从8月热卖商品、热推达人、热门品牌说起,预制菜在抖音战局如何?

由于便利、美味、兼具性价比,预制菜逐渐从B端进入C端市场,并成为2022年食品行业的“大热门”概念。

从业者遍及认为,在C端消费者对预制菜的认知有限时,发力线上种草与直播带货是预制菜品牌渗透市场的快速解法。按照淘宝直播发布的《家庭厨房新革命——2022年淘宝直播预制菜报告》显示,本年5月份点淘预制菜短视频内容数量同比增长5.5倍,预制菜商家直播间开播时长同比增长128%;抖音平台内,品牌通过组合投放生活、美食、搞笑、母婴等多种类型博主,扩大商品的受众辐射面。

在更能展现美食特色的种草及直播鞭策下,预制菜在线上平台取得大幅增长。以抖音为例,按照抖音官方数据,2022年1至4月预制菜累计销售额已全面超过2021年全年;618、818大促期间,预制菜也取得进一步增长,果集·飞瓜数据显示,818大促首日(8月6日)预制菜销售额、销量均创下8月份峰值。

增长的表象之下,预制菜在抖音有哪些可持续抓住的机遇与趋势?商品、带货达人、品牌别离有哪些新看点?CBNData拔取“半成品菜/便利菜/快手菜/速食菜”品类,分析其在8月份及818大促期间的营销与销售情况,希望从热卖单品、带货达人、热门品牌三个维度拆解抖音预制菜的“流量密码”与“黑马”。

热卖单品加速向个别菜品集中,“酸菜鱼+X”组合受欢迎

在快节奏的生活中,预制菜极大降低了做饭的难度,仅需几分钟就可以轻松做出饭店级别的“大菜”。按照果集·飞瓜数据显示,预制菜的成交人群中,31-50岁群体占比超过五成。这部分群体或为掌握一家人吃喝大事、但偶尔嫌做饭麻烦的家庭用户,或为无暇做饭的白领。

在抖音的热卖预制菜商品中,这两类人群的诉求也有所表现。果集·飞瓜数据显示,8月份销售额位居前100的预制菜商品中,大部分为酸菜鱼、梅菜扣肉、胡椒猪肚鸡等适百口庭多人食用的“大菜”,甚至有不少“一次备齐一桌菜”的荤素组合套装产品,但也不乏牛肉拌饭、莜面鱼鱼等适合“一人食”的产品。

从菜品类型看,酸菜鱼、外婆菜、糯米笋、猪肚鸡、梅菜扣肉是热门菜品。果集·飞瓜数据显示,仅酸菜鱼一个品类就占据8月份预制菜销售额的40%。一个预制菜品能够被消费者接受并成为热门,由多种因素决定,首先所用食材需要拥有广泛的消费基础、成品口味适合大多数人,无需花费过多资源教育消费者,降低个人偏好差异带来的“翻车”风险;其次,这些菜品属于家庭就餐场景下的改善型菜品,但消费者自行烹饪时需要准备的材过于复杂、难度较高,选择预制菜可大大提高操作便捷性;最后,从技术角度看,这些菜品的标准化程度、口味还原度均处于较高水平。事实上,这些热门菜品并非8月份的新面孔,长期位于果集·飞瓜预制菜热卖商品榜前列。

这些菜品在热卖商品榜中也占据越来越多席位,8月份抖音销售额TOP100预制菜中,酸菜鱼、外婆菜、糯米笋、梅菜扣肉四种菜品已占据超50席,本年618期间热卖的鸡架、小炒黄牛肉、部队锅等特色菜跌出榜单。这在必然程度上意味着,由于消费习惯、菜品标准化程度等原因,并非所有预制菜品都能持续吸引消费者复购,以鸡架为代表的小吃更适合点外卖来满足“即时快乐”,以小炒黄牛肉为代表的菜品则需要现炒来保证口感。受限于送达时效、菜品加工技术等因素,预制菜目前显然难以完全满足这些需求。

