三年了,苹果的Apple TV+交上了一份怎样的答卷?

北京时间9月8日凌晨1:00,苹果举办了本年的秋季发布会。

由于疫情原因,本年的秋季新品发布会仍然以线上预录制的方式进行。除了iPhone14系列外,新款Apple Watch及其Pro机型也别离面世。随着又一大波新品的首次表态,苹果再次毫无疑问地成为了网友们讨论的对象。

一直以来,作为全球最知名的科技巨头之一,苹果的任何一点动向都能引起全球范围的瞩目。无论是在AR/VR、自动驾驶等热门领域,还是在流媒体这块相对小的市场里,苹果都没有闲着。

虽然在流媒体领域,苹果还算是一个“新兵”,但却已经取得了不少的成绩。 自从2019年3月首次表态,并于同年11月1日正式推出后,苹果的流媒体Apple TV+到现在已经经历了近三年的发展。那么过去的这三年,Apple TV+的表示究竟如何呢?

凭借低价优势,稳扎稳打

Apple TV+上线伊始,其实并不太被各方看好。

彼时,流媒体市场混战正进入焦灼阶段,苹果以新人的身份进入该领域,确实令人困惑。比拟迪士尼、华纳这样版权储备和原创内容丰富的前辈,苹果显然没有胜算;至于和早已是巨头的Netflix,以及同为科技巨头的亚马逊比拟,它也不占先发优势。不管怎么看,苹果的这步棋都像是在“凑个热闹”。

不外,从一开始,苹果就以低廉的价格,确定了它的市场路线。

主流的流媒体订阅价格,基本都在10美元以上,但是随着流媒体在北美范围内的不竭渗透,不少用户都会倾向于订阅多家流媒体。可以说 从一开始,苹果就没有打算做用户们的“首选”,而是更多作为一个可供选择的“补充选项” 。

在美国, Apple TV+的会员费是4.99美元一个月,用户订阅后将拥有7天免费试用期 。同时,Apple TV+支持“家人共享”,也就是说4.99美元每月最多可以六人共享。别的,从办事开始的初期至去年6月30日,用户只要购买全新的苹果公司产品(包罗Mac电脑、iPhone、iPad、iPod touch、Apple TV)并于购买日起的90天内换取优惠,便可免费收看Apple TV+的节目一年。

库克称,Apple TV+的重心会以苹果公司的原创作品为主,不会重播以往的旧节目,也不会播放由其他公司拥有发行权的作品。同时,苹果将与各大影视公司合作,并作为独家的发行商,在Apple TV+上架这些原创作品。

庞大的用户基数无疑是Apple TV+在初期最大的优势,而这种依靠硬件推广软件的策略,苹果几年前在Apple Music上已经用过一次,并且取得了显著的成效。 可见,这也是苹果在最初走低价精品化路线的重要原因之一。

比拟Netflix在内容开发上动辄100多亿美元的成本,Apple TV+显然没有这么“烧钱”,尽管它并非拿不出这笔钱。相反的, 早期苹果在内容层面上的开发,显然是比力谨慎、严格控制且保证质量的 。

Apple TV+的首发片单里,包罗剧集《为全人类》《早间新闻》《看见》《狄金森》,这几部剧集都获得了相当出色的口碑,尤其是《早间新闻》,更是以8.6的豆瓣高分成为当年的“小爆款”之一。此外,还有三部儿童向的节目,包罗《布偶小帮手》《幽灵写手》以及《史努比上太空》,由此也可以见到Apple TV+面向全年龄层的野心和布局。

充足的资金支持,策略性的前期铺垫,以及具备诱惑力的订阅价格,和庞大的用户基数。就这样,Apple TV+开始了它以小搏大、稳扎稳打的流媒体征战之路。

稳中有进,但距离主流仍有差距

本年1月,苹果公司市值一度突破3万亿美元,成为历史上首个突破这一关卡的公司。

到了 本年7月,苹果公布了本年截止到6月25日的第三季度财务报告,公司营收达到830亿美元,打破历年来6月季度营收纪录,较去年同期上升2% 。同时,苹果还透露,如今苹果提供的各类办事(含Apple Music、Apple TV+、Apple News、iCloud 等),全球总订阅用户数量超过了8.6亿,较一年前增长了1.6亿,不外,苹果并没有透露各项办事的实际订阅人数。

