爱奇艺越来越会赚钱了

爱奇艺每月客单价已连续6个季度实现8%以上的同比增长。巧合的是,从2020年11月爱奇艺会员第一次涨价至2022年二季度,刚好覆盖了约6个季度。当然期间爱奇艺也在提供更多办事,比如大屏。

爱奇艺独播的电视剧《苍兰诀》,让追剧人患上了“诀症”,它给平台带来的会员跟广告收入也远超一般剧集。据了解,该剧已吸引伊利、三九、雅诗兰黛、元气森林等20多家品牌合作。

然而8月上线的《苍兰诀》引来的会员和广告,跟爱奇艺二季度业绩无关。爱奇艺的二季度依然是“淡季”,会员数同比流失90万,广告收入同比下滑35%,不同之处在于非通用会计准则(Non-GAAP)下调整后净利润盈利了。

可本钱市场并不买账,财报发布的8月30日当晚,股价跌超9%,之后一路震荡下滑,一周时间跌超20%。股市一向风云突变,不外在财报发布后下跌,便显得耐人寻味。

有业内人士分析了本钱市场逻辑,认为“本钱看好的互联网公司,要么虽然亏损但还在增长,要么能盈利”,而爱奇艺停止增长了,盈利又不是那么“实”。

2022年二季度,爱奇艺归母净利润-2.14亿元,收入来源中,只有会员办事收入同比增长,但依靠的是单个会员收入增加。虽然道理上说要“拔最多的鹅毛,听最少的鹅叫”,但鹅一旦感觉到痛,必然会不打招呼就跑了。

“多拔一点鹅毛”

比拟于本钱市场的冷漠,爱奇艺却对这份业绩比力满意。创始人龚宇在财报会议上用“过程极具挑战,但结果令人振奋”来形容该业绩。

让其满意的结果是,二季度Non-GAAP运营利润3.44亿元,加上一季度的3.3亿元,爱奇艺已连续两个季度Non-GAAP盈利,符合其在2021年10月首次在内部提出的从追求市场份额,转为追求利润的目标。

Non-GAAP是指,非通用会计准则下,经公司自行调整后的净利润,比如将非经营相关、偶然发生的损益剔除后得到的数据。巴菲特及其黄金搭档芒格都曾表达过对Non-GAAP的不认同。

不外,从2018年上市后就一直大额亏损的爱奇艺能盈利,对于陷入亏损的长视频平台来说,开了一个好头。可如果仔细分析爱奇艺是如何盈利的,便不难看到潜存的一些隐忧。

数据显示,爱奇艺营业成本同比下降24%,连续3个季度负增长;三大收入来源中只有会员办事一项成正向增长。换句话说,“开源节流”,爱奇艺更多是做到了“节流”。

爱奇艺的节流,最重要的是内容成本的减少。二季度同比下降了24%至39亿元,再创新低。对比2019年-2021年同期的内容成本,别离为50亿元、51亿元、51亿元。

下降背后则跟爱奇艺把“高投资回报率”作为项目投资衡量标准有关。

2021年10月之前,爱奇艺还在烧钱换规模、换增速,想做到“大而全”,换目标后,就变成“增加头部内容,减少扑街内容,不刻意去做腰部内容”。举例来讲,文艺片可能之前会做,之后就会慎重。

增加便宜内容也是其降本方式之一。据华西证券,2021年爱奇艺便宜内容账面净值占其内容资产的比重有60.14%,2022年一季度这一比例升至62.9%。

内容成本之外,爱奇艺舍弃掉了短视频、游戏、研究院、文学等非核心部门的一些低效率业务,加上多次裁员,实现了部分节流。

不外节流虽然可以帮爱奇艺在成本上减少很多,但也影响到了一些收入。

爱奇艺的主要收入来源别离为会员办事、在线广告和内容分发,毫无疑问,这几项都是基于爱奇艺的内容衍生而来,内容成本压缩后,爱奇艺在剧集和综艺的提供上,便不如以前财大气粗。

反映在数量上,按照华西证券,爱奇艺2022年上半年上新剧集69部,同比减少20部。对比腾讯视频跟爱奇艺二季度数据,腾讯视频剧集、综艺别离上新38部、22部,爱奇艺则别离为35部、14部。

反映在收入上,在线广告和内容分发业务因行业环境和公司主动收缩,二季度别离下降了35%、30%,只有会员办事收入同比增长了7%至42.85亿元。

但是,爱奇艺会员办事收入的增加,并非是会员人数增长所致,而是提高了每月从每用户身上获得的平均收入。

数据显示,爱奇艺二季度的日均订阅会员环比流失310万,同比流失90万,会员9830万,再次落到1亿以下。而爱奇艺每月从每个用户身上获得的平均收入为14.53元,同比增长8%。至此,爱奇艺每月客单价已连续6个季度实现8%或以上的同比增长。

巧合的是,从2020年11月爱奇艺第一次涨价至2022年二季度,刚好覆盖了约6个季度。当然期间爱奇艺也在提供更多办事,比如大屏。

龚宇还表示,从三季度下半段开始,爱奇艺的每用户平均收入值一直在增长,并且这个趋势会得到保持。

可问题是,“用户即便愿意多花钱,但对于涨价的忍耐度会有一个临界点。”互联网行业分析师葛甲分析,当用户不想再忍耐的时候,爱奇艺会遭遇到比之前亏损还难度过的坎儿。

用户给的钱已经不少了

早前,长视频曾做过一些“多拔鹅毛”的事来测试用户的感受。

如腾讯视频在播《陈情令》大结局时,首开超前点播,30元可提前看6集。随后“超前点播”几乎成标配,然后在《庆余年》的时候翻了车。超前点播一出,盗版链接漫天飞。并且,还有会员将腾讯视频告上了法庭。

