成为中秋经济的“锚”,京东超市做对了什么?

“本年备货比以往要早,应该不愁卖,销量能不能比往年高,我们也没底。可能中秋因为离十一长假有点远,大家一起吃月饼的机会少了,不知道本年会卖的么样。” 

在某大型超市工作多年的崔阿姨告诉。 

但行业的整体预期相对乐观。在生产趋于标准化和规范化的情况下,传统节日氛围在被逐渐强化,种种因素让市场预期总体向好。 

艾媒咨询数据显示,2016至2021年,中国月饼礼盒市场规模从116.5亿元上升到168.8亿元。2022年,中国月饼礼盒市场规模将达到188.7亿元,同比增长11.8%。并预计,2025年中国月饼礼盒市场规模达到247亿元。 

不外从品牌厂商的角度讲,积极的市场预期使得行业竞争加剧,品牌方们急需寻找差异化的市场增量。产品质量更好、颜值更高、更能满足人情往来的“礼盒产品”受到欢迎。

线上渠道亦是如此。

月饼界“内卷”

消费升级的大环境下,人们对月饼口味、颜值都提出了更高要求,这带动了月饼企业的“内卷”。

同时,在月饼这个相对分散、传统的市场,竞争早已从线下打到了线上。从电商数据也能窥见消费者对于“月饼”产品偏好的改变。 

京东超市月饼品类采销负责人张恺有多年的买手经验。在本年中秋销售旺季初期,张恺就表示,本年月饼可能会出现多点开花、新口味暴增的趋势,还可能出现流派之争。

首先从产品端看,本年中秋,新品暴增。

在饼皮创新上,冰皮月饼更受关注。其中,广州酒家的冰皮榴莲月饼热卖。同时,更多老字号都推出了颜值更高、更有营养的“桃山皮”月饼。 

馅上,商家们不竭推新,北京稻香村一口气推出了二十种不同口味的散装月饼,每一种都各具特色。近年来,也出现了以“阿胶、燕窝、黑松露”为主的高级食材。 

京东超市数据显示,2022年8月以来,已售出的月饼口味超过100种。其中,巧克力流心月饼、雪媚娘流心月饼、奶茶流心、螺蛳粉月饼等成为网红爆款。 

再从技术提升上看,低糖健康已成趋势。本年中秋,糖尿病人群、减肥控糖人群终于有了“月饼选项”。 

本年7月,广州酒家的低GI月饼正式表态。据介绍,该款产品可供糖尿病人群食用,是国内首款获得GGU认证的低GI月饼。无独有偶,北京稻香村经过几轮研发改进,推出了首款京式糖醇月饼。 

此外,作为天然具备礼品属性的商品,月饼的礼盒外观是影响消费者购买决策的重要因素。 

艾媒数据表白,超八成消费者的购买意愿会受月饼礼盒外观的影响。与此同时,Z世代人群的消费偏好成为产品创新的重要考量。本年中秋,文创IP礼盒走俏。

在京东超市,上百款IP礼盒扎堆表态。其中,小黄人、航天等知名IP联名礼盒受到消费者青睐。据悉,广州酒家的“中国航天联名礼盒”、美心的蜘蛛侠联名系列,都是京东超市重点的IP合作款产品。 

同时,随着史上最严的“限价令”下达,过度包装的天价月饼几乎绝迹。在政策和电商平台的共同治理下,“月饼刺客”不见。据京东超市数据,礼盒产品价格在200-300元档位最畅销。

值得一提的是,月饼的流派已不再局限于广式,京式、苏式等更具地方风味的月饼流派逐渐壮大。但从消费者偏好的调查数据来看,截至2021年,广式月饼仍以53%的份额位居榜首。 

不外,老字号玩家们已然嗅到危机,希望通过寻找新的市场增量规避风险。本年中秋,广州酒家就将宝押在京东超市上。

广州酒家集团电商公司CEO李典壕告诉,“京东系”的销售额已占到整个集团的10%。且自2016年正式合作后,京东超市的销售额呈现每年100%的增长。 

“从消费人群看,我们能明显感到京东的用户更优质、购买力较强。”李典壕表示,广州酒家本年中秋为京东提供的专供产品更多、备货量更充裕。 

实际上,在中秋节庆“重投入”京东超市的商家不止广州酒家一家。本年8月,京东超市与北京稻香村签署了“2022中秋战略合作协议”,京东超市将成为北京稻香村最大的增量场。 

另据张恺介绍,进入2022年以来,京东超市又新引进了50多个月饼品牌。市面上主流的月饼商家都有覆盖,整体品牌数达到几千家。

在京东超市售卖的所有月饼产品中,“京东独家”产品的占比达到65%,这同样能看出各品牌方对于京东渠道的重视程度。

助力老字号

从各品牌方给到的反馈来看,飘着甜甜味道的月饼大战,已把主战场搬到了京东超市。 京东也顺应了用户对于礼盒的消费偏向。 

据悉,京东超市已投入百亿流量,联合品牌方打造了近10万款礼盒商品,以满足多元化消费需求。 

严格来说,这一切都是在京东超市“扶持老字号品牌”的大背景下。

早在2018年1月,京东超市就颁布颁发,与13个省市的老字号协会,以及王老吉、稻香村、五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”。 