好莱坞的流媒体混战发展到今天,可以说各家都在绞尽脑汁想办法留住用户。虽然在前两年,疫情的爆发影响了全球的线下电影院线市场,并不测鞭策了线上流媒体生态的蓬勃,但随着如今全球范围内的疫情形势相对好转,市场千变万化,流媒体混战也走入了瓶颈期。

按照数据显示, 财大气粗的Netflix在本年的第一季度,营收增速明显放缓,用户数量更是暴跌 。到了第二季度,直接丢失了2%的市场占额,目前仅比Amazon Prime Video多拥有1%的微弱优势。而与此同时,苹果的Apple TV+以缓慢的增速,从一开始5%的市场份额,缓慢增长了1%,如今达到了6%,稳中有进。

1%的数据浮动或许不能严格说明什么,但从某种意义上说,Netflix所遭遇的这一打击,必然程度上象征着好莱坞流媒体繁荣生态泡沫破灭的前兆。但从一开始就只是用零花钱“搞搞副业”的Apple TV+,它的终点显然还不止于此。

有专家分析,据苹果本年的第三季度财报显示,在苹果的硬件销售表示一般甚至稍显不振的情况下,整体营收依旧保持了小幅增长,因而提升其他办事项目的获利能力或许是苹果市值突破3万亿美元的一大原因。而这其中, Apple TV+的订阅人数是最有可能在未来给苹果带来更大营收空间的办事之一 。

从大体上看,Apple TV+与主流的流媒体之间,仍旧拥有很大的差距。虽然前者本身也仍处在用户增长期,但由于 苹果始终坚持原创精品化的“小而美”路线,对于老内容的积淀比拟其他流媒体版权巨头们差的不是一丁半点。因此,苹果仍旧需要解决用户流失率等方面的问题 。

据网络数据显示,去年一整年,苹果在影视内容制作层面的成本是20亿美元,比拟亚马逊的90亿美元,以及Netflix的140亿美元比拟只能算是杯水车薪。尽管如今的流媒体整体生态环境不不变因素上升,但对于“内容为王”这条铁律来说,尽可能广的受众是必需要突破且实现的目标之一,这或许是苹果不才一阶段不得不面对的问题。

坚持“小而美”的精品化路线,苹果的野心不止于此

明显能够感觉到, 《健听女孩》在奥斯卡上大放异彩之后,Apple TV+的存在感更强了 ,在内容上的投入也明显更加阔绰了起来。本年到目前为止,苹果的多部原创剧集,像是《人生切割术》《弹子球游戏》在国表里的社交平台上广泛传播,收获了一众好口碑,也正说明了这点。

娱sir整理了自从Apple TV+诞生以来上线的部分主要电影和剧集项目,并按照首播日期排序,得到了如下的表格。

可以看到,整体看来,Apple TV+上的原创内容,基本满足以下几个特点。

首先, 高分比例是相当高的 。仅以豆瓣评分作为参考的话,动辄8分+、9分+的剧集不在少数,这也充分说明苹果所坚持的“小而美”精品化的路线,和其他流媒体“广撒网”的策略,是有本质区别的。

举例而言,像是本年上半年,Apple TV+先后上线了多部小爆款剧集,在互联网上掀起了一阵又一阵讨论热度。2月的《人生切割术》,到3月的《初创玩家》《弹子球游戏》,再到4月的《流人》《闪亮女孩》等等,几部高分剧集轮番登场,让不少剧迷们追得不亦乐乎。

别的, 从类型来看,剧集的项目远远多于电影项目,而在这些剧集傍边,不少经典剧集的续订率也很高 。比如最早上线的几个知名IP,在保证了后续作品源源不竭推出的同时,依旧能保证相当高且不变的水平,这也是很多其他虽知名但易烂尾的剧集所做不到的。

