因焦虑而做私域的电商人,你在为什么买单?

我在线下拜访的时候,有个做电商女装品类的伴侣和我吐槽,现在电商太难做了

之前投对直通车了就会有不错的营业额,但是比来发现越来越行不通了,带来的客户越来越少了

产品头图、详情页质量也有在严格把控,但是效果依旧不抱负,ROI惨不忍睹,感觉现在客户越来越挑剔了,实在是没招了

这时另一个做微商的伴侣也加进了我们的话题中,说

“刘润老师都说,开始做私域吧,做电商必定要做私域。私域嘛,就是建个群,把客户拉进群里,在社群里成交就好了,又不消投广告费”

私域=社群,不仅是这个伴侣,我听很多人都这么说,那么私域运营真的那么简单吗?

借着这个电商的话题,我想我们有必要在深入聊一聊——私域,这个藏着电商人最巴望也最危险的幻想

我用西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》里的3W黄金圈法则,和她们一起探讨这个问题根源

what(界定问题):私域流量是什么?

why (分析问题):电商行业为什么要做私域流量?

How(解决问题):电商应该怎么做私域流量?

问题是直接问题的如何解决(How):电商应该怎么做私域流量?

我想我有必要在解答这个问题之前,需要先达成共识,确保我们之间对(What、Why)的理解没有偏差

这篇内容2W+字,很少人能一次看完建议保藏起来反复咀嚼

什么是流量?

如果你是作家,你的读者就是流量。

如果你是门店老板,每天进店的客人就是流量

所谓流量,就是与你发生互动联系的用户,都是鲜活真实的人。

互联网从业人常说的播放量、阅读量、粉丝数,仅仅是对流量的分类和标准罢了数字是流量标准,人才是流量。

那什么是私域流量?

就是你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的客户。

直接拥有:很好理解。区别于公域流量,私域流量的用户是属于企业或商家个体的,而公域流量的用户是属于平台的,这是一个最大的区别。

可重复:什么意思呢?

举个例子,我出去吃饭,结账离开的时候办事员常说“欢迎再来”

但什么时候会再去呢,其实商家也不知道,于是商家就很尴尬了,客人不来找你,你就找不到他,非常被动。但是成为你的私域用户,就可以主动联系

比如,今天有活动,明天有优惠,你可以主动告诉他这个消息。

低成本甚至免费触达:举例旧社会,只有贵族才有自来水,而寻常百姓家都是打水井,

区别在于只要一次付出,就能长期收获。

如果不是“取水免费”,那么“打井”毫无意义,私域触达也需要成本,人力、物力,它更低,也更好。

也就是说“而一旦有了私域,我们就可以重复、低成本的利用内容来触达我们的私域内用户”

但听起来还是有点晦涩难懂的,特别我在线下面对传统行业的老板们,要解释清楚其实并不容易。后来尝试了各种切入角度,终于发现一种方法特别好使,核心就是类比比方。

在私域出现之前,那必定得有公域吧

那公域又是个啥?

打个比方:假设你是家里是做服装厂的,专业给其他品牌做代工,现在你想做一个本身的品牌,那就得盘一个店面,那么盘店面就是在建立你的公域流量,找场地、考察交通、人流、仓储、店铺装修、店面陈设、聘请员工运营、广告宣传、活动……

当然还包罗给房东交租!

只有这些都处理好了,你的店铺才能运转,客户才会拜候,产品才能销售,企业才有利润,周而复始。

公域的玩法,就是ROI(投资回报率)的玩法。

所以,公域流量能长久地运转,最关键的R(投资)在于交租。

不交租,什么场地人流再大和你不妨,产品再好没地方展示,没有新客户,老客户也不能复购,一切陷入停滞,自然就没有I(回报)了。

公域很好理解吧,传统线下实体门店每季度每年要交租金显然是公域,电商平台淘宝、天猫、拼多多也需要缴纳年费、开通直通车,实际上也是交租的一种表现。

而门店的租金,涨不涨是由房东决定的

同行看你生意好,等合同到期了和房东沟通好,高价抢你店铺,你能怎么办?想要继续做生意,只能接受涨租,涨租意味着成本上升,利润减少。

在电商行业对应着直通车的费用,各种橱窗的费用,也会随着地同行的竞争而越来越贵。

于是大家就开始想,有没有一种可能,可以在本身的地方也能继续做客户的生意呢?私域从此诞生了

所以私域的特点就是,在本身的地盘继续做本身客户的生意

你应该也看出来了,私域就不是个什么别致高端大气上档次的东西,只是老酒装新瓶罢了,在大家鼓吹私域这个名词之前,早就有私域的概念了。

像从前销售会把客户的信息记录在本子上,按期回访联络,这个电话本也是的私域的一种形式,而电话本里的客户,也就是私域流量,我们不要把简单的东西复杂化。

电商行业为什么要做私域流量?

为了在多变的市场环境下保证品牌的营收——也就是省钱+赚钱

先讲讲市场环境,就举例电商品牌来说,淘宝还有免费的商业流量吗?

基本没有了,大品类赛道这么拥挤,像墨镜这个并不是热门的品类,光门店数量都有10W+,你一个新品牌想不通过投流等手段强制排名,客户刷100+页可能都刷不到你。

所以意味着的你如果在淘系等平台做电商,并且是大品类赛道的,推广费你是你必不成少的成本。

但是随之而来的是就是你会陷入一个“公域的怪圈”,市场受众用户数量不变,市场竞争越来越大,新店越来越多,推广费越来越贵,只要你不推广费,就没有订单了。

这时你只能咬着牙继续投流,和其他品牌方熬,直到获客成本无限接近产品利润 ...直到熬不外有底气的品牌方。并且在这种竞争环境下,成交率会越来越低。

因为市场的品牌越来越多,客户选择也越来越多,就像我去便当店买水,“我不必然要买怡宝,我也可以买农夫山泉”一样。

再加上《数据安全法》正式实施落地,各大电商平台就纷纷采取了合规办法。对生态链路的消费者敏感个人信息采取脱敏,不再向商家提供消费者敏感个人信息。意味着你同样的推广费,获取的精准流量会越来越少,投入产出比会越来越低。

最后你只能感叹:“这个品类赛道做不下去了,太卷了”

没办法呀,因为公域的规则就是这样,流量是属于平台的,

你没办法直接触达到平台的客户,你只能被动服从平台的每一个规则,服从平台的推送机制。

所以私域流量的概念被越来越多的人提及,愿意去尝试。

对于电商行业来说,做私域流量,就是为了把客户留在本身的手里,

实现源源不竭的成交,节省品牌长期的公域投流成本。

毕竟,流量如果只能用一次,不能循环使用,对于品牌来说是没有沉淀的,那么这个获客成本你也就没有“价值最大化”。

如果电商品牌商家不做私域会怎么样?