这一天可被看作京东超市布局“老字号”生态的起点,标识表记标帜着食品老字号企业进入电商快车道。 

2020年9月,京东超市又发布了针对老字号品牌的“三大扶持计划”。颁布颁发将从营销、供应链和大数据层面,助力老字号品牌焕发新光彩。 

这必然程度为京东超市与老字号的合作指明了标的目的、理清了方法论。每逢中秋佳节前期,各大品牌厂商都会与京东超市进入密集的产品沟通阶段。

据张恺介绍,与京东超市合作的每一个月饼品牌都有专门的项目组对接。“数名采销经理、采销助力办事一个品牌方,双方往往会提前半年就开始准备中秋产品。” 

通过对消费者数据的长期洞察,京东超市在月饼种类、口味和售价等各方面都进行了深度分析,与各品牌方一起,将产品设计、备货铺货都前置,充分经受住了月饼销售季的市场考验。 

仅从工作量来看,这不是一个轻松的工作。 

对于数千家合作的品牌方,京东超市都会重度参与到产品设计与生产的各环节,并第一时间给到最务实的反馈。这意味着,京东超市已不仅是“电商渠道”的简单角色,其投入的心力更像是在搭建京东的“自有品牌”。

最为难得的是,京东超市成功助力了稻香村集团的品牌升级,“如何从中低端向高端迈进”几乎是传统老字号的行业痛点。

再以与苏州稻香村的合作为例。 

2021年,京东超市与苏州稻香村联合开发了“稻香揽月”系列礼盒。稻香村希望能通过这款产品从中低端向高端市场进攻。 

在张恺的回忆中,得知这一需求后 ,京东超市第一时间找到了迪奥、阿玛尼的设计师,通过消费数据的反馈,为该款产品设计外包装,为其定制时下最流行的礼盒新品。 

“我们不仅只在产品口味、包装上费心思。” 

在张恺的采访中,曾反复提及“基于消费者洞察定制产品”的理念。换言之,京东超市会按照区域 市场的消费者偏向、合作品牌的产品特色等多方面综合考量,给予商家最具竞争力、有必然差异化的产品方案。 

据悉,“稻香揽月”系列产品的最终定价在400-499元,几千盒产品首发三天后即售空,获得消费者的广泛好评。

这样的案例绝非孤立。

截至2021年,京东超市近800个细分品类增速超过50%;一年内,年销售额超10亿元的品牌超50个,超1亿元的品牌近500个。新品牌数量三年复合增速超20%。且在京东超市的扶持下,品牌商获客成本减半。

可以必定的是,国潮复兴的浪潮给到“广州酒家、稻香村”等老字号企业新的机会。伴随整个行业的发展,创新品牌们也得到发展。张恺介绍,本年中秋节,“郭师傅”、“关茶”等网红月饼品牌的销售数据非常亮眼。

供应链才是核心优势

毫无疑问,京东超市已经成为老字号销售增速最快的渠道之一。在绝大多数品牌方眼中,京东超市独有的供应链能力和市场洞察力,是其它平台无法替代的优势。

“食品安全是广州酒家的命脉。”在李典壕的阐述中,广州酒家对于产品质量、食品安全非常谨慎。这导致,广州酒家在全国范围的市场扩张相对缓慢。 

但通过京东的物流与供应链渠道,广州酒家“北上”的道路变得顺畅。李典壕强调,“京东超市对广州酒家的全国化发展提供了很大帮手,通过京东打造知名度后,广州酒家有了全国布局自营仓的底气,产品甚至卖到海外。” 

一个遍及的认知是,月饼,尤其是广式月饼,往往通过“糖与油”的浓稠度控制菌群。这使得,强季节性的月饼对物流时效的要求更严格。

经过20多年的深耕,京东已建立全链条自建模式的物流体系和数字化、智能化的供应链基础设施。作为一家具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业,京东直接承担生产流通的任务,能够为实体经济的高质量发展提供解决方案。 

对于老字号企业,京东超市战略合作的重点也是助其突破区域限制。在张恺的举例中,除广州酒家外,京东超市已成功帮手杏花楼走向重庆等西南市场,在此前,其80%的市场销售量都在华东区域。 

值得一提的是,本年中秋,京东超市对于月饼产品的物流还有升级。

张恺强调,对于月饼产品,京东超市均为消费者提供“211限时达”的物流办事。即“上午11:00前提交现货订单,当日送达;当日23:00前提交现货订单,第二天15 :00前 送达。” 

此外,在想象力更大的下沉市场,京东的基础物流建设更完善。

截至目前,京东物流通过全面的仓配网络布局,在全国33个城市建设43座“亚洲一号”大型智能物流园区、运营约1400个仓库及超过1700个云仓,帮手京东超市商家实现多地分仓、灵活发货。 

难能可贵的是,在整个行业陷入流量瓶颈时,京东的增速却不竭爆发,这对于品牌来说有着天然的吸引力。 

在刚刚过去的6·18促销季,京东是唯一披露销售数据的综合性电商平台。种种成绩都可以表现,京东超市已成为老字号品牌们获得市场增量的绝佳选择,也成为撬动中秋经济的重要“锚点”。

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