牛油果启示录:网红水果本土化的100种可能

新消费趋势似乎正冲向田间地头,水果精品化便是其中最为明显的现象。

这几年网红水果的出现,正昭示着中国水果产业的更多可能性——这不再是一个分散、依靠劳动力与批发市场分销的产业,而是逐渐拥有种子培育、种植、平台采购与市场营销的成熟链条,也催生出了不少本土的爆款水果品类与品牌。这是我们记录与寻找中国果王的目的,巴望与你一同探寻中国水果产业精品化的可能与潜力。

这次我们想讲的并不是牛油果如何成为超级水果,而是它在走红之后,如安在中国本土化,以及向餐饮端渗透。因为除了零售端之外,餐饮渠道也是水果重要的流向地。更重要的是,餐饮渠道的产品创新与口味研发,在某种程度上也是水果进行市场营销的有效方式。牛油果是一个最具代表性的例子。

“30秒小课堂,告诉你牛油果的选果小指南”,距离上海2900多公里、距离北京3000多公里的中缅边境,云南本地的农户们正在学习如何做网红。他们就像那些外国健身博主,把如何挑选、如何吃牛油果的视频发在社交网络上。

不外有所不同的是,在这样的视频或者笔记内容里,你还能看到一颗牛油果是如何被种植、生长和采摘的——从种植园树上采摘下来的鲜果,经过清洗、烘干、分拣等环节后,被整齐地码进纸箱装入冷藏车。

小红书上关于国产牛油果的笔记

两三天后,这些牛油果就能到达北京和上海的餐桌,变成一份精致的早午餐。

“新一季开始卖要比及10月份了。”孟连鑫梦农业发展有限公司的一位负责人告诉界面新闻。他们在三四年前开始种植牛油果,本年上半年终于迎来收获季并计划开始正式推广,果子的产量在几十吨至上百吨摆布。

本地另一家龙头规模的公司普洱绿银生物的总经理祁家柱则表示,在2021年销往上海的牛油果产值就达到了3000万元。

在云南的边陲小城孟连,曾经漂洋过海而来的超级网红牛油果,正在以你难以觉察的方式本土化。

如今的中国人对牛油果不算陌生,然而这种不甜不酸、不易入口的水果,起初的消费风潮是从国别传入,并借助社交网络和明星效应,成为某种中产生活方式的代名词——与健康、运动和时尚关联起来。依靠网红标签,牛油果顺利在中国打开市场,而它的推广策略除了凸显如同黄油的口感,附加在这种外来水果之上的,还有种种营养价值。

自从2005年起陆续开放墨西哥、智利、秘鲁和新西兰等地的牛油果进口,中国的牛油果市场一直是被进口产品100%占领。2017年的进口量则从2010年的2吨飙升至3万多吨,2018年更是达到了4.39万吨。

但眼下,完全由进口垄断的牛油果市场正在被打破。

想要把一个完全外来的水果国产化,寻找合适的产区是第一步。

从2007年开始,祁家柱带领团队将占全世界牛油果总贸易量80%的哈斯品种引进到中国试种,8年时间里,在广西、广东、海南、四川等不同基地实验发现,在云南普洱市孟连县的牛油果,在长势、抗病性、丰产性、果品质量等方面表示最好。

值得庆幸的是,牛油果的国产化之路,也伴随着它打开市场的节奏同步进行——某种意义上来说,进口牛油果成为了市场教育和品类认知建立的开路者。

2015年,在征服了中国人的味蕾后,牛油果也开始爬上山坡,在云南孟连尝试推广种植。牛油果的生长条件严苛,适合在南北纬40度之间、平均气温20-26℃、不易积水的环境,而这座边陲小城的条件都符合,并且相较于墨西哥,距离北回归线更近。

从种植到丰产期,牛油果需要花费5年多时间,而本地规模化种植的背后,也离不开政府的政策扶持。在2019年8月,孟连县被云南省政府公布为“一县一业”(牛油果)特色县。2020年7月,“孟连牛油果”地理标识表记标帜证明商标通过国家认证。

云南孟连已培育牛油果产业主体23个(企业3个、专业合作社20个),牛油果种植面积达6万亩,投产面积突破1万亩,产量本年将达6000吨——这里已经成为中国最大的牛油果种植基地。

而国产化种植后,云南牛油果面临的下一个问题是,它该如何说服中国消费者与工业客户,选择本身比选择进口的更好。

事实上,在大规模商品化的早期,国产牛油果也经历过一番冒充进口牛油果的尴尬局面。

“当时只是小批量上市,大家通过各自的熟人渠道售卖,模糊产地,即使有人问起来,也不说是国产的。”一位云南牛油果种植户告诉界面新闻,在市场接受度并不确定的情况下,对于这种前期投入颇高的水果,大家的第一选择是先卖出去再说。

“差点被骗了,这牛油果居然是国产的。”如今在百度贴吧等论坛,你依然会发现2017年摆布的讨论页面,有人形容进口与国产牛油果的区别,就像“康师傅与康帅傅”。

更早进入中国市场的进口牛油果,无论在渠道还是品牌营销上都占据优势。

比如2016年,国际牛油果巨头Mission Produce与兰涛国际、百果园合作,在上海建立牛油果催熟中心,以“牛油果先生”(Mr.Avocado)为品牌名称,开展完熟即食牛油果的分销业务,后来又将第二家催熟中心开在了广州;南美蔬果公司Camposol则联合都乐中国将哈斯牛油果售卖至山姆会员店、Ole精品超市、家乐福等超过80家店。