首先我不是私域的无脑簇拥者,

其次私域电商与公域电商本身并不是对立竞争的关系,不是2选1或者all in 一个的打法,而是更多的偏向于补充与增量逻辑,是需要共存的。

但是就现在市场环境来看,也就是我上面提到的,不做私域未来的情况会更糟糕。

你需要忍受越来越低的转化率,

你需要忍受你越来越高的获客成本,

你需要忍受你真金白银获取的客户线索流失。

做了会有什么好处?

电商做私域,表象的好处有很多。

比如可以有灵活的账期、减少平台费用、降低获客成本、提高复购率、将各平台的客户信息汇集起来等...

但真正的宝藏可能藏在你看不到的角落

做私域还有四个更深层次的好处

私域潜在好处1-离客户更近,洞察客户真实需求、兴趣

企业最核心的竞争力在于产品,只有满足用户需求的产品才算得上是好产品。但是在各个平台下,企业离客户太远了,中间要隔着平台,让企业很难直接与客户互动,了解需求。不精准的问卷调查、访谈交流得来的结果会导致判断偏差。

面对愈加严苛的竞争环境,越来越高的的营销费用,不竭同质化的产品在竞争。品牌陷入流量大、盈利难困局,且伴随着经济社会的发展,中国消费者需求呈现出差异化和追新求奇两个特征。

差异化

比如潮玩泡泡玛特消费者的价值观,更加注重个性化需求、爱好、情感安慰形成了不同的消费圈层,这是附着在产品上的情感诉求。

追新求奇的中国消费者

各个品牌的新品市场"斗争"在中国可是经久不衰,我们经常能看到一个新品爆品甚至能改变行业风向。

原因是中国消费者更愿意尝试新鲜事物,为新品牌买单。据尼尔森报告显示,有46%的消费者表示喜欢尝试新事物,主动搜索新品牌和新产品,而56%的消费者更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。

但是只要品牌或产品没有重大的负面因素,消费者会选择现有的产品,是因为他们现有产品当前对于他们来说已经 "足够好 "的,消费者就不再寻找替代品。

举例饮这一个品类。消费者对饮的需求是长期存在的,而消费者对某种口味的偏爱,也造就了许多食品饮品牌拥有传承数十几年的老味道和明星产品,比如:可口可乐,加多宝、椰树椰汁、旺仔。而消费者有需求的时候基本都会买这类产品。

同时也说明了,要在同赛道下,推出品牌新产品很难获得分到多少蛋糕。就像我们听说某某知名的快消品企业,研发费用拉满每年研发的上百款新品,但成功的只有 5% 不到一样。

随着市场变化,消费者的“需求”会产生变化,新品牌新产品的破局点就是对消费者需求的洞察够不够快、细。

举例元气森林的案例,元气森林就是典型的随着市场变化消费升级的产品,消费者对自身健康意识逐步提升,平衡饮食、规律运动已经成为越来越多人的日常。

这其中就说明人们对食品饮这类日常消费品更高的需求。减盐、减糖、减少添加剂,都是明显的趋势。

而元气森林正是以“零糖、零脂、零卡”的产品特点切入市场,让消费者意识到新产品元气森林相较于其他饮更健康、更少添加的特性,从而愿意为这一新产品买单。

从新产品的竞争对手出发,挖掘他们还没有满足的痛点,就成了削弱消费者对旧产品满意度的重要手段——消费升级,便是如此 。

品牌要想突破老大哥的营销壁垒,必需及时了解不同圈层消费者的需求以及消费趋势变化。

如果有了私域,就可以让品牌离用户更近,短平快的了解到消费者的需求变化。

客户的真实需求常常是隐晦的,通过私域内的各种互动,很容易积累出大规模、多维度的用户数据,包罗内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据,进而绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像,针对性的开发产品,不消费劲去猜测客户每一句话、每一个行为背后的意思。

在用户调研上,避免不了要支付费用,比如问卷我要付费找到合适的群体做分发。而在私域推送调研内容,可能就一个广告页或者伴侣圈投票就行了,私域成本更低,甚至可以把预算投入到回答奖励中,提高回复率,这些优势是公域做不到的。

利用这个优势,加强产品、创意、营销等方面的能力,满足按照市场变化的消费者需求。

所以,拥有私域后,可以做到让品牌对用户需求探索更快、深、细,并且成本更低。

私域潜在好处2-办事的升级

举例豪车毒的创始人老纪对于什么是办事,有一个非常精辟的理解:

“同行都没有做的,那才算是办事,一种办事已经有同行做了,那就不是办事,是义务。”

老纪认为,要把不起眼的小事情坚持做好,当一个温暖的办事艺术家。“对公司而言,车辆交付后才是真正办事的开始。”

那么豪车毒的办事会做到什么程度呢?(摘抄自网络)

为客户提供20多项免费的贴心办事,

客户提新车的时候,油箱必需是加满的,凡是不这样做的员工,直接开除。

会在新车里准备两百元现金,作为给顾客的应急加油钱。

其中包罗家政极致贴心保洁办事,小到接线板插头以及女士的粉底化妆镜都会清理。

会用反光镜仔细检查下水道的清洁情况。

做完保洁后,我们会在客厅准备艺术插花,在房间里摆放一些书法作品,再为客户煮一锅营养汤

... ...

极致到令人发指的用户体验,我们很多人都会计算投入产出比,一眼看去觉得就是个稳赔不赚的生意。

但是我们本着探索的精神再细的去想一下,这些对于公司来说附加办事都是有成本的

我为什么还要付这些额外客户的办事成本呢?我能得到什么?

这就是公域和私域客户运营的一大区别。他的行业特点:高获客成本、高客单、低复购、高决策成本

公域是靠流量红利,你知道我卖豪车,是在xxx渠道了解到我在卖,你找我来买,而这个获客成本我是支付给渠道的广告费,每个获客成本是一个相对恒定的值,花10万推广费就得到价值10万的客户数量,可能4-5个客户线索,并且客户精准度全靠平台质量,本身没有主动权。

但是我只要不交了,就不会有新客户进来了。

而在私域客户运营中,优质的办事就好像在精准的池塘里投一块石头,泛起的涟漪一样。优质的办事会让客户自然自发的口碑宣传。

换个行业也一样,如果你和好伴侣介绍海底捞,是会介绍他们哪个菜好吃吗?基本都是说海底捞办事好,甚至会在社交媒体或者伴侣圈发个内容:“家人们,海底捞的办事太好了吧!还有美甲!”然后配图带起公域流量。然后越来越多人知道,你家的办事好,想来尝试。

这就是好办事带来的口碑相传。

买豪车的人身边或多或少都是有相同经济实力或者兴趣爱好的人,针对这类富豪客户赠送的办事,哪怕亏钱也要做。这个成本把它变成推广费,那么就相当于在买一个精准的广告位了。