像是《为全人类》《看见》《德黑兰》《尝试》等剧集均在本年迎来了新一季的作品,而从评分也可以看出,这些剧始终保持了很高的水准,全部在8分以上。虽然这些剧并不算是严格意义上火出圈的剧集,但是受众不变,品质出众,依旧获得了广泛的好评。

最后, 这些作品的首播时间也按照必然的策略和挨次,多数时间内,能够保证每周上线都有新的内容可以看 。Apple TV+上线的剧集不像Netflix,总是一口气放出全集,Apple TV+的剧集通常会在首播当天放出两集,之后保持着周更一集的频率。这对于苹果这样走小众但精品路线的流媒体而言,是一个稳住用户订阅率的好方法。毕竟,试想如果一部好剧追到一半发现会员到期了,那么为了不错过结局,续订必然会是大多数忠实观众更倾向的选择。

并且, Apple TV+上的内容也保证了丰富的多元性 ,剧集、电影、纪录片、真人秀,以及各种儿童类节目,包罗万象。表格中仅仅罗列了重要的剧集和电影项目。这也意味着,即便苹果在片库的资源数量方面不占优势,但至少在现有的这些内容傍边,苹果也依旧希望确保不同口味、年龄、性别的观众都能找到本身的那杯茶。

时间回到去年的这个时候,2021年9月,苹果出品的《足球教练》在第73届黄金时段艾美奖上,捧回了包罗最佳喜剧剧集在内的四项大奖,一时风头无两。

半年后,也就是本年3月,第94届奥斯卡颁奖礼上,颁奖季前哨一路并不占优势的小成本电影《健听女孩》,打败了对家Netflix的《犬之力》,以三提三中的100%命中率,斩获当晚的最佳影片、最佳男配角和最佳改编剧本。这是流媒体首次在奥斯卡舞台上斩获最大荣誉。回想去年初的圣丹斯电影节,苹果砸重金2500万美元买下本片,创下了圣丹斯电影节史上最高的交易记录。事到如今,这一切都说明,苹果的这步棋,走对了。

对于精品化、小众化内容的不竭深耕和发展,使得这几年苹果原创作品不竭获得世界的瞩目,口碑经过认可,也得到了奖项的加持。但也不得不否认, 面对如今风云变幻的流媒体市场,这份成功经验是具备偶然性的,更是难以复制的 。

可以必定的是,虽然苹果似乎从来没有打算要占领流媒体市场的头部位置,但目前的市场份额和订阅数量,显然并不是苹果的最终目的。

事实情况是,只要苹果愿意,它大可投入成倍的预算去针对原创内容的开发,扩大本身的资源库,甚至把其他的电影厂商买下来,也不在话下。但是, 苹果依旧选择只花费本身营收的很小一部分,来投入到流媒体内容的制作上 。

只能说这从一开始就不是一场“公平”的战争, 比拟Netflix在内容投入上的一掷千金和不竭烧钱,苹果从没有、未来想必也不会将本身的全部重心放在这里——与其说它不够走心,倒不如说它精力也有限,毕竟流媒体只是苹果的“副业” 。

这也是为什么,苹果制定的这条路在必然程度上能够走通。在庞大海量的内容选择面前,质量仍然是第一王道,而苹果深谙此理。或许现阶段的苹果无法制作出《鱿鱼游戏》《怪奇物语》《后翼弃兵》这样火遍全球的作品,但是能有属于本身和一部分忠实观众的《健听女孩》《人生切割术》们,也足够了。

而未来,苹果的待映片库里,还有像威尔·史密斯主演的《解放黑奴》,和马丁·斯科塞斯合作的《花月杀手》等大项目,这个月还会上线《绿皮书》导演彼得·法雷里的新片《有史以来最棒的啤酒运送》。可以说 在这场流媒体大战中,“副业玩家”苹果始终没有停下它的布局和前进的步伐 。

不外,目前看来,Netflix遇到的困境,似乎给这场游戏中的玩家们稍微敲响了警钟,但可以必定,至少 短期内,流媒体发展的余利仍然存在 。市场永远不缺搅局的人,也不会有人是永远的赢家。这场流媒体混战究竟会指向何处,恐怕无人知晓。

“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:无念,经。

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