对于用户的感受,腾讯《新闻哥》颁发了《中国人不配拥有精神生活!不配!》的文章来“回怼”。认为用户不肯超前点播,是舍不得为好内容付费,而网站目前的收费水平还无法支撑成本,还应该继续涨价。

《庆余年》的内容评价不错,但当平台试图用超前点播的方式“拿捏”用户时,就遭到了用户“反噬”。

看来平台要想“多拔鹅毛”,掌握度就很重要。更何况,随着爱奇艺内容成本下降,以及收费上调,其从用户身上获得的钱,已基本能覆盖给每个用户提供内容的成本。

数据显示,2022年一、二季度,爱奇艺单用户的月均内容成本别离为14.46元、13.22元,同时期,平台每月从每用户身上获得的平均收入别离为14.69元、14.53元,后者高于前者,并且差距还在拉大。

用户即便是只鹅,也会爱惜本身的毛。正如时代抛弃你都不会打招呼,用户抛弃你的时候同样不会。爱奇艺虽然靠提高会员收入实现了运营盈利,但要想整体实现盈利,还得提高造血能力。

从其表示看,爱奇艺已在努力“造血”:2022年5月推出主打大屏电视端的白金会员,包月定价35元,二季度电视端月活跃会员数同比增长15%;不才沉市场主打爱奇艺极速版,月订阅价15元,价格相对低但用户需看广告;出品《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容到东南亚,增加会员和广告收入。

爱奇艺还与抖音达成合作,预计将于第三季度起逐步落实。两者的合作也佐证了“商场上没有永远的敌人,只有永远的利益”。

2021年6月,腾讯副总裁孙忠怀颁发“猪食论”,认为在短视频平台个性保举之下,“你喜欢猪食,看到的全是猪食”。龚宇则表示,对长视频的拆解式速看,侵犯了影视剧著作权的同时消解了影视作品的艺术价值。

不外1年时间,龚宇就亲自认可抖音对爱奇艺内容的拆解式速看了。在葛甲看来,两者的合作能带来的收入还不是重要的,短视频的宣发跟引流才最重要。“短视频度过了快速增长期,也需要内容去支撑发展。”另一业内人士李源补充道。

有意思的是,爱奇艺与抖音为代表的长短视频终于合作了,中视频又开始流行起来了。按照《中视频创作人职业发展报告》,消费中视频的用户达6.05亿,网民渗透率达64%。另据《中视频2021发展趋势报告》,2021年中视频月活创作者数增长超80%,内容数增长98%。

一波未平一波又起,爱奇艺虽然着急盈利的事儿,但在实现盈利的路上,要面对的坎儿还很多。

背后光盈利还不够

事实上,爱奇艺从前也是财大气粗,不计较成本,跟其他长视频平台一样,不惜代价跑马圈地,以投入换规模、亏损换增长为经营手段。长视频10年战争,以爱优腾为主的平台,烧了约1000亿元。

烧的钱并非纯粹为优质内容,有部分是抢所谓“爆款”,即“流量演员+大ip”的内容,导致内容成本步步高升。

正如前魅族高管李楠所讲,演员制作费用、成本这么高,更多是视频平台互相争夺版权、抬价所致。“本来用户付费不少,支撑内容创作应该不是啥问题(一个小成本电影还能卖出30多万票房)。”

阿谁时候,《孤芳不自赏》卖了6个亿,《如懿传》8个多亿……用资深电视剧爱好者文芳的话说,“平台在购买一些剧的时候,能不能先睁眼看一看剧情”。

就是因此,长视频平台亏损严重。爱奇艺2015年-2021年累计净亏损约420亿元,并且在2021年首次出现了11亿元的资金缺口;资产负债率则从2018年的60%增至2021年的87%。

缺钱成了爱奇艺转向追求盈利的重要原因,从这个角度出发,爱奇艺砍掉了一些“华而不实”的内容,放弃了“规模”包袱,不测促成好事,甚至可以理解成“回归本意天良”。

可“哭穷”以及Non-GAAP盈利的故事,并不适用于所有场合,比如本钱市场。

2022年上半年本钱市场的环境并不是特别好。影视行业连续多年的税务危机、明星舆论危机,叠加疫情,让不少投资人寒心,从业者王威身边就有些影视投资人从这个赛道转投其他领域;另一方面则是互联网行业比来的不景气,也传导到了本钱圈。

二季度财报发布后,爱奇艺颁布颁发与投资公司PAG达成了协议,PAG将认购总额为5亿美元的爱奇艺可换股票据,交易预计于2022年第四季度完成,但需满足成交条件。

可换股票据即可转换债券,当条件满足时,债权人(PAG)可以把5亿美元转换为爱奇艺的股权,当条件不满足或者PAG不肯意转换,5亿美元就只是债券,而不肯转换的原因一般是债权人觉得不划算,比如股票价格偏低。

债券如果不能换成股权,到期就会转化为爱奇艺账面上短期需偿还的债务。截至2022年6月30日,爱奇艺账面上的短期借贷及长期借贷当期到期部分约121亿元,而其账面上的货币资金不到30亿元。

爱奇艺的股价压力依然存在。自爱奇艺从追求增长转为追求盈利后,股价迄今跌幅已近50%。按本钱市场对爱奇艺的投资逻辑,爱奇艺未来不只是要盈利,还得继续增长。

爱奇艺先是用亏损换增长,好不容易用降本增效的方式,调整后净利润实现盈利,又碰上用户流失,用户爱好迁移,本钱市场不买账。“盈利”后的爱奇艺压力好像更大了。

(文芳、李源、王威等为化名)

“市界”(ID:ishijie2018),作者:华宇,编纂:刘肖迎,经。

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