花10万针对老客户的额外办事项目,带来的客户可能不止4-5个,客户精准度会更高。

所以优质的办事不仅仅是对一个客户的,还有他们背后可能带来的潜在客户,也就是客户的终生价值

当然办事必定也是要计算投入产出比的,我后面整理好计算客户终生价值的方式我也会出一篇文章。如果是高获客成本、高客单、低复购的高决策成本的品类、比如家居、高端定制等品类。在公域会限制住你的办事升级,因为你始终很难更深的接触客户,但是可以在私域里用更好的办事给你带来更多价值。

对于快消品这个品类,低获客成本、低客单、高复购、低决策来说办事的作用价值并不大,可以作为维护品牌形象,让客户的差评不留在其他公域平台,影响成交率。

过去,产品是消费者体验的终点。现在,产品成了消费者体验的起点。

私域潜在好处3-持续低成本的影响用户心智

“把本身的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进本身的口袋”,——奥里森·马登 。

很多茶饮也能做出跟喜茶、茶颜悦色一样的味道,但是还是很多客户愿意用更高价格,还有花更多的时间排队去喜茶、茶颜悦色打卡,这个就是用户的社会性炫耀价值,极度满足客户的社会性情感。

而这个社会性的炫耀价值来只于品牌IP打造(如何打造IP,下个章节的 制定策略计划 可以看到)。随着消费的分极,有能力的消费者更希望的是“贵的有理由”。

喜茶有领先审美和价值观输出的品牌,长期深入地占领用户心智,喜茶门店颇具现代科技感的简约风格,也迎合了当下年轻人的审美视觉。越来越多的年轻人打卡喜茶,然后拍照发伴侣圈,俨然成为一种新的社交货币。

用户的消费心智从我想喝一杯奶茶,变成我喜欢这个品牌。创始人也聂云宸非常重视品牌的建设,他认为:「产品只是一个起点,要想做大,最终还要做品牌」。

在私域构建上,喜茶将喜茶GO小程序作为主要的私域基建,配合成长型会员体系,完成用户的促活留存和转化。

同时配合公域、微信生态等,在私域喜茶GO小程序,等各个入口宣传。传递年轻的品牌形象占领用户心智。并且向推广更多提高营业额的活动。

不同于瑞幸,他们并没有选择做社群等更直接和客户面对面的私域方式,所以他们广告营销成本很难降下来。

瑞幸正是利用了低成本触达这一私域优势,通过内容不竭的在企微群、伴侣圈触达,实现了周复购提升28%,降低了广告营销成本,也达到了持续影响用户心智的效果。

再举例一个服装电商品类,被B站投资的wassup为例,wassup创业初期,已拥有了必然的品牌认知度以及粉丝群体。但是潮牌用户圈层固定、小且分散,如果在公域电商平台经营,存在顾客粘性不高的痛点。

所以wassup选择了私域运营的方式去打造圈层,让品牌直接连接与触达粉丝并产生高频互动,实现长期的客户心智培育,达到长效的ROI,从公域到私域,为高复购率带来的新机会。这一点,也为未来 wassup 做门店扩张、模式复制打下了基础。

「在公域,我们必需按照平台的节奏去做活动;而在私域,我们可以更多按照本身的节奏去做活动,主动推送,并且能快速收到顾客的反馈。」在 wassup 主理人看来,私域给到品牌的自主性要明显高很多,触达效率也更高。

私域潜在好处4-可以利用私域流量反哺公域

大家的概念里,都是公域导流到私域,其实私域也可以放大公域流量的,我上面也讲到了海底捞的案例

如果你和好伴侣介绍海底捞,是会介绍他们哪个菜好吃吗?基本都是说海底捞办事好,甚至会在社交媒体或者伴侣圈发个内容:“家人们,海底捞的办事太好了吧!还有美甲!”然后配图带起公域流量。

要知道电商毕竟也是属于互联网下的一个行业,店铺的在平台上排名规则,也会遵循互联网的“马太效应”

消费者下单及评价的重要参考依据,直接决定了平台判断店铺的价值和市场认可度、品牌认知,决定了平台给店铺的展示排名,“马太效应”也就是强者越强。

当你被平台判断是好的店铺的话,平台自然愿意给到你更多的流量,因为好的内容也会给平台带来流量。

在以往想在平台上新品时获得最高效的曝光量,那唯一出口基本上都是为直通车买单,但是花了钱还不必然有效果。但是私域的出现改变了这一现状,可以有更多的方式让私域引导客户去平台消费买单,从而提高店铺权重,变相的带动公域平台的排名。

同时还有KOC(关键意见消费者)借助社交媒体传播和裂变。让更多人去搜索门店或者商品关键字,从而在平台搜索排名上也得到提升。这也是大部分平台型卖家开始注重私域运营的原因。

KOC(关键意见消费者)不单单是可以带动电商平台流量,在现在“种草”营销这个方式非常适合快消品这个品类,因为产品本身低客单、高复购、低决策,所以通过KOC的内容在社交媒体上的曝光,更多潜在消费者愿意去尝试购买。

同时这些潜在客户更愿意相信和本身没有直接利益关联的人的保举,而不是官方的直接保举。内容上也是,我们更喜欢去看客户的实拍图片,而不是官方的宣传图。

这也是私域反哺公域的一个表现,瑞幸也在做类似的尝试,他们会在私域社群里引导消费者去小红书点赞保藏本身的笔记,这个推广支出,会以礼品的方式给到消费者,而不是平台,但是效果也同样是达到了。

举例他们在圣诞季新品,在小红书平台拟定了一个专属活动标签,单标签曝光就是实现了了50万次的曝光,而从投入成本来看并不高,甚至还减少了营销部门内容产出的工作量。

上面我也提到,私域与公域本身并不是对立竞争的关系,不是2选1或者all in 一个的打法,而是更多的偏向于补充与增量逻辑,是需要共存的。尤其是电商行业推广预算分配上就要雨露均沾,

实现1+1>2的效果,公域私域两手抓,私域带动全域增长。

OK概念型的内容讲完了,综合来看

当你对私域有本身的认知 和 有判断利弊的能力之后就知道为什么要做了

但是做好私域电商并不是想象中那么简单,很吃经验和人力成本,下面会讲到具体怎么做。

电商应该怎么做私域流量?

