中东为何成了音乐巨头的“兵家必争之地”?

在全球无限扩张的K-Pop,如今也将锚头对准了中东音乐产业。

8月19日,SM娱乐在韩国首尔与沙特阿拉伯投资部(以下简称MISA)签署谅解备忘录,颁布颁发即将进入中东市场。SM娱乐表示,将通过发现和打造中东本土音乐人,并积极推广S-Pop(沙特流行乐),还将计划建立“一个分享韩国和沙特文化的元宇宙平台”,并推出一个在红海沿岸能够全年举办音乐节的音乐场地,希望能够为这里未来的文化产业发展作出贡献。

早在2016年摆布,不管是SM娱乐还是YG娱乐、HYBE集团,都曾在K-Pop热潮席卷全球之际就对中东地区颇有兴趣,不乏有试水的动作,如今看上去,当下落于实处的各类企划意味着时机成熟。

放眼全球,中东音乐产业也大有“兵家必争之地”的意思,在近几年迎来了国际音乐巨头们的争相扎根盘踞。而这背后,在战乱动荡中发展的中东音乐市场到底有何“魔力”,成为全球音乐巨头们都想分割一块的“香饽饽”?

炮火中成长

实际上,中东人民对于音乐的喜爱,最早可以追溯到古希腊时期。在伊斯兰宗教影响下,不同民族在保留着传统音乐的同时,又在流行文化中达成了一致的和谐,基本以阿拉伯音乐为主。

在上世纪70至90年代,随着政治、经济剧变,中东地区国家爆发独立动乱,随着埃及、叙利亚等国家逐渐独立,中东也开始重新确立经济格局。这也促使中产阶级崛起,萌生对音乐、艺术的需求。

另一方面,阶级分化也导致在动乱后流向城市之中的社会底层,希望有多元、易懂的渠道来表达本身的诉求与不满,也因此促使音乐成为大众化的“发声利器”。比如,这一时期便诞生了“Sha’abi”的方言音乐风格,而“Sha’abi”的流行也带起了了以磁带为载体的盗版传播浪潮。

与此同时,因1979年宗教庇护主义的原因,大批娱乐公司关闭,据《Arabian Business》描述,中东地区尤其是沙特阿拉伯的富人阶级,每年花费数十亿美元用于海外娱乐活动,这其中包罗对演唱会、音乐表演的消费。于是在第二年,沙特阿拉伯王子Alwaleed Bin Talal主导创办了中东规模最大的唱片公司Rotana,在之后签约了数百位音乐人,并推出了诸多音乐活动,相填补了这一缺口。

进入21世纪之后,伴随着“阿拉伯之春”运动的燃烧,中东地区陷入被革命笼罩的暗影,音乐产业也遭受了严重的打击。政局的动荡与宗教的对立,也使得唱片行业陷入长期的停滞。

不外,2011年也迎来了必然的曙光,在黎巴嫩诞生了中东首个音乐播放办事Anghami。其总部则位于阿联酋,并在迪拜、开罗、利雅得设有分部,也同时于摩洛哥、巴勒斯坦等地区开展业务,基本涵盖了整个中东,注册用户高达7500万,并拥有约4个电信合作伙伴。正因此,Anghami也被称为“阿拉伯音乐世界的Spotify”。

本年2月,Anghami也于纽约上市,成为第一家在纳斯达克上市的阿拉伯科技公司,也是25年来第一家在该市场上市的阿拉伯公司,估值2.3亿美元。截止到本年上半年,Anghami月活跃用户同比增长46%,已经达到1950万人;月付费用户基数同比增长41%,达到128万人。基于其阿拉伯版专供的模式,Anghami也成为了中东使用率最高的音乐应用,许多中东国家艺人也选择其为新歌首发的平台。

但同时,从上世纪便存在的盗版跋扈獗问题,也仍旧在影响着中东音乐产业。不同于磁带时期的盗录,随着YouTube、Twitter等网络平台的普及,必然程度上鞭策了中东地区听众接触其他地区音乐文化,但以免费视频、音频的盗版链接下载歌曲的现象也越来越频繁。

最重要的是,历经唱片时代和流媒时代的变迁,中东的盗版音乐行业愈加因暴利报以金钱投入和人员流动,严重影响了用户音乐付费的意愿,人均音乐消费支出也呈现出极低的走向。在中东的主要国家地区上,CD盗版占到总销售额的90%,因此版权所有者几乎没有动力去投资于艺术家发展。可以说,在中东音乐市场上,音乐货币化一直是历来存在的挑战。

鉴于盗版率极高的影响,加之2018年以前的大环境问题,已有成熟运作模式的主要国际数字流媒体平台回避中东地区,收入得不到保障的音乐人和唱片公司也从2014年开始将重心放在现场表演,且依赖程度远超其他国家地区。一般来说,在全球,四分之一的音乐现场表演收入是来自于赞助商,但在中东,拥有赞助商的表演却不足10%,这也使得中东音乐人极度依赖门票收入。

