茑屋书店在中国,没有想象中无敌

成都,中国内地书店数量最多的城市,迎来一个明星级“选手”——茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE。

作为西南首店,茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE已于8月31日正式试营业。尽管前五日需要预约,还是引发一波打卡潮。

如约而至成都,茑屋并未按计划入驻“TOD项目”,而是选择了10年老商场仁恒置地广场

这家茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE,是转型中的仁恒置地广场与成都“双子星”正面刚的重要招牌;而于茑屋自身而言,则是其千店计划完成了6/1000的节点。

另据官方已披露的预开店消息,目前茑屋中国已布局15家店(含快闪店)。透过这15家店,茑屋中国的“千店梦”,落地路径逐渐变得清晰起来。

茑屋书店,赴约成都

据公开报道,茑屋书店有七种门店类型,TSUTAYA BOOKSTORE是中小型门店,主要进驻商业综合体,主打“BOOK&CAFE”,接近国内的言几又、方所书店等。

成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE,正属于这种店型。

// 成都第一家茑屋书店,长什么样?

按照茑屋书店官方公众号披露,成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE横跨两层楼空间,营业面积约1600㎡。门店空间设计,融合日式简约风与成都在地文化。

地板、墙壁与天花板,都是水泥裸面既视感。大面积的浅灰色,与原木色书架、大片落地玻璃,让工业风多了几分柔和,少了些许粗粝。

由于店铺所在的盐市口商圈,曾经作为盐业市场而繁荣,故门脸立柱、咖啡桌都采用了“盐砖”元素,暖橙色的“砖块”沉淀着历史文化。

来源:茑屋书店官方公众号

此外,还开发了“成都限定”款周边产品。比如,限量版原创包袋,两面印有字母“shu”,一语双关——四川的简称“蜀”、书籍的“书”,包装则以呼应古时书卷。

在门店空间区域划分上,出片率最高的是,有融合书店与咖啡业态的BOOK & CAFE。总共提供约4.5万册图书,包罗书籍・杂志(日文书、英文书、中文书),还有文具・杂货设100多个咖啡位。

来源:茑屋书店官方公众号

该店还设有茑屋中国内地面积最大的儿童区,包罗可以动手体验的益智玩具区、绘本空间、供亲自阅读的家庭教育角。开业后,书店还将企划众多只有在线下才能体验的绘本阅读会等活动。此外,还有日式文化浓厚的文具杂货区、动漫IP角。

来源:茑屋书店官方公众号

// 茑屋“冲”千店,仁恒置地广场谋转型

茑屋与成都之缘,始于两年前。

2020年4月9日,茑屋与成都轨道城市发展集团正式签署《战略合作框架协议》,宣告进驻成都TOD项目,不外具体选址暂未透露。该店遍及被期待为茑屋中国内地第二家店。

虽然后来茑屋中国内地第二家店,落地上海上生.新所,但外界对茑屋成都TOD门店,仍有期待。

时隔两年,茑屋赴约成都,但并未如期入驻TOD项目,而是10年老场仁恒置地广场。茑屋“冲”千店,仁恒置地广场处于潮奢转型期,是促成如此选址的关键原因之一。

2020年初疫情爆发,许知远为单向书店发信求众筹续命,称“书店撑不住了”;年底,诚品深圳万象城店关闭。

当年,中国约有1573家实体书店关门,反其道行之的茑屋却大有“抄底行业”之势。4月,茑屋投资(上海)有限公司项目拓展部负责人何军表示,“集团看好中国文化市场的巨大潜力,已经计划在徐汇设立地区总部,投资总额约14亿日元”,“中期计划是在中国开设1100家店铺”。

按计划入驻成都TOD项目,是茑屋轻车熟路的戏码。但囿于规划、开发周期长,自茑屋公布千店计划至今,成都轨道城市发展集团尚未有TOD项目入市。另谋新地,成了茑屋冲击千店的当务之急。

成都仁恒置地广场,便成其一。该商场开业于2010年,是西南首个奢侈品购物中心,引入多个一线奢侈品牌西南首店、旗舰店,包罗LV中国西南地区的第一家旗舰店、面积最大(1465㎡)的专卖店。

2016年,仁恒置地广场进行一轮大调改,意与IFS、远洋太古里错位竞争。彼时,赢商网走访发现,仁恒调改的主基调是:扩大目标客群范围,向大众轻奢挨近;从奢侈品商场,转身体验互动空间,新增超市、餐饮、娱乐等业态。

顺应成都“城市更新”政策号召,仁恒置地广场于2019年开始构思新一轮调改,并于2021年7月启动大规模升级改造序幕。

此次改造,仁恒置地广场强化国际经典奢侈、轻奢、潮奢和中高端零售品牌组合,同时有意将本身打造成“调性品牌的栖息高地”——完美契合茑屋品牌定位。

据了解,成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE由Culture Convenience Club株式会社及其子公司茑屋投资(上海)有限公司与仁恒置地(成都)有限公司联合打造。

茑屋和仁恒置地的合作天时地利人和。但,入华2年,仅落地15店的茑屋,要想快速铺开千店,却并非易事。

入华2年,茑屋何以撬动千店计划?