这部分就开始实操了,这部分内容也比力多,建议保藏后反复咀嚼

先看本身品类适合怎么做

我这边有一个表,你可以大概对比一下你的产品属于哪一类,应该怎么切入,用那种运营策略合适

不成否认有的品类生来就有做私域的优势。复购高、成交周期长、话题性强的行业天然契合私域,是属于产品自身的性质。

比如 美妆行业(复购频率高)或者客单价高(比如教育行业),话题性,每天都能聊,聊过的可以再聊,

比如母婴、护肤。其次有信息差,品类的专业性强,客户乐于接受方案的。比如卖房、金融、健身。

这些品类本身就不是那么容易直接成交,所以可以利用私域的优势持续低成本的影响用户消费决策。

开始数据调研

不打无准备的仗

数据调研是非常有必要的,大部分公司会忽略数据调研直接就开始干。后果就是效果好的地方也不知道是什么原因,效果不好的地方也不知道为什么。

我们后期在去做人设搭建,社群分层等运营策略都离不开我们用户画像、用户需求...

私域的数据调研主要还是以客户的调研为重要的,但是我们都知道数据调研是有成本的,我们前期可以由最小模型开始起步。

调研的目的:是为了获取用户基本信息,探索产品的销售机会点,了解消费者的消费决策链路

调研的方式:消费者1v1访谈,观察法、消费者行为分析、调研问卷

1、消费者1v1访谈

可以说是效率最高的,并且反馈最快也最直接。

可以使用电话或者面对面的交流方式,大家可以借助这个表的“目的”和“问题”,做一套本身的消费者访谈模板

重心是从用户侧的调研,设置问题要开放性的问题,不要封闭式,比如“贵不贵”,“是不是”这类就是封闭式的问题。

“你觉得这个口味怎么样?”这类就是开放性话题,太封闭式的问题会让消费者感觉到不是在调研,而是在质问

从消费者认知开始,市场认知度,同样的用户画像,有多少认识你品牌?如果大部分消费者不认识你的品牌,那么你要反省下,是不是在公域投放的流量不够。或者是产品的品牌表示力不强,只记得产品不记得品牌。在后续私域运营的策略上,针对性的加强品牌建设类型的内容触达。

还需要了解消费者一般是在什么地方买你这类产品的,比如食品类的电商,可能在淘宝、直播间、抖音、或者是社群团购。得到反馈后,通过给到的渠道用后续观察法探索,各个渠道客户的需求和评论反馈。

然后是了解消费者的购买习惯、消费周期。比如零食品类的,消费者喜欢一次买2包,一个月买一次。这个就是成交机会点,不才个购买周期临近的时候提前推送营销活动或者通知,实现锁单的效果。

比如有囤货需求的话可以在私域活动,针对有囤货需求的产品设计买2盒子送一盒的营销活动提高客单价。

还有对其他品类有没有喜欢的产品,后续可以做绑缚类型的SKU提高客单价。

然后是了解消费者成交决策过程链路,比如买这个类东西我回先搜索品牌还是对比价格。比如消费者决定买了,那么选择的时候是更关注品牌还是价格?口碑、商品本身、还是功能点。

2、观察法

线上最简单的方式就是看评论区,或者说是看差评,这是这个一个床品行业的做销售培训老师的寻找客户需求的一个方法:

我们本身买东西的时候都会喜欢看差评,因为我不希望出现像差评一样的情况。

而这往往就是客户的痛点之一,

比如快递慢,差评。那我的宣传点就可以弄顺丰包邮或者,

比如毛巾脱毛严重,那我的介绍就可以提到不脱毛。

从差评中就可以看出很直接的客户痛点,然后我们在私域培育客户的时候把用户成交关心的重点,突出让他看到。

3、消费者行为分析

消费者有时候并不知道本身说出来的,是不是本身真正想要的。

比如消费者说出来的是:“我想要一匹更快马”,但是实际是他的意思是“想要一个更快的代步工具”

所以从消费者的行为检验客户需求的真实性,检验的方式有很多:预定金、自由选择

比如他说很喜欢这个类型的产品,因为是价格可以,你给到预定金优惠券,看他的成交反馈。如果能很快成交,那证明是确实是踩中了客户真实成交疑虑点。但是如果还是犹豫不定,证明还没有挖掘到他真实成交疑虑点。

4、调查问卷

我们在设计调研问卷不成避免是带有必然主观色彩的,这个很难控制就是会引导客户。

所以调研问卷建议是作为最后的方式,作为辅助验证结论的。在分析判断好用户画像之后,在用问卷的形式判断我的分析是不是对的。

也就是按照上面1v1访谈的结果收集起来,然后设置成调查问卷分发给其他消费者,按照其他消费者填写问卷的情况,判断我们之前收集是数据是否正确。

5、其他数据信息节点

比如网络信息、报告信息也是一些零散的信息。到这一层,信息通畅很多,也很杂,建议把全网搜索作为辅助,不要盲目相信,多采用交叉验证的方式,确定信息的可靠性

举例家电品类报告

目的是在你基础分析表做好之后,你要对标别人的,看你下的数据是不是差异很大的地方,并做一些交叉验证

那我们获取用户基本信息,探索产品的销售机会点,了解消费者的消费决策链路数据之后,就要把数据作为我们的客户分层依据。

也就是开始设置标签,来划分我们的客户群体。

标签办理

这个算是我们做完数据调研后的一个结果反馈。

标签可简单理解为描述一类用户所具备的特征,按照用户标签,区别划分不同层次,进行不同的运营动作。

运营人员在执行运营动作的时候可以很好的利用用户标签,来了解这个人的需求、购买偏好等

制定标签别离为静态标签、动态标签

1、静态标签:

就是性别、生日(年龄)、住址、姓名、手机号、家乡,至于身高体重职业等,这些可以按照产品品类需求,看是否要添加,一般是客户的基础特征,但是描述过于宽泛,不能精确客户用户需求,应用场景不大,可作为辅助条件。

2、动态标签

动态标签又分为2个行为标签、层级标签

(1)行为标签

通过消费者行为制定针对性的运营动作

这类标签很重要,通过在私域里的行为知道用户消费相关的信息,才能满足需求。

比如,消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……

用户与平台之间产生的各种互动数据。

比如:来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、保藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

这些标签在企微里一般要借助SCRM来实现变换,人工来操作的话工作量非常大,因为经常会变换。

(2)层级标签

前期最简单的方式就是分为普通用户、高净值客户、和KOC关键用户

普通用户就是加到私域的用户

高净值用户就是有长期购买你的产品,但是在互动性上不是很强的

KOC用户就是有长期购买你商品,并且互动性强的可以

前面也讲到,办事是有成本的,我们不成能给到每个客户都能提供优质的办事。所以要在运营上要分层运营,在KOC运营上可以给到一个很深度的办事,让他们主动去分享,主动带动其他用户的消费决策。

到这里,我们大概确定了我们用户的基本信息,也有客户分类的标准了。

现在我们需要一个地方承接我们的客户,并且落地这些前期准备好的理论工作。

确定流量承接方式

选对了路你就成功了一半

市面上承接流量的方式,常见的是企微、个微、app、小程序

app

很多人会提到app,原因是使用app来承接客户的话就完全自主了。但是对于电商行业来说,app需要成本,并且让客户下载app也需要成本,再加上app打开率并不高,所以对于电商品类并不适合。