这样的局面下,此类明星预制菜成为品牌的“必争之地”。但当品牌纷纷推出相似单品,产品差异性是保持竞争力的关键。CBNData发现,仅在酸菜鱼单品上,品牌们已围绕食材与口味、包装、烹饪流程提出诸多区别。例如,叮叮懒人菜的酸菜鱼选用的是黑鱼片,烹饪过程分为三步,并推出熊猫IP包装;天海藏的酸菜鱼选用的是巴沙鱼,烹饪过程简化到两步。据《浪潮新消费》报道,叮叮懒人菜合伙人林郑焕接受采访时也曾表示,“大部分的消费品都很难永远保持产品的差异化。但可以在很多细节中有差异化,最后加起来产品就会非常的不同。把这些不同凝聚成为一个点,就是你的品牌力。”

叮叮懒人菜推出熊猫IP包装(左),天海藏简化酸菜鱼烹饪步骤(右)

除单品类菜品外,多种菜品的组合套装也成为消费者的热门之选。在两种菜品的组合中,“酸菜鱼+X”成为热门搭配,酸菜鱼凭借自身的流量效应,被寄予带动其他单品销售的希望。品牌纷纷以“酸菜鱼+虾饼”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜鱼+猪肚鸡”之类的组合满足不同家庭成员的需求。

不外回归到前述问题,由于热卖商品集中于少数几个单品,品牌推出的多菜品套装也只能在这些单品中进行摆列组合,差异空间有限。下一步,品牌仍需要围绕创新菜品、改进生产技术做文章,提高消费者对更多预制菜品的接受度和认可度。

家宴博主领跑热门带货达人,疯狂小杨哥携众“分身”突围

虽然预制菜作为餐厅的理包已存在多年,但其真正进入C端视野尚不足两年。对于一个相对新鲜的面孔而言,铺设达人带货是绕不开的步骤,头部达人的作用尤其不成忽视。8月份及818期间,为预制菜带货的头部达人中,既有东方甄选、疯狂小杨哥之类的“出圈”达人,也有“Cici888的家宴”“吾饭”之类的美食垂类头部达人。

从达人类型来看,美食、母婴亲子、时尚达人是预制菜带货达人的主要类型;最典型的美食垂类达人中,以家宴、吃播达报答主,侧面证明品牌们希望与家庭场景强绑定,培养消费者将预制菜作为一种日常菜品的习惯。

其中,“Cici888的家宴”是抖音头部美食达人,以优雅、注重品质为人设特征,拥有超1100w粉丝。其短视频内容多为“奢华家宴”“与贵妇聚会下厨”“明星宴会”等。不外对普通人而言,很难复刻其视频中家宴菜品的豪华度与难度,预制菜便成为替代选择。果集·飞瓜数据显示,“Cici888的家宴”在为预制菜带货方面,5月份开始崭露头角,并多次为恒兴恒品牌的厄瓜多尔白虾、金鲳鱼、青虾仁等商品带货。8月份以及818期间,该达人上架多款恒兴恒的产品,其中酸菜鱼为首次进入其直播间,品牌方给出“优惠20元+多一盒赠品”的优惠,获得热销。

从达人带货预制菜的数量看,选品在精不在多。以8月份的818大促为例,不少达人在818期间仅带货一款预制菜商品,并凭借该款商品位居818热门带货达人前列。“疯狂小杨哥”是典型代表,818期间仅上架许大师的“梅菜扣肉+外婆菜”组合。直播讲解过程延续了让品牌方“尴尬”的夸张风格,小杨哥一边直呼“不能卖贵了”“味道不行”,一边“积极干饭”营造出反差感,引发粉丝“激情下单”。

“疯狂小杨哥”直播回放,图片来源:抖音

CBNData发现,8月份为预制菜带货的热门达人中,还出现了多位疯狂小杨哥的分身,例如“疯狂小杨弟(三只羊小卖部)”“疯狂带货日记”“疯狂张小杨”。主页信息显示,这些账号归属于疯狂小杨哥所属MCN机构“三只羊网络”。由于拥有官方授权,此类账号可以将小杨哥的直播片段进行剪辑或回放,并上架同款商品,供错过小杨哥直播的粉丝观看。果集·飞瓜数据显示,这些账号为上述许大师的预制菜商品贡献不错的销售成绩,其中短视频销售额占据主体。