因此在规模化上市后,云南牛油果的当务之急,是在寻找渠道的同时,给自身打上一个区别于进口牛油果的鲜明卖点和差异化定位标签。

“更新鲜”。这是如今在小红书、抖音等社交和电商平台上,各大博主与商家们对国产牛油果卖点的总结。

通常来说,从南半球漂洋过海一个月摆布而来的进口牛油果,由于需要长途运输,往往在未成熟时便摘下冷冻或者使用保鲜剂保留,届时再进行催熟;而国产牛油果的挂果时间更长,从摘下两三天或者一星期摆布便到达消费者手中,从而成熟度和风味可以更好。

与电商和生鲜零售平台合作,也成为云南牛油果扩大市场和品牌化路径的关键。

2021年12月,孟连县与盒马达成了战略合作。按照盒马提供的数据,2020年的进口即食牛油果的销量大盘中,盒马的牛油果销售量约占市场的30%,在国内的零售商渠道中占比第一。这也意味着,通过盒马可以更容易接触到一二线城市的牛油果消费者。

在盒马上架的云南孟连牛油果,图片来源:盒马

在规格尺寸之外,干物质成为衡量牛油果品质的一个重要标准。一般而言,干物质含量越高,牛油果的口感也更加绵密醇厚。而此前不少国产与进口的牛油果品质对比,也多以干物质为标准来测试。

“盒马上架的孟连牛油果,和其他国内渠道比拟,上市时间比力晚,是因为早期产品的干物质一直达不到我们的预期。”盒马水果采购许彩谊对界面新闻表示,早期采购团队在不同产区测试样品,最终选择孟连的基地,因为该基地规模最大,办理最规范,也愿意按照客户端的需求,不竭配合进行产品试样调整。最终基地延长了3个多月的挂果时间,直到12月份干物质达到28%才上架。

“在国产牛油果上架的时候,我们也考虑到消费者的预期——既然可以国产化了,是不是价格应该降低?”许彩谊说。

因为牛油果前期投入成本高,因此成本上与进口比拟并不会便宜。于是盒马将云南孟连牛油果,定位在国货精品,除了干物质的升级外,在规格上也做了升级——市面上主流的牛油果单个在130克摆布,甚至有的只有100-110克,但盒马的国产牛油果只做超大果,单果达到240-260克,比进口的大了一倍。

“在品质和价格上得到了平衡,既满足农户的利益,又给足了消费者性价比。”最终,在盒马上架的“云南绿银的国产即食牛油果巨无霸2个装(480g)”售价为29.9元/盒。

对于更多不了解牛油果的消费者来说,“如何吃、怎么搭配更好吃”也成为影响他们购买的因素。

作为水果界的超级网红,牛油果出现在水果店、超市以外的其他渠道,也是它价值溢出的一个借鉴。伴随牛油果在餐饮、新式茶饮甚至护肤品、时尚行业存在感的提升,整个市场对于它的需求也在不竭增加。

近年来水果产地的营销噱头为网红水果增添了溢价可能,例如来自日本的阳光玫瑰青提、中国丹东的草莓等等。不外对于眼下的国产牛油果来说,产地还尚不足以在消费者心中产生认知关联,更遑论品牌。

其中最根本的原因在于,国产牛油果的上市时间还太短,而整体产量仍然太小,其市场价值还未得到充分表现——云南孟连牛油果目前也只替代了6%的进口供给份额。

不少云南牛油果种植户对界面新闻表示,餐饮渠道的销售,目前还主要集中在云南本地。而以界面新闻与多个来自北京、上海的餐饮门店负责人沟通结果来看,餐饮行业对于国产牛油果的存在还知之甚少。

北京藏红花餐厅的主厨王勇告诉界面新闻,其制作沙拉等菜品时使用的牛油果,供应商为百果园,产品来自Mission Produce的“牛油果先生”品牌,产区则是智利、墨西哥和秘鲁,不同时段上市已经可以满足全年需求。

他此前尝试过的国产牛油果,品质并不令他满意,同样是硬果进行对比,国产果的口感比进口果要寡淡。“有些时候在买一些国产果时,刚开始是硬的,等放到发软时,打开果实后会看到一些局部位置会发黑,表面发软,靠近果实的果肉发硬。”

造成如此印象的原因,很大程度上来自于国产牛油果不同产区、不同企业与农户产品的参差不齐。

在盒马的水果采购许彩谊看来,目前国产牛油果的一个问题是,一些果农为了追求效率,果子长大了就全部采下一次性卖掉,有混在进口果里卖掉,有的好的坏的不分级直接甩卖掉,这样很难在消费中心中树立起国产牛油果的品质形象。

孟连鑫梦农业发展有限公司的一位负责人也承认,眼下国产牛油果产业的发展遇到的困难,还包罗社会认知度不高、消费者对牛油果的综合价值不够了解、销售点少、市场推广不足等等。

新式茶饮也是一个值得尝试的渠道。不外以牛油果的整体市场看,牛油果饮品这个品类,目前还在起步阶段。

喜茶曾经推出过的牛油果酸奶波波冰,图片来源:喜茶

包罗喜茶、奈雪的茶等品牌都曾经推出过牛油果饮品,但并未将它作为主推产品,而是季节性尝试。按照自媒体咖门的报道,叶子与茶研发总监王泽沫认为,牛油果属于绵密型油性水果,不适宜随意搭配(诸如橙子,水分过多),可以选择类型相似的水果做搭配(如香蕉),且要选择合适的茶汤才能发挥到满意的口味。

如安在风味上更进一步,并且能够平衡成本以及供应链,成为新式茶饮使用小众水果产品创新并成为爆款的关键。而国产牛油果如何能在这个渠道撕开口子,或许还需要时日。

本文来自界面新闻,作者:马越,编纂:牙韩翔,经。

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