小程序

喜茶他们就是没有做个微企微运营,他们是通过小程序做私域会员运营,但是和app一样他们都有一个痛点,打开率低。打开率低也说明了你的营销内容触达客户的触达率低。

但是小程序对比app的优势,是小程序在微信体系下的,客户打开便利。并且和公众号、伴侣圈、视频号等联动都很顺畅,所以小程序是有必要有的,但是不是用来承接流量的,而是可以作为私域里的成交方式。

个微

微信生态下12亿客户还有完善的结构,每天有10.9亿用户打开微信,其中有7.8亿用户进入伴侣圈,1.2亿用户颁发伴侣圈。视频号公众号伴侣圈等等一系列完善的触点。

对于用户来说,用一个微信号就可以同时跨平台登陆公众号、移动应用和PC网站,无需重新注册,便利快捷。

在企业微信还没有完善之前,很多电商品牌已经用个微来做客户承接了,比如醉鹅娘等...但是个微处理批量流量的并不便利,比如在消息回复,消息群发,或者批量办理上,都比力吃人力,也很难做到精细化运营。

很多时候要借助第三方工具,但是现在微信对第三方工具大打击力度很大,并且对商业行为也有必然的限制。做个微信的代价太高了,万一被封号了,前期辛辛苦苦的投入全部打水漂了

因此也很多公司为了怕被封号,只能人肉运营,花钱堆人,花钱买手机,成本直线飙升还依旧存在风险。

企微

按照微信的趋势,个微的发展重心将重新回归聊天社交,大力限制商业行为。原本的商业行为引导到企业微信去做,并提供适当的数据接口,让商家更好的做客户运营。

先给大家看看企微和个微的一些功能上的区别,

如果是一些用户决策成本很高的品类

我个人比力保举的做法是个微+企微并存,用的方法是账号分层。

比如企微做品牌拟人IP,个微做员工IP。品牌IP号只负责内容产出和内容触达,比如活动通知、直播通知。成交跟进的事情由个微账号负责,销售促单等等,这样也不会让IP号有掉价的感觉。

同时用企微承接也可以做很多营销操作,被封号的风险小很多。

我在线下也和不少伴侣聊过, 他们提到不乐意使用企业微信做私域的原因,80%是因为企业微信的一条规则劝退,“客户一天只能看到3条企业微信的伴侣圈”。

这对比个人微信可以发无限次来说,曝光效果实在太差了。

没错,企业微信的规则就是这样,但是我们作为企业微信的软件办事商,并且本身也亲自操盘从0到1操盘私域项目的团队来说,我们的理解不一样。大多数人理解的是“一天只能发3条。”

但是我们看来,如果有10个客户我一天就能发30条,100个客户一天就可以发300条,可以看图。这并不是什么黑科技,并且合法合规的利用好企业微信的规则。

在用户视角下,如果你频繁发伴侣圈其实并不是一件好事,三条其实算是和合理的一个值,甚至有时候还有点多了。

超过3条客户会觉得你打扰到他了,尤其是在私域运营中,你要把客户当人看,而不是群发广告骚扰客户。

简单来说就针对不同的人发送不同的伴侣圈,遵循“一个客户一天只能看到3条企业微信的伴侣圈”的规则,一个客户能接受到我3条伴侣圈,并且内容是他们想要看到的,这才是有效曝光。

举个例子

A和B两个客户,他们咨询的业务类型不一样,加入的时间也不一样。

在这天我会对A分3个时段发送3条伴侣圈只有他可见,B也分3个时段发送3条伴侣圈只有他可见

这时候你再重新看看这条规则“一个客户一天只能看到3条企业微信的伴侣圈”是不是就理解很多

那么可能就有人会说:“我企微几万个用户,难道要一个个发吗?先不说人力成本,内容也不够”

(我在这边埋一个点......想要了解我们是怎么做的,可以找我聊聊)

选择用企微还是个微做私域得看场景,但企业微信必然是未来的趋势,不管怎么样都要提前布局。电商行业选择企微作为流量承接方式,成本低,并且效果好。

在这里我也穿插一句我的感受:微信正在逼着我们提高运营质量

我也分享一下比来整个微信生态对微信商业行为的限制

1、伴侣圈经常发布营销信息,伴侣圈折叠

2、个微群发营销信息、封号

3、诱导点击、裂变分享内容封链接

......

「反营销」是微信铁打不变的产品立场,微信近年来的各种功能更新、专题演讲,无不透露着这一”政治正确“,是不成摆荡的。

微信的风控团队是匿名的,没人知道他们到底在用什么机制,什么时候调整了什么规则。所有你能看到的「风控结果」,比如伴侣圈折叠,比如封号,都是滞后的信息,实际上很早你就被盯上了。

微信风控机制是个完完全全的黑盒,你只能从表象的结果来推断内部的蛛丝马迹。

目前唯一明确且正确的策略是:

让微信号成为一个真人、真实、长期使用的账号,是唯一可用、安全系数最好的防风控方法。

选择好客户承接方式之后,在私域里,你要有个身份和用户接触,所以需要打造私域IP

私域IP打造

为什么需要做IP?——为了解决客户成交疑虑

成交本质是需求,核心是信任。我相信你,你不会骗我,所以我买你的。

然后信任又分为3种

客户对品牌的信任:需要品牌势能强,肯真金白银投入大量资源做营销推广,用户见多了,心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、麦当劳的M,星巴克的logo。比如明星代言也是其中之一,让消费者明星的信任转移到对品牌产品的信任。

客户对产品的信任:用户购买过品牌产品后,在使用产品的过程中,感受到产品质量好、效果佳,那么自然会对品牌产生信任。

社交层面的信任:由用户在与企业员工交流过程中产生对人的信任,在线下门店也很常见,用户与一线员工面对面接触成为伴侣,然后会将这份社交带来的信任感迁移至品牌。通过相信你,进而相信你背后所在的企业,以低成本放大社交层面的信任,实现四两拨千斤,最终实现成交。

在电商行业下,在产品高度同质化的今天,用户面对各个品牌同样的产品,买不买,更多的是品牌调性是否符合胃口,还有消费者对品牌的信任度。

但是你如果想要让客户对品牌信任,就要花很多钱在公域平台上做曝光,成本高,周期长;

你如果想要让客户对产品信任,电商品类消费者线上对商品的了解并不是很直观,看不见摸不着,每个消费者一开始都会抱着怀疑他的态度,在线上很难直接让消费者形成信任。

所以我们可以利用私域低成本触达的优势,用社交来放大消费者的信任。通过线上人设IP矩阵,企业与用户成为伴侣。

在用户的购买决策路径中传递感性价值,增强情感链接,影响心智。IP化作“人”,用“人”去接近用户,办事用户,更易被接受,也更易产生好感。

对低客单、简单决策的产品,实现快速决策下单,一次成交;

