虑”。

一方面,在刚过去的2022淘宝直播盛典上,其宣称淘宝直播将进入2.0“新内容时代”,再次押宝内容。

另一方面,无论是引入多位外站主播、举办主播选拔节目《中国新主播大赛》,还是相继颁布的一系列主播扶持计划,淘宝直播正在紧锣密鼓地壮大本身的主播队伍。

在薇娅账号被封、李佳琦停播之后,淘宝直播需要造血、扶持新的头部主播,也要在抖快的进攻下抢夺和沉淀更多的流量。淘宝直播该如何缓解焦虑?

再押宝内容

继上线独立App后,东方甄选又有新动作。

9月6日,据自媒体报道,东方甄选目前正在筹备淘宝直播。据一段网传的东方甄选粉丝聊天记录,有东方甄选相关淘宝客服表示:“东方甄选的淘宝直播正在筹备傍边。”

(图源网络)

消息一出,迅速引起关注和讨论。但是,在大家争先恐后地讨论该消息时,似乎都忽略了很重要的一点,那就是:可能比起东方甄选需要淘宝直播,更多的是淘宝直播需要东方甄选。

从淘宝直播的角度看,其目前迫切需要头部主播的加持。自从薇娅、雪梨相继退场,李佳琦停播后,淘宝直播需要新的具有全网影响力的大主播,为其带来新的流量。

9月1日,在“超头”主播首次缺席淘宝直播盛典上,淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化,正是以直播串联大淘系的全部消费场景。

为了更好的办事消费者,淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,以此探索更大的增量空间,帮手商家触达更广泛的消费人群。

这意味着往后平台流量分配机制的逻辑,将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。

那么,进入2.0时代,有何新的变化?对于机构和主播有何影响?

“(淘宝直播)2.0其实就是新增了一个点淘短视频引流。”在新播场的读者交流群中,有某行业人士如是说。

在他看来,此次淘宝2.0最大的改变,就是淘宝直播App——点淘新增的短视频引流功能。鼓励商家多拍短视频,给短视频流量,再通过短视频的方式引流到商品的直播间。这一点淘宝直播在此前没有打通,现在才开始互通,是一个新的变化。

他还透露,该功能会获得平台的流量激励。“我们活动奖励的17万流量,大部分是短视频的平台激励流量。”该行业人士表示。

多项扶持,疯狂拉新

除了加码平台内容之外,淘宝直播还将目光投向了新主播的引入。

8月18日,由淘宝直播联合点淘主办的《中国新主播大赛》,历经一个月终于收官。 据悉,该大赛于7月份正式启动,节目共计吸引超1700名选手参赛。

这场主播大赛共分为晋级赛、战队赛、巅峰赛三个阶段,并邀请了头部主播烈儿宝物、陈洁kiki、明星林依轮等组成王牌导师团。

在决赛之夜,最终选出了11位新星主播,由演员王嘉萌、小P老师、于希希-喵爷等,组成淘宝直播新主播天团。而此次大赛成团的新主播们更是来自各行各业,甚至有的选手此前完全没有接触过直播。

而此次淘宝的《中国新主播大赛》并不是先例。早在本年6月,抖音电商就推出了首个新星主播扶持计划“主播请就位”,吸引了超4000名主播参与海选。

因此,有业界人士认为,在抖音快手加速淘宝化的同时,淘宝也越来越向抖音靠近了。

不仅如此,在主播队伍的建设上,淘宝也在不竭地招贤纳士。 这其中就包罗抖音颜值博主“一栗小莎子”、短视频剧情达人朱一旦、快手喜剧带货博主小沈龙、自媒体大V年糕妈妈、国民歌手蔡国庆、奥运冠军杨威等。

4月17日,抖音1178万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”在淘宝开启了她的直播首秀,而这也是“一栗小莎子”自“蓝色战袍”爆火以来,全网的首次直播。