但同样的,即便进入当下互联网时代,森严的宗教壁垒也依然是一团阴云。严格的《伊斯兰教法》禁止女性观看表演,女性音乐人在这一行业中保留并不容易。比如,直到2017年,沙特阿拉伯才允许女歌手现身公共平台活跃并举办演唱会。比拟世界上的其他大多国家,宗教律法的限制也阻碍着音乐产业的发展。

总的来看,即便有着十分活跃的听众需求,但中东地区的音乐产业历经多年仍有着相对的“闭门造车”,与国际音乐市场缺乏有效的沟通粘合。作为免费与盗版泛滥的重灾区,中东这一新兴的音乐市场也把如何改变生态系统、重塑用户消费观念的历史难题,摆在了国际音乐巨头们面前。

被各方争抢

正是有了仍未形成付费意识的音乐市场,才令全球音乐巨头们找到了新目标。据悉,中东和北非(被称为“大中东地区”)拥有超过 3.8 亿人口,正在成为全球唱片业日益重要的市场。

接着开头SM入局中东说,其实K-Pop于2016年后就在全球掀起的热潮也刮进了中东地区,不仅带动中东地区出现粉丝经济消费,还在中东占据了一席之地。

像是“KCON”系列演唱会便频繁来到中东国家举办;2018年,防弹少年团还是首个在中东举办体育馆级别演唱会的海外歌手,票价一度炒至正价的6倍以上。不仅如此,K-Pop偶像的音乐播放量,在中东地区也遍及极为可观,甚至力压欧美和本土。例如防弹少年团,便是近几年来中东地区收听量最高的音乐人。

到了2018年,华纳音乐、环球音乐、索尼唱片也随之接连踏入,设立中东分部。2021年,全球唱片业协会(IFPI)也在中东和北非地区(MENA)开设了第一家办事处。

以华纳音乐为例,不仅在去年收购了唱片公司Rotana部分股权,令其起死回生。本年3月,将中东本土独立音乐发行商Qanawat Music购入旗下,作为华纳音乐进入阿拉伯市场的“敲门砖”。

数据显示,2021 年,Qanawat Music在 Apple Music、Spotify、YouTube 和 Anghami 等数字流媒体平台以及众多社交媒体渠道上的总观看次数和流媒体播放量超过 2000 亿次。目前,Qanawat Music在 20 多个国家/地区提供办事。

同样也是在2018年,在欧美等地区实现大跃进后,法国流媒体平台Deezer首度落户中东地区,与本土最大的唱片公司Rotana签订合作。同年,Spotify、Apple Music等流媒平台也在紧随其后,开始将目光转至中东,为中东本土音乐人提供了打入全球排行榜、获得国际曝光的机会。

位于头部梯队的Spotify曾表示,希望让中东老化的音乐市场模式得到改革,进入以付费为基础的数字时代。在此目标下,Spotify也开设了全阿拉伯语办事,将歌单、运营均落地实施完全本土化。在Spotify中东市场总监 Claudius Boller看来,通过Spotify可以令中东音乐人参考已经登上时代广场的埃及说唱歌手Mohamed Ramadan这般,意识到本身可以被全球听众所关注到。

在这些国际唱片巨头、流媒体平台扎根后,中东地区的录制音乐市场也呈现出快速发展的趋势。

按照IFPI发布的《 2022年全球音乐报告》显示,2021 年,中东和北非地区(MENA)的音乐收入增长了 35%,成为当年全球增长最快的地区。社交媒体消费增加,更多人使用短视频平台,流媒体消费占该地区录制音乐收入的95.3%。

据索尼音乐亚洲和中东地区企业战略和音乐开发总裁 Shridhar Subramaniam表示,MENA(大中东地区)的音乐收入增长,主要是由于数字音乐办事商的付费订阅量、社交媒体消费,以及“音乐在各类APP上,比如TikTok、Snapchat、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等平台上的重要性增加——这些现在是人们发现音乐的支柱”。

在他看来,最具代表性的就是埃及和沙特阿拉伯这样年轻人居多的中东国家所反映出来的现象:“我们看到埃及嘻哈、Mahraganat 或 Electro-Shaabi音乐的兴起,这类融合流派开始占据主导地位。”

如Shridhar Subramaniam所言,中东地区现在处于一个非常令人兴奋的时期,即社会变化如今正在全面展开。随着年轻人口的增多,一个新兴且富有创意的音乐市场也会适时崛起。

缘何成为“香饽饽”?