对高客单、复杂决策的产品,在业务的关键决策起到“快速推进”。

IP又分为4个类型

1、品牌拟人IP

在私域中,企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌logo,化为有温度,有感情的IP,通过与用户的互动传递品牌价值、调性、格调。把品牌化作人,用“人”去接近用户,办事用户。

比如瑞幸的福利官,极氪的IP极氪小美、肯德基爷爷,麦当劳叔叔品牌拟人。

他不是一个真实存在的人,但是在线上社群、私聊、伴侣圈,他扮演着活生生的“人”,说着“人话”,和用户沟通、交流、互动。利用基于品牌拟人IP衍生的表情包,也是扩大品牌知名度的一个利器。

在品牌拟人IP打造上,可以参考瑞幸的首席福利官lucky的品牌拟人IP打造

名字很清晰的定位,本身是为用户送福利的每天都给客户发放优惠券、送福利可以激起客户的购买欲。

头像用的是品牌IP卡通麋鹿,然背工持红包,加强了福利官的IP形象

对于电商品牌来说,品牌拟人IP他更多作为加强品牌形象的作用。

因为品牌拟人IP发布的内容大部分是公司的营销内容,所以内容制作上也比力省力。对比员工IP来说,品牌拟人IP消费者在做消费决策的时候会更理性。

消费者的理智消费:没有低价折扣优惠和9块9包邮,往往不会促成下一单。

2、员工IP

IP本身就是一个真实的人,或者是让消费者看起来他是个真人,他可以不需要太专业,能基础回答客户的问题,与用户玩在一起,拉近品牌与用户之间的距离,建立基础信任。

举例完美日记的“小完子”:

完美日记打造的“小完子”IP,就是活在伴侣圈里的精致猪猪女孩,不仅颜值高,还是一个美妆达人。

除了经常分享美妆好物之外,还经常打卡网红旅游点,和大家唠嗑周末日常聊聊美食,就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好伴侣。可以让用户感知到人设角色的仪表,穿着,谈吐,消除距离感,拉近和用户的关系。

我也随机挑选了一周,观察他们在伴侣圈的运营上的比例分配,大家可以看下“小完子”在伴侣圈的内容策略

这类IP的对内容的质量要求不高,适合有复购性、低客单价、消费决策短的品类,在私域里拼触达率,让消费者在想购买商品的时候能看到IP号发出的内容,实现成交。

员工IP下消费者在做消费决策的时候会更感性。

消费者的感性消费:消费有时候没有道理,会凭感觉,会甘心“上你的当”。

3、专家IP

用户对于某些品类的天生决策链路长且复杂,这时就需要专家IP作为辅助,在私域向用户持续的传递品类相关的专业知识。对于有背书的专业人士,用户天然容易产生信任感, 典型的就像母婴、美妆、宠物行业。

而塑造行业专家人设,需要有多年从业经验,有一系列荣誉权威背书,并且在社群或者伴侣圈分享专业知识,分享干货、解答客户问题。

让客户在决策购买时,客户觉得专家是可靠的,是专业的,是值得信赖的,进而将这份信任关系转移到品牌上,从而购买产品,在购买后有专业的人员来指导我。

通过专业知识,增进私域价值感,延长用户留存率,拉长生命周期价值。

举例认养一头牛就是切入了母婴赛道,

认养一头牛用户画像:位于一至三线大中型城市,年龄集中在25岁-39岁之间,多为精致妈妈、都市白领。新生代父母在牛奶、奶粉选择上,乐于尝新,购买过不同品牌,这就给了认养一头牛这样的新品牌异军突起的机会。

通过主打“奶源品质”、“养牛合伙人”等概念,成功在年轻宝妈心智中占据新定位。通过这种形式达到有话题性、增加消费粘性的目的,拉近与消费者的距离,所谓“认养”更多是一种营销手段。

在私域里,他们以真人专家人设作为品牌IP,定位是营养健康专家,强化真实性、专业性、权威性。伴侣圈背景、伴侣圈内容、对外都是统一的真实形象可以增加客户的信任感,通过专家IP的形象提升了消费者对品牌信任感,提高成交率。

我也随机挑选了一周,观察他们在伴侣圈的运营上,大部分是知识分享为主,能给到消费者长期的价值让客户愿意留在他的私域中。

但是专家IP的要求就是内容质量要高,而产出优质的内容又需要比力重的人力成本。

所以适合客单价高的品类做,这样人力成本才划的过来。

专家IP会让消费者觉得这次购买是理性消费,形成用户长期不变地消费。

4、创始人IP

比如李子柒、老罗、鸿星尔克董事长吴荣照、旺旺的二公子。比如自媒体网红,本身做了个品牌等...

这些都是创始人IP,创始人言行举止也会影响着消费者的购买决策,让消费不在理性,而是走心,甚至开始野性消费。

但是在电商行业私域构建中,以创始人IP的方式做运营的并不常见。而在知识付费赛道比力常见,所以这篇文章主要讲电商行业私域,所以创始人IP就不展开来讲了。

这4类的人设定位,区别于公域的客服

如果把私域IP定位成客服岗位的话,那么客户依旧是上帝,你的私域就养了一群上帝,运营人员又要办事公域的上帝,又要办事私域的上帝,员工产生负面情绪也是理所当然,导致很难成交。

把私域IP定位客服岗位,客户就会认为解决问题是你应该的是你的义务,就像电信营业厅一样,只有出问题了才找你,解决问题了甚至直接删掉你,丝毫不肯意接收你的任何信息或者问卷 。

而有真诚有人性的IP,给差评客户解决好了后,客户可能还会再复购,甚至成为高净值客户,在处理问题的环节上他们会基于人性的更加体谅你,愿意留在你伴侣圈看你长期给到他的价值。

所以由此总结,在私域IP打造上,怎么选择做什么类型的私域IP

高客单价、高决策成本的电商品类适合走专家IP+品牌拟人IP(非必做)

低客单价、低决策成本的电商品类适合走员工IP 或者 品牌拟人IP

品牌IP确定后,IP和客户之间的链接是内容。

尤其是线上,他们是很直接的通过,文字、视频等方式了解你的,所以内容这一环节非常重要。

内容营销

这是个很宽泛的领域,也是私域能不能做成的关键,私域会比公域更需要内容的数量和质量,所以人力和能力都要提上来。

内容营销的核心,其实不是获客,而是通过内容降低客户决策成本,解决客户存在但不肯说出来的成交疑虑

我们团队非常注重内容这个板块,我的公众号里之前也写过一篇《无内容不私域,对私域内容的实战分享》,分享了我们在内容制作上的一些经历。

私域是大部分运营动作都是在线上,你在和客户接触的时候,除了成交后获取的基础信息,其他基本是盲盒的状态。你只能通过数据调研了解到客户喜欢的内容类型,但是这仅仅只是参考。

