抖音不需要头部主播,东方甄选或无法复制

日前,俞敏洪在个人公众号中透露,“从去年12月底东方甄选开始直播带货,到5月31日接近半年的时间里,带货的GMV总量只有二千多万,还不如现在一天的带货总量”。而新东方在线执行董事兼CFO尹强在近期公布的东方甄选相关业绩中显示,近三个月东方甄选的GMV应该在20亿元摆布,利润率比纯做直播带货或MCN公司高很多。

而东方甄选之所以有这样的“底气”,据尹强解释称,“第一,我们确实没有买流量,比拟于其他的直播带货公司,我们省了市场费用的钱。第二,我们又不是MCN公司,也没给主播进行分成。我们这两块钱成本非常低,或者说没有。”

然而,这或许并非是在抖音上做电商的常态。此前就曾有该平台商家表示,“抖音直播流量也不太精准,我在抖音运营一年费用都交给抖音流量推广费了”。尽管存在个体差异,但是在去中心化的抖音平台,其流量分发的精准性似乎并没有外界想象的那么“神奇”。

按照抖音电商《“FACT+”全域经营方法论白皮书》显示,商家想要内容展现“搜得到”,除了在内容方面保持持续供给、运营方面做好关键词优化外,还可以在巨量千川进行搜索广告的投放,以“准确提升在搜索结果中的展现”。目前,抖音电商也提供了包罗效果广告、品牌广告、搜索广告等不同的广告产品组合,以及观看、互动、转化、加粉等不同的投放目标。

因此对于“不买流量”的东方甄选而言,后续流量还能否持续增长可能还需要打上一个问号。据新抖数据显示,近三个月在直播场次保持不变的情况下,东方甄选直播间的观看人数在6月16-18日达到近6000万后已有所回落、基本不变在2000万上下,此外近三个月其粉丝量的涨幅为0.96%。这或许也意味着,在抖音巨大的流量池中,能够在东方甄选直播间长期留存的粉丝数量可能会相对不变。

事实上,在东方甄选的直播风格转型前,新东方就已准备在多个平台尝试直播带货,并且其首选平台是抖音。尹强日前也透露,公司目前仍以抖音为主,因为抖音的流量、未来的发展空间都非常大,但未来整体策略还是会多产品、多渠道、多产品。并且在东方甄选及董宇辉走红前的本年4月,东方甄选APP便已诞生。

显然,东方甄选从一开始便铺好了“后路”。而抖音方面或许从一开始做电商时,同样也想好了“不需要超级主播”。

在推出抖音电商之初,其所提出的“兴趣电商”便试图强调直播带货的“个性化匹配”,而非GMV至上。从兴趣电商升级为全域兴趣电商,从单纯的内容场到如今直播电商和抖音商城的结合,不竭迭代下抖音未曾改变的,便是去中心化的流量分配机制。

有业内人士曾指出,抖音的时效性很强、流量风向标一直在变,达人必需要跟着热点跑,而对于热点平台往往就会给予保举。从近半年时间刘畊宏、东方甄选的走红经历就不难发现,前者恰好处于抖音发力健身赛道,而后者也正逢罗永浩颁布颁发淡出“交个伴侣”的时间节点。

并且在东方甄选全网走红期间,就有用户表示,即便是没有在直播间购物的习惯,也会在每日保举的信息流中刷到“东方甄选”的相关内容。因此不难推测,在新东方明确表示并未购买平台内流量的情况下,主动权只可能在平台手中。

更形象一点来说,在直播带货这一领域,东方甄选就像是从罗永浩手中“碰巧”接过接力棒的幸运儿,而这位幸运儿“恰好”也有新东方的光环,所以自带话题的特性也使得其能够被抖音“选择”。

不外值得注意的是,尽管东方甄选成为了抖音的“阶段性顶流”,并且近三个月也保持了直播销售额的“销冠”地位,但从新抖数据中不难发现,其月销售额基本不变在6亿元,与同一时期的第二名差距在1.5亿元-3亿元,并没有此前淘系头部主播碾压式的数百亿元GMV。