众所周知,石油影响着中东地区经济发展,也在21世纪之后为中东大多数国家奠定了民族经济的基础,于战后恢复中迅速实现经济现代化。

2018年,阿联酋、沙特阿拉伯更是一跃成为全球前30名最具竞争力经济体。而中东地区在战后虽仍处于无休止的政局动荡恐慌中,但不竭增长的区域经济、高数字媒体普及率、大量年轻人口这三大因素,也令其成为了全球音乐巨头们眼中的新增长点。

目前,中东和非洲 (MEA) 音乐市场主要由沙特阿拉伯等国家鞭策,由于国际音乐的高渗透率和高采用率以及越来越倾向于在线音乐,沙特阿拉伯正在成为中东领先的音乐市场。

此外,诸如电气化、教育、住房和工业化等必需品不竭增加等因素,带动了该地区几个国家的发展和互联网普及率不竭提高,这些预期因素促进MEA 音乐市场的增长。

以沙特阿拉伯来说,其是世界上普及率最高的国家之一。而按照GSM协会数据,中东与北非地区的智能手机普及率预计将从2018年的52%在2025年达到74%,智能手机与平板电脑的使用将会日渐遍及,这也促进了对数字流媒体的使用率。

另一方面,大中东地区的音乐收入增长,也离不开唱片公司与社交媒体、游戏的跨界合作。Shridhar Subramaniam指出,埃及歌手Mohamed Hamaki的虚拟演唱会是在线视频游戏《Fortnite》的一部分,这也是MENA首次举办这类演唱会。在他看来,这不仅展示了音乐市场跨界合作的真正力量,还汇集了最好的音乐和游戏,能够更好地帮手中东音乐人拓展新的受众市场。

Research Nester曾预测,大中东地区的音乐市场在 2018 年占 1.713 亿美元后,预计将以 16 倍的最高复合年增长率增长。例如沙特阿拉伯在本年预计将达到1.03亿美元音乐产业收入,其中流媒体收入占据9100万美元。而其他中东国家,也以每年递进的涨势,比拟2020年的6000万美元,大多增长了50%。

同时,Z世代的多元化以及无类型的音乐偏好,也是促使中东地区被看好的原因。前Deezer首席执行官Torek Mounir曾表示,仅在沙特阿拉伯,就有大约1300万25岁以下的年轻人,巴望文化和娱乐,对音乐的热情报以难以形容的狂热。而这些狂热的音乐爱好者,则成为了流媒体平台最寄予厚望的“付费用户”。

去年年底,在大中东地区规模最大的音乐节 Soundstorm 开演前夕举行的 XP Music Futures 活动上,就有参与者表示,“世界上只有少数几个地区有数以亿计的年轻人跨越不同的国界分享相似的语言和文化,并因对音乐和舞蹈的热情而团结在一起。其中一个地方,拉丁美洲,已经成为世界上的热门工厂之一。另一个MENA(大中东地区),正在取得类似的成功。”

基于此,中东地区国家也开始进行大规模改革,尤其是中东音乐市场的主要鞭策力——沙特阿拉伯,关注到在线音乐模式已经成为遍及存在,逐渐重视到音乐行业对经济和文化的促进作用。

比如2021年,沙特阿拉伯音乐委员会颁布颁发启动首个音乐战略,试图刺激中东音乐产业,减轻石油在经济中的主力作用。在这一战略中,沙特阿拉伯将建立130多个录音棚和排练设施,一改往日基础设施的稀缺情况,大力鞭策音乐产业带动的文化输出、音乐活动,拟在2030年完成音乐产业在经济发展中的助力。不仅如此,沙特阿拉伯还提出了人才战略。在音乐战略的基础上,预计将带动8万多个就业岗位,促进人才培养。

同时,以沙特阿拉伯为开端,这些政策也被中东其他国家群起效仿。目前来看,这一战略已有显著成效。比如2019年末,在利雅得举办的第一届MDL Beast音乐节,曾在四天之内吸引70多万人,成为世界上最大的音乐活动之一。

随着当下中东整体音乐产业在多方扶持下同步增长,并将本土音乐人开始推进全球音乐市场,强大的消费实力也让海外开始将目光重新放回到战后的中东地区。而随着本土音乐产业的发展,中东市场也对进军国际市场也抱有了一按期望,主动进行变化

结语

不难看出,中东音乐产业实际上经历了一场大规模的文化转变。

“付费”虽然是掘金中东的首要,但在Anghami主管Arun Sajjan看来,用户不肯意使用信用卡支付,也是阻碍付费使用的原因,这也是为何Anghami依然依靠移动运营商用户来接触其付费用户。毕竟没有付费观念的形成,用户也就不会考虑为音乐选择优质的付费办事,更不会动心超前享乐。

不外在本土音乐人看来,对盗版的担忧仍旧是一把悬在头顶上的达摩克利斯之剑,影响着整个行业的收入情况,因此版权制度的更新与实施才是重中之重。而数字流媒体所表露的数据隐私带来的刷榜、刷量等情况,也是未来中东音乐市场的隐患。

但不管怎么说,中东地区音乐产业其实仍在跑马圈地中野蛮生长,掘金于此的巨头们也皆不想陷入“叫好不叫座”的状态。正如MDL Beast音乐节的战略总监Nada Alhelabi所言,中东音乐产业的机会是无穷无尽的。

在流媒体平台和国际唱片公司进入,本土拥抱新技术、新消费模式之后,这一充满活力和潜力的新兴市场也有可能呈现反向输出的潜力,甚至重新定义全球流行。

“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:丁茜雯,编纂:范志辉,经。

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