就举个很简单的例子“你同篇内容在不同时间发送,愿意去看的人数都不一样。”

并且私聊互动的时候,客户甚至回都不会回你,根本探索不出他到需求,下次也不知道发什么内容好了。

现在很多公司都在说“流量已死,内容为王”,但是实际行动上根本没有真正关心,因为做内容难,做精致的内容更难。

我来讲一下大家都不肯意承认的职场内容制作现状

从社会关系上,内容写手毕竟是员工的身份,是从本身的角度来思考的,他们希望通过一些捷径发一篇内容或拍一些视频,获得更高的曝光阅读量、播放量越高越好,这样脸上也有面子保住工作。

在这种环境走捷径,跟热点,耍小聪明,最终制造一堆垃圾内容,品牌创造价值接近于0。

但是老板觉得没用,实际老板只在乎你这条内容能给我带来多少客户,是从结果的角度去看的,这种能解决客户成交疑虑内容,对质量的要求非常高,制作的周期也长。

就在这种矛盾又不肯意互相戳破的环境下,内容写手又迫于发文数KPI的压力,诞生了很多怪诞的硬广。

多硬呢,可以看看这个

用户需求和描述产品给可以给用户带来的好处完全不搭边,好像写这篇内容的写手,和学Python的用户是两个世界的人一样。

这就是结果

最后员工内容生成压力大,制作的内容质量低,带来客户的效果也越来越低,无奈只能各自成全离开。

“内容为王”不是说说罢了,普通商家很难像杜蕾斯这样的内容产出能力

所以,商家应该重新复盘一下公司的内容产出能力,

如果能力不足,不是在原本的运营员工上加工作量,而是请更有能力的内容写手,提升内部实力。补充本身内容制作上的短板

什么能称之为好的内容?

好的内容的基础是承载着你的产品、办事给客户带来的价值不竭打中客户的兴趣点、需求点

让客户从有兴趣到有需求,

然后再放大客户的需求 给客户一个遐想的空间,

讲一个客户爱听的故事 让客户把本身的经历代入其中,

让他知道买了你的东西后有多好

从老板的角度也要把思维转换一下,为什么要重视内容?

能真正帮到营收增长的不是流量,而是成交

你有没有想过在广告投了不少钱,流量也进来了,但是然后呢?

没有正视成交这个问题,成交能力差,再多的流量也产生不了价值

那到底如何才能成交客户?

"成交的本质是需求",既然都做私域了,你就要好好利用私域的优势,

利用内容去触达客户,让客户有需求去买你的东西

用读者思维去创造消费者的需求

比如钻石就是一个很典型的创造需求的案例,

把爱情绑定在钻石上,凭空创造了一个需求。

比如卖房的人和你介绍房子的时候,你不会因为他给你介绍混凝土结构有多硬,而去成交。

而是会和你说有房子之后小孩学位有多容易拿,市场有多大的潜力,生活有多便当而去成交。

我们要做的就是,关注别人的需求,且告诉别人如何才能去获得。

这就是有读者思维的内容,我们在上门数据调研的部分,已经了解到了客户需求点和痛点。

内容从消费者的痛点出发去写,这种内容“活该”成交率高。

广告的也是一种内容营销

“公域广告不是没人看,而是没人信。”

你花了推广费推送给消费者,消费者看到是必然能看到的,但是不必然信啊。

再加上公域广告不能出现“最”“极”等关键字,客户信任度一降再降

可能有些消费者会信任,但是不是很直接的信任,只是天天看到,客户就抱着尝试的态度。

但是要达到天天让客户看到,可想而知这个公域广告费要有多贵,看完美日记的数据可以看到。

完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话,据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示,完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元,同比下降近 4 成,归属股东净亏损 2.9 亿元,母公司股价跌超 97%,几乎腰斩。

2018年至2021年,逸仙电商营销费用别离为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%,比拟之下,完美日记的营收增速却趋于平缓,流量红利的消退下,完美日记的营收规模已经触顶,营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上,完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示,逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

2022年Q1季度,逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%,营收也随着下滑了38%。这也意味着,逸仙电商陷入了两难,继续堆砌营销成本,很难创造增量,砍掉营销成本。

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争,所以业界形成一个遍及的共识:

广告要成为好看的特效、明星阵容拉满,小的品牌商很难入局了。

而泰国广告尤其是泰国公益广告,更能深入人心。它非常擅长从小人物入手,暗暗地夺取你的眼泪和好感。泰国惹人泪点的广告太多了,毕竟能引发观众的共鸣,因为他更多的是传达了,友谊爱情关怀尊敬等人类大感情认同,想不优秀都难啊。

在一则泰国普利司通轮胎广告中,一只小狗看见本身女友偷情黯然神伤,扔下叼来的两块骨头狂奔到车水马龙的公路上,冲到一辆疾速而来的大货车前准备殉情,但一阵急刹车后,它睁开双眼发现本身毫发未伤……本来,飞驰的大车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

平民化用人情味冲淡了商业味,泰国广告他们将消费者的情感诉求拿捏得相当到位,搞笑广告让人忍俊不禁,总能给人带来耳目一新的感受。

而前者,只是在争夺用户的眼球。后者,是在争夺用户的心智。

当然内容虽然重要,产品也同样重要。广告不会赋予产品任何东西,广告只是表达产品罢了,光靠广告是绝对不够的,产品永远是最后决定胜负的关键因素。

膜法世家广告翻车,“海豚皮”仿生面膜,这个就不在文章里讲解,想了解的可以自行百度,这也说明用户买的从来就不是技术,用户希望买的是好用的产品。而内容就是传播产品的方式。

在私域内容营销中必然会遇到的几个问题

第一是内容焦虑,每天都要不竭的生产内容,人总会有灵感枯竭的时候

第二是不同阶段的用户接收到同样的内容,内容不够精准,容易新客户一脸茫然,老客户觉得老生常谈

第三是执行人员常常会因为各种各样的原因执行不到位,就连复制粘贴也难以做到100%执行

我在我公众号的《无内容不私域,对私域内容的实战分享》这篇文章讲解了怎么解决这些问题,有兴趣的伴侣可以去看看。

到这里,这个私域的基本承接盘就算建设完成了

可以“开门迎客”,那么怎么把客户引流到私域呢?需要有个引流的钩子

引流钩子

电商行业在线上由于平台的限制很难直接引流到私域中,因为类似加v等关键字可能会导致平台的风控。在电商行业——包裹卡,是企业和客户很直接的触达方式。

我们从引流钩子出发,最基本的就是包裹卡,细节上卡片质量、卡片的位置、案牍、福利选品、样式等等都会影响消费者的私域导流添加率。

我们在选择卡片位置的时候,可以模拟用户打开包装的行为,避免位置不合适导致没看到或者直接扔掉

但是最关键的影响因素是什么呢?