比起淘宝此前的两位头部主播、快手的六大家族,似乎抖音方面并不肯意失去对流量的绝对掌控权,这也说明平台的重点或许更多在于向商家“卖流量”,并尽可能地依靠内容从站外引流、然后在站内转化。至于商家能从所获取的流量中获取多少转化率,更多的还是“各凭本事”。

对于抖音而言,无论品牌自播还是主播带货,无论是交个伴侣还是东方甄选,或许并没有那么重要,这些由企业家、创业者主导的直播间,话题度和知名度可能才是这个平台真正看中的东西。与淘宝、京东这类以商品为核心的平台逻辑不同,抖音目前则显然是以内容为核心,并通过多元化的内容形式与更为直观的商品展示,来吸引流量在平台中的转化。

在这个过程中,商家与平台之间或许更倾向于各取所需的关系。其中,商家看中的是抖音的巨大流量池,抖音需要的则是商家的内容运营能力。而本年以来抖音电商对于直播间、商城、兴趣搜索、店铺的打通,都是在为最后的“交易”环节做好准备。

但不成否认的是,在淘系头部主播相继“陨落”、快手“去家族化”的前车之鉴下,抖音不将资源过多倾斜于某个品牌或某个直播间的做法,或许更为可取。日前在淘宝直播盛典中,阿里方面也进一步强调了“内容”的价值,并且淘宝直播也推出了新的流量分配机制。

据了解,在此前的体系下,淘宝直播最关键的评估指标是“成交”,但在新的体系中,“成交”与“内容”则将成为双重指标。此次变化后,淘宝直播的公域流量也会与手淘平台的逛逛、搜索、有好货等贯通,并与点淘打通。显然,失去了头部主播的淘宝直播,正在试图通过强化“内容”来重构流量格局。

不外淘宝方面也并非盲目地在平台中增加娱乐性内容,有相关MCN机构负责人表示,目前淘系邀请其他平台创作者加入,但并不会要求创作者离开原平台,而是制作符合淘系生态的内容,比如阐明商品内容、使用方法的“伪直播带货风”短视频。值得一提的是,此前头部主播的直播录屏切片视频,近期也在短视频平台再次走红,并被许多账号“直接拿来”吸引用户下单。

这似乎也说明,淘宝与抖音方面都在试图吸引更多的消费者,并适应更多消费者的决策行为。毕竟消费者本身就有着多元化的需求,有倾向于了解产品的、有需要构建使用场景后冲动消费的、有受主播影响进行消费决策的,也有追逐新鲜感和热点的。而平台所做改变的出发点,自然也都是为了尽可能满足更多消费者的需求。

所以对于平台而言,由谁来播或许并不重要,因为总有下一个“顶流”。但对于中小商家或MCN的直播间来说,如何保持不变的生意、流量,反倒成为了难点。目前,在抖音有着超过386万的带货达人、2万余MCN机构及办事商,他们跟随流量红利和“精准分发”而至,但或许更应思考有没有增加复购率、用户粘性的内容运营能力。

据相关媒体报道,经测算,抖音本年一季度广告收入同比增长超10%、其中超过1/3的广告收入属于自建电商。据悉,其逆势增长的原因,是自建电商平台后商家和主播为了在直播中售出更多的商品,会通过购买广告投放来吸引更多用户关注和观看直播。与此同时,包罗淘宝、京东在内的电商平台,也都在以客户的身份为抖音带来广告收入。

显然,无论抖音电商的GMV是否达到了1万亿元的目标,其广告都不会放弃进一步在商家、其他电商平台、广告办事商中拓展。而比起助推头部直播间优先级更高的,或许还是保持在消费者中的新鲜度。

但不受制于“头部主播”的抖音,如今依旧还要面对失去头部主播后的淘宝,已经明显加强了对于内容端的构建,毕竟在淘系生态中,含有广告的短视频内容并不会让用户太过抗拒,因为它本就是一个电商平台。而对于抖音的用户来说,则可能难以容忍一平台中有了越来越多的广告。

此外,在流量完全受制于平台的情况下,商家也可能会很难在抖音中获得归属感。那么随着更多商家有意识地建立私域流量,抖音又是否会成为“可以抛弃”的存在呢?

“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,经。

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