三只羊旗下“疯狂小杨哥”的部分分身账号,图片来源:抖音

事实上,这种头部达人的“分身”账号在抖音已经成为一门遍及的生意,但并非所有账号都拥有达人的官方授权,尚存在必然风险。即使拥有官方授权,此类复制“爆款”的方式在短期内可行,长期来看无法再复刻出一个“小杨哥”,还需要为账号寻找其他的竞争力。

换一种视角看,这些“分身”账号能够跻身热门带货达人,意味着预制菜的“浪花”虽大,但尚未出现具备引领效应的达人梯队,整个达人带货生态也有待完善。这一问题的本质,仍要回归整个预制菜行业的C端影响力与消费者复购率不足,能够为达人带来的流量效应、变现力有限,无法吸引达人在该领域内深耕。

预制菜品牌“纷争”818,亲民、大众、品质路线各有侧重

从品牌整体销售情况看,果集·飞瓜数据显示,2022年1-8月,预制菜品牌销售月榜TOP10名单频繁“洗牌”,各月入选品牌名单、位次均经历较大变换。这意味着,预制菜的品牌格局仍处在互相“纷争”的局面之中,尚未形成绝对的头部品牌,存在必然入局机会。

如前文所述,受到消费者欢迎的热门预制菜商品局限于少数几个菜品,这些菜品的单价以50-100元为主,100-300元、20-50元次之,商品均价66.42元。反应在品牌格局上,瞄准不同的价格偏好、错位竞争成为预制菜品牌的策略之一。

CBNData发现,8月份热卖预制菜品牌也大致分为三种类型:客单价较低的亲民类、客单价中等的大众类、客单价较高的品质类。

走亲民路线的品牌中,聪厨、星满厨为典型代表,两个品牌均为成立多年的预制菜供应链企业,别离以外婆菜、糯米笋切入C端市场,商品价格在20元以下。为实现“低价走量”,绑定大量达人是其共同选择,包罗东方甄选、唐小米等头部达人。果集·飞瓜数据显示,818期间聪厨的自播占比不足10%,而星满厨尚未开通自播号。

目前,此类品牌的主要阵地或许仍在B端,若要在C端市场取得长远发展,需要在单一的低价产品之外,思考如何将供应链优势复制到C端市场、拓展产品线、推出更多爆款。就聪厨而言,梅菜扣肉为其贡献的销售额已逐渐提升,成为外婆菜之外的又一明星产品。

大众路线是大多数品牌的遍及选择,50元-100元的价格带覆盖的菜品类型更广、组合更为丰富,便于品牌错位竞争。叮叮懒人菜、许大师、恒兴恒、贾国龙等品牌别离将酸菜鱼、梅菜扣肉、虾滑、莜面鱼鱼作为自身的特色菜品。

其中,叮叮懒人菜已成为抖音预制菜行业的“长红”品牌。该品牌成立于2018年,2020年开始切入C端市场,推出酸菜鱼、猪肚鸡、虾饼等多款明星单品。据公开报道,叮叮懒人菜2020年时将淘宝作为主要阵地,由于彼时预制菜并非热门概念,品牌在淘宝的发展并不顺利,后转战抖音。品牌合伙人接受《浪潮新消费》采访时曾表示,目前品牌在抖音的月均销售额近六千万元。

CBNData发现,叮叮懒人菜在抖音的策略包罗开设矩阵账号、绑定大量达人等。果集·飞瓜数据显示,8月份叮叮懒人菜关联达人近5000位,仅818期间便关联超3000位达人,涵盖美食、生活、母婴育儿、穿搭、搞笑等20余个类型,远超行业均值。