钩子

一般品类现金红包的效果会高于低价实体产品,高于优惠券,高于虚拟办事。

因为人都是趋利性的,现金红包的价值最好判断,天然吸引力就强,所以越实际的东西越容易吸引用户。并且对比一些赠品,他可以很快很直接的获取到,所以红包的诱惑力更大。但是大部分人领取红包后就容易删除了,

所以我们要给到合适的承接语,企业微信的优势就是客户添加后直接通过、并且可以自动发送欢迎语,并且还可以自动帮客户打上一个标签,比如:来源包裹卡,这样就可以确保良好用户体验和消息回复率。

及时通过和及时聊天这个点很重要,决定了添加你好友后的留存率。

举个不错的案例:dearBOYfriend(亲爱男友)的包裹卡

品牌定位是专业男士一站式理容生活品牌,产品客单价低,决策成本低,所以在IP类型选择上选择了员工IP来做承接

然后从用户画像上分析,收到货的人是年轻男性,罢了一般要复购的都是是使用者

所以他们采用了比力有趣的包裹卡设计“猜猜扫码你会加到谁?有可能是老板哦”

从图形设计上也比力偏向年轻男性,在一系列的设计中都可以调高扫码导流率。

(缺点:我体验下来他们没有做欢迎语)

大家也可以参照这个模板去分析你的包裹卡应该怎么设计。

在包裹卡上的设计要参考我们之前数据调研的结果。从用户画像出发,摸索用户需求,多从用户视角去看感受一下整个添加环节,按照导流比例去迭代。

然后在数据记录上,前期2个比力关键数据需要记录的:添加率,客户留存率(领完福利后马上删除的)。

通过这2个数来不竭复盘迭代包裹卡的设计,也给到一个数据给大家参考。据数据统计在添加率上,电商包裹卡的比例5%及格,10%良好,15%优秀。

在私域里,客户刚进来还不够,能真正帮到营收增长的不是流量,而是成交。

需要让客户愿意留下来,然后持续成交。

留存客户+运营成交

前面我们也讲到对于电商行业来说,

做私域流量,就是为了把客户留在本身的手里

实现源源不竭的成交,节省品牌长期的公域投流成本。

通常来说保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。因为客户已经体验过你的产品、了解过你的品牌,并且愿意留存一段时间。

而老客户流失的原因,就是他没有体会到你能给他提供的长期价值

也就是留在你伴侣圈除了被你广告营销外还有什么好处

长期的价值包罗但不限于优惠、办事。

长期的内容知识价值也是能让客户留存的原因之一,你可以看下我上面写的“认养一头牛”的案例,专业的知识让宝妈原因一直看,不删除,这也是我在上门强调内容的重要性。

对于电商品类来说,社群运营是一种留存、成交客户的好方式

toC的消费者基数很大,单靠1v1运营是吃力不套好的,除非是客户决策很重的品类,你没办法全部客户都照顾到,并且单靠伴侣圈的内容触达是不够的。

社群交流的氛围必然程度的会带动大家表达本身的看法,从而带动更多人活跃起来。社群的运营对人力的要求就比1V1的小很多

和私域引流一样,没有一个用户愿意加入一个没有价值的社群,这些利益点可以包罗:

直接利益:优惠、折扣、秒杀

共同成长:健身、读书、爬山等

甚至是客户第一次在社群里面发问题,并得到了回应,

那么他就知道这个社群对他来说能解决他的问题,是有价值的

社群运营里,你不必然每个地方都把客户办事的很好,但是要在用户的角度思考,这个社群对他来说有什么好处。

帮手客户更好的完成他本来想完成的任务,或者帮消费者减轻决策的压力也算是价值

如果你本身也不知道你能给客户提供什么价值,那么客户就更不知道了,你做再多运营动作也没用。

在做社群之前也是要对用户分层——有粘性的社群是一群志同道合的人聚在一起的!

如果不划分,一个很真实的情况是

如果忠实粉丝和羊毛党在一个社群里,忠实粉丝会变成羊毛党,

忠实粉丝会被群内的价值观改变本身的价值观,这就是“羊群效应”,你要给忠粉看到的营销内容要和羊毛党不一样,因为他们购买产品的出发点不一样,所以你的运营策略也要不一样。

我在我公众号里有一篇文章《手把手教你做高粘性付费社群》会更细的讲到社群运营需要注意的点

泡泡玛特在社群运营上是怎么做的

通过线下门店引流、微信平台内,公众号、视频号等各板块之间引流,将用户沉淀在私域中,并基于地域进行用户分群办理。用不按期盲盒、优惠券活动、0元抢以及交流互助等信息引导用户进入社群。

最终目的是要做一个基于用户的“兴趣部落”,他不是只圈人,而是组了个有共同爱好的带有地域性的圈子,当一群有同样兴趣的人聚在一起,有趣的内容将会从用户中产生,这也是社群能活跃起来的一个原因。

所以,客户会对你提供的价值来判断舍不舍得删除你,针对不同客户画像的针对性运营手段,配合优质并且优质的内容可以解决客户潜在的成交疑虑,从而让客户愿意为你的产品付费。

711便当店的创始人铃木敏文有一个很好的表述:

“不要处处为了客户着想,而是要站在客户的角度上思考”。

我特别建议企业的老板、运营负责人本身作为普通用户多加一些不同行业的企业微信和品牌的社群。

以消费者的身份真正切身感受一下本身作为消费者想得到什么、喜欢/反感什么样的私域操作。

最后的话

不知不觉,文章字数已经2w多字,由于篇幅问题,再写估计你们也看不下去了,有些类似社群运营、私域直播等的内容,就放到以后的内容在详细分析。

从基础上我们也大概梳理了一条私域搭建链路

基础承接盘建设:从数据调研->标签办理->选择承接方式->私域IP打造->内容营销

然后再到 引流、留存、成交,实现源源不竭的成交

电商想要把私域做好,可能并没有大部分人想到这么简单。

从时间人力可以看出成本并不低,他是一个需要有长期布局的战略,从市场环境的角度来说,长期来讲真正的价值投资是很难亏钱的,所以布局私域是必定可以让商家有更正向的反馈的。

如果处于“经济下行”的电商品牌商家盲目跟风,并且想1个月出效果,急于求成,那么结果一般都是失败告终。

妄想罗马一夜建成,把私域当成是拯救企业营收的救命稻草,但最后可能是“压死骆驼的最后一根稻草”。

“智杰聊私域”(ID:gh_f29b83b2ab49),作者:智杰,经。

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