当晚,截止直播结束,“一栗小莎子”总场观看人数255万、涨粉超过5万。据悉,在淘宝直播一个月,“一栗小莎子”涨粉53万,直播总场观超1200万,目前淘宝涨粉粉丝总量64.8万。

在抖音平台爆火,个人直播首秀却选在淘宝,“一栗小莎子”之所以会选择跨平台发展,可以猜测其中离不开淘宝直播的大力邀约。

除了“一栗小莎子” ,千万级母婴达人“年糕妈妈”的淘宝首秀也是一个典型案例。 3月24日,年糕妈妈在淘宝首次直播,当晚,年糕妈妈直播间观看总人数超450万、涨粉67万,目前淘宝共有68.7万粉丝。

你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过”。淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”在接受媒体采访时如是说道。

除了全网搜罗头部达人之外,淘宝还相继颁布了一系列主播扶持计划、政策等,可谓是“使出了浑身解数”。

本年五一期间,淘宝直播平台就面向腰尾部主播专门推出了“九大政策”。不管是新主播还是老主播,都可以按照自身情况找到对应的流量扶持政策,淘宝的官方货品池也为主播提供了更多的选择。

三月份,淘宝还推出了“超级新咖计划”,主要面向的是淘宝从外站引进的主播。比如年糕妈妈、一栗小莎子、蔡国庆等,都是超级新咖的专项扶持直播。

此外,还有面向新主播推出的“新领航计划”,以及引光者联盟、源力计划等。

这一系列动作,似乎让业内人士看到了淘宝直播发力内容、培养更多主播的决心,另一方面也让人感觉到淘宝直播的焦虑。

失去“超头”后的焦虑

据相关报道,5月26日,阿里巴巴发布了截至2022年3月31日的2022财年第四季度财报(阿里巴巴的财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束)。

财报显示,阿里巴巴第四季度营收2040.5亿元,同比增长9%,环比下降1.6%。本季度,淘宝、天猫GMV同比录得个位数增长。虽然整体仍保持增长趋势,但是此次的下降,也是淘宝成立19 年来首次季度GMV下滑。

而从8月4日阿里巴巴发布的2023财年第一季度及全年财报来看,阿里巴巴第一季度营收2055.6亿元,同比下滑1%,预估2039.7亿元。调整后净利润302.5亿元,同比下降30%。

此外,从618战报来看,虽然淘宝天猫保持增长趋势,但是相对于其他平台的“疯狂蚕食”,淘宝显得有些“大不如前”。头部主播的缺失,更是使得点淘首次被抖快超越。

2020年10月 ,点淘App作 为淘宝的官方直播平台而诞生,截止目前,点淘的总下载量为2.1亿次。 对于季均日活超过3.4亿人的淘宝来说,这样的下载量显然并不亮眼。

有网友评论:“淘宝直播现在最缺的是流量。”

李佳琦薇娅之后,淘宝一直没有出现能够独当一面的头部大主播。如今的淘宝似乎显得有些“孤立无援”,急需补齐本身的流量缺口。

淘宝直播之所以引入站外大咖,主要是想通过站内和站外多场景的预热联动,能够为平台带来新的流量、话题度乃至新的全网影响力。

但是,从目前情况来看,无论是一栗小莎子、年糕妈妈,还是通过比赛新加入的各种新星主播,显然都无法担当大任。

新播场还在淘宝直播里看到,一栗小莎子的直播频率并不高。除了刚入驻连续播了三天之外,5-8月的直播频次大概是一个月播4-6次,几乎相当于周播。

如果说,此前李佳琦和薇娅两个“超头”主播的走红是天时地利人和,那么如今风口已经吹过,想要再捧出这样量级的主播几乎不太可能。但拥有电商积累优势、众多商家资源优势、消费场景更成熟的淘宝直播,仍具备不弱的战斗力。

只是,如何让中腰 部主播群体承接起头部主播的流量、打造更多的好内容,为平台找到一条更适合发展道路,依然是横亘在淘宝直播面前的难题。

“新播场”(ID:New_bc),作者:小龙果,经。

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