为满足大规模绑定达人的需求,品牌在抖音的sku极为丰富,针对不同分量的单品及不同单品组合进行细致划分,以匹配不同达人粉丝的需求。据店铺销量排名、商品评论数据显示,比拟淘宝渠道,抖音店铺内高客单价的酸菜鱼及虾饼品类、6袋装大分量商品更受欢迎。

此外,由于品牌拥有多个明星产品,品牌的矩阵账号会主推不同的菜品,日常内容发布、直播都会围绕该菜品展开,包罗工厂生产流程、菜谱保举、烹饪过程、成品展示等。

由于目前消费者购买预制菜更多为“有倾向”地选择,不大会产生刺激性消费,以上策略的优势在于,品牌可以分散账号之间的竞争效应,将喜欢不同菜品的用户归属到对应账号内,让他们随时进直播间都能够看到本身想要购买的产品。同时,每个账号在主推产品之外,会尝试以该产品搭配一个其他单品,逐步扩展目标受众。CBNData发现,“叮叮懒人菜官方旗舰店”目前在尝试向宝妈群体保举“酸菜鱼+虾饼”的组合,向有送礼或家宴需求的人群保举“酸菜鱼、猪肚鸡”的礼盒装,取得不错的销售表示。

走品质路线的品牌以海蓝厨房、逮虾记为代表,他们从消费升级及差异化角度出发,绕过目前市场上竞争激烈的单品,别离主推相对冷门的椰子鸡、虾制品,单价多在100元以上。此类高单价产品受到消费者认可的原因,在于品牌自身的实力。据报道,逮虾记的核心优势主要表现为在生产模式上。为了保证虾滑标准化的生产以及品质的不变性,逮虾记采用单厂单品(即每个工厂只生产一种产品)的生产模式,在适合青虾养殖的北海斥资5亿元建立88亩的虾滑生产工厂,并采用1小时成品锁鲜技术保证产品品质与口感。

这也意味着,整个预制菜行业要走出单一爆品的困境,让更多消费者将预制菜作为家庭日常餐饮的选择,仍旧要回归产品研发与迭代,提高菜品的出品不变性、口感还原度。

除产品品质外,品牌还需要解决运输环境、物流成本、送达时效等问题。CBNData在部分预制菜商品的评论区看到,不少消费者吐槽收到货时包装内的冰块融化,质疑是否会影响菜品质量;也并非所有商家都能够承受全程冷链运输的成本,据鞭牛士报道,有预制菜商家表示,由于冷链运输的成本昂扬,“最早我们是49包邮,后来200包邮,现在成本高到450包邮,450的菜品一个普通冰箱根本装不下,再说谁家没事买几百块的菜?”从这一角度出发,很难说诸如“3袋外婆菜9块9包邮”“3盒酸菜鱼79块包邮”的商品,在为品牌赚足吆喝声之后,是否还存在利润空间。

跳出单个品牌所面临的“单一爆品”困境、昂扬物流成本,踩在本钱和流量风口的预制菜并非前景一片明朗。一边是消费者对预制菜的需求激增,电商平台、食品与餐饮品牌、B端预制菜供应企业纷纷涌入C端市场,行业内竞争加剧;另一边,关于预制菜是“短期风口还是长期赛道”的争论不竭,7月份趣店创始人罗敏 “一分钱抢购酸菜鱼”直播、8月份舌尖英雄多家门店经营异常等事件,更是引发外界对创业者们低价引流、加盟赚钱策略的质疑。

行业各方也在探索解决方案。上半年,北京、山东、河南等多地先后出台预制菜相关政策支持企业发展;8月31日,顺丰颁布颁发全面布局预制菜行业,推出打通产业全链路的供应链解决方案。不外,扶持政策应该如何落地、企业的解决方案效果如何,都有待进一步观察。

参考资:

1、鞭牛士:《罗敏、陆正耀败退,预制菜只能to B?》

2、观潮新消费:《叮叮懒人菜:抖音月销6000万,中式预制菜赛道黑马的创新之路》

3、《自建88亩加工厂,采取单厂单品生产模式,「逮虾记」专注虾滑定制化生产》

“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:汀木,审校:逆光、桬棠,经。

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