2020年入华至今,茑屋书店在华落子15店(已开业6家,未开业6家,快闪店3家)。拓店速度力甩一众中国新兴书店品牌,但离“中期计划在中国开设1100家店铺”的梦想仍遥远。

但,循着其过去两年在华行走的轨迹,可大致勾勒出千店计划可行的落地打法与路径。

// 两年15店:覆盖式进城、多样性落位

2020年10月,茑屋书店开出中国内地首店,落子杭州“文艺小城”天目里,打卡潮一波接一波。

图片/杭州天目里店,来源/茑屋书店官网

2021年,实体书店挣扎求生,暗影未散。茑屋书店逆势而行,“进攻式”开出4家门店,从杭州“就近”闯入上海,向西北打入西安,再转战华北进天津。

期间,茑屋书店瞄准的商业体,也从过去偏爱的复合空间,扩宽为调性高端的mall。除了上海上生.新所是典型的历史余韵浓厚的洋建筑,上海前滩太古里、天津仁恒伊势丹均为高端购物中心。

图片/上海上生新所店,来源/茑屋书店官网

行至2022年,继续循着高端mall选址步调,茑屋书店西南首店落子成都仁恒置地广场,与此同时,华中、华南扩张邦畿则再次瞄准“非标”商业。比如,由老建筑化身艺术酒店的武汉“红旗大楼”、由生态公园+策展型商业组合而成长沙大汉友阿INPark等。

// 解锁两类购物中心,内嵌数种门店玩法

在日本,茑屋坐拥1400多家门店,门店类型多样。

除了小型标准TSUTAYA影音租赁店、传统的“乡村”茑屋书店,及与政府合作运营的图书馆,还有文化百货类大店T-SITE、进驻商场的中小型TSUTAYA BOOKSTORE,以及TSUTAYA综合店和衍生的多种专业店型。

反观中国门店,茑屋当前仅解锁出了“茑屋书店TSUTAYA BOOKS”、“TSUTAYA BOOKSTORE”两种店型,店内,则卯足力按照所在城市或地区的特质,从零重新策划门店,以期通过“内秀”吸睛引流。

杭州天目里店、上海上生新所店,均指向“文艺青年打卡地”。前者以艺术为中心将门店划分为四大板块,融入了书籍、咖啡、影音、文创等线下体验空间,店内区域规划非常明确;后者强调古典与现代、时间与空间的融合,其中一楼以“磨练知性”为主题,店内完整保留了原有建筑中的壁炉、柯林斯柱等特色,极具古典美学。

图片/上海上生新所店,来源/茑屋书店官网

相较之下,上海前滩太古里店与西安迈科中心店更潮流现代。前者强调“人文+户外+运动”的融合,设置了沐浴阳光的“Wellness”空间以及饮食+美容复合型生活提案区;后者为职场精英提供了不少专属体验,引入新业态——共享办公室“CONTACT”,还紧紧围绕“职场精英的必备单品”和“有格调的日常”,打造文具杂货区。

图片/上海前滩太古里店,来源/茑屋书店官网

均为“TSUTAYA BOOKSTORE”店型的天津仁恒伊势丹店与成都仁恒置地店,门店“小巧灵活”,同时“复制粘贴式”标配着BOOK&CAFE、文具杂货、儿童区、动漫IP角等业态区。

但哪怕“内秀”如此,茑屋书店目前在华的表示已出现种种是“不服水土”。小红书上,茑屋西安店被吐槽“一进门两大新书展台,摆的全是成功学”;而备受好评日式元素的植入也被指“生搬硬套”。

开业短暂爆火,热度断崖下跌,沦为打卡拍照的“一次性消费”……“在国内没有特别精细化的运作”的茑屋,要在中国复制日本神话,快速完成“千店长跑”,注定很难。

一方面,虽目前其在中国内地门店邦畿初步成形,基本覆盖华东、华南、华中、西南。但其偏好的物业条件——历史建筑、高端mall、非标商业体,稀缺性极大,且可遇不成求,这从根本上决定它,很难快速复制。

另一方面,茑屋在日本加盟商眼中很香的“数据赋能”(跨业种通用积分办事),在中国这片商业大数据如此成熟的土壤上,未见优势。

▶▶T-CARD会员的大数据优势难以复制,首先是茑屋中国会员卡无法实现跨业种通用;其次,依托纸质书的强粘性获取会员的方式,更行不通,毕竟在中国电商书店销量吊打实体书店。

▶▶扩张主要靠绑定明星mall,数据应用绕不开商场的小程序/APP系统。如杭州店,携手天目里业主江南布衣集团;上海第二家店所在的前滩太古里,背后是陆家嘴集团在支持;天津、成都店,别离携手仁恒伊势丹、仁恒置地商业地产。

茑屋书店的数据赋能本意在于通过门店引流,为商场提供更多用户数据。但如今,疫情影响“出门率”的情况下,此类作用难以发挥出来,更遑论形成反哺门店的良性循环。

入华以来,有赖于不费一兵一卒的IP授权模式,茑屋中国布局加速步调清晰可见。但同时,运作上也略显“浮躁”,在日渐增多的吐槽声与下滑的期待值中,难见增田宗昭“以沉潜的心理一手一手逐步调整”的经营之道。

如此看来,茑屋中国的千店之路,比找到足够多满足条件的物业更难的是,如何留住地产商和消费者的高期待值。

“赢商网”(ID:winshang),作者:米娅、愚完,编纂:付庆荣,经。

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