抖音电商总裁魏雯雯揭秘:看透本质,才能抓住一次次机会

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轮值主编 |  智勇 责编 &值班编纂 | 金木研 

第 6927 篇深度好文: 7156字 | 18 分钟阅读 

本年5月在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯颁布颁发将兴趣电商升级到全域兴趣阶段,通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

比如:(公开资显示)“工厂老板”郭长棋,借助短视频、直播、商城组合这一趋势,卖掉过千万件自有品牌“霞湖世家”品牌服装,成功开启“第二曲线”。

目前,还有许多商家想借助平台实现增长,但面对日益多元的“营销玩法”以及各种“不完全信息”(Incomplete Information)解读带来的困扰,造成不知道该如何入局。

前不久,总裁魏雯雯在混沌学园深度分享,以“产品思维看抖音”为起点,通过5大部分梳理,以“增量价值做经营、团队北极星指标、产品发展三大阶段、兴趣电商初期、全域电商建设”为中心,系统讲述了抖音电商背后的思考,以及如何围绕“增量价值”做经营。

一、产品思维看业务背后的思考

字节跳动内部有一个理念叫“像打造产品一样去打造公司”(Develop a company as a product),这句话有两个含义:一是产品做得有多好,本能机能团队也要做得有多好;二是,把本身和公司当产品一样开发。

那好产品该如何定义?

众所周知,所有产品都来自每个大大小小决策,所以,问题本身可以回归到“什么样的产品决策是一个好决策”,抖音电商总裁魏雯雯认为要具备两个要素:

1.差异化增量价值(incremental value)

我们常说,某种环境下,增量价值越多,影响力越大;产品视角同样,只要在现有价值体系上提供额外价值,就属于增量。

如同,本地球突然停止转动,时间变成切片,每个人所做事情能否给世界带来一些不一样的东西,让周围一切慢慢变好,就属于有增量价值的决策,当诸多决策累积在一起,背后便会发生必然现象。

魏雯雯说:“这个增量价值必需区别于原有的东西,不能是同质化竞争;第二点是要有正向价值,必需是有用的且有意义的,比如说这个东西是不是能让这个世界变得更好一点。”

非常朴素的产品方法论,但许多人经常把“存量”和“增量”弄混淆。

前者聚焦当下状况里已经可以看到且必定的市场份额;后者在现有根基上再做增长的份额,增加差异化的、正向且有意义的价值。

这何其困难!

互联网刚出现时,获取信息方式属于“中心化”,像早些年的门户网站(新浪、搜狐、网易),编纂团队决定网民看到什么,对用户而言,精准匹配度不是最高效的。

之后有了个性化匹配的今日头条,以及抖音。

魏雯雯说:“抖音给用户带来了增量价值,它的增量价值是让用户能更高效地获取更多差异化的内容信息。对于用户来说,可以在同样的时间内看到更多有意义且不同的内容,对于创作者来说,他们可以更有效率地和用户分享信息。”

其背后是字节创立初期就有的底层业务逻辑:从创作到分发,再到互动的高效“增长飞轮”。

“创作者创作内容,抖音把这些内容用高效的方式分发到目标用户那里,然后目标用户有互动给创作者带来粉丝、流量,创作者会自然而然地本身去想各种方式,做出不一样的好内容。”

创作者基于平台个性化匹配,内容得到高效分发,用户看到后点赞、保藏、关注等交互行为,进一步提高技术的效率,环环相扣,彼此鞭策,形成正循环。

抖音电商延续了抖音的增量价值,把商品内容化,结合个性化匹配、用户主动搜索等双向路径,最终高效地把用户和商品连接起来。

比如:某个消费者经常点击、保藏“家居护理”类视频,系统会不竭把科普、商品介绍(功效、使用方法)等内容不竭结合保举过来,满足用户需求,最终实现种草行为。

因此,抖音电商的差异化增量价值,并非把“货架电商”从一个地方挪动到“另一个地方”,而是延续抖音的高效,既为用户带来更好的体验,也给商家带来生意增长的机会,从而基于内容创作、消费者互动、商品内容化结合做深做宽。

2.关键北极星指标(North Star Metric)

正确目标的价值,不仅在于实现,更在于牵引。做差异化增量价值之前,要先想清楚“价值是什么”。

如前所述,这个价值可能是效率,或其他,那么要用什么样的北极星(North Star Metric)指标来刻画价值,也就是第一关键指标(One Metric That Matters)?

常见的误区之一是“把你的北极星指标”变成“可量化的短期指标”,比如今天要完成什么,明天要多少增长等。

魏雯雯认为,该指标应该是“观测指标”,用来指引大标的目的,然后基于整体标的目的和事情复杂难度制定战略,从而拆分过程指标(业务策略),掌握“时间规划”、“里程碑”和“调配所需资源”。

以往做电商,大家会把GMV(商品交易总额)和DAU(日活)放在首位,但如果把这个当做了目标,就会为了拉动这个目标做未必有价值的事情。抖音电商内部不是把这当作最终的目标,而是实现价值之后得到的一个结果;换句话说,把价值做好,结果自然呈现。

如果把数据导向放在第一位,也许瞬间能够得到想要的答案,但未必能够在长远价值上得到平衡,因此,作为业务掌舵者,如果目标不是建立在价值增长的基础上,最终很难实现质变。

很多优秀企业都是从价值出发思考业务。

一言蔽之,“差异化的增量价值、关键北极星指标”就像金字塔的顶层——中心思想和主旨,支撑起抖音电商产品每个阶段向同一标的目的探索,并以此为准则去清晰指引产品迭代的标的目的。

二、用户视角看产品迭代

看明白底层业务背后思考,最终产品是如何一步步演变的?

魏雯雯说:“效率决定业务和公司跑得有多快,而能否站在用户视角去思考用户真正的需求是什么,则决定了一家公司能走多远。”

是否重视用户需求,决定一家公司走多远。不把用户放在第一位,很容易失去市场竞争力。

抖音做电商,一直沿着抖音的“价值基础”做宽做深。

早期抖音并没有只做纯内容,后来发现用户看到商品相关内容后就产生需求,慢慢才培养出新交易生态。

回顾以往,大概分为三个阶段:

1.工具探索期(达人带货,广告流量分发商品)

在抖音DAU只有几百万的时候,就在思考广告应该怎么做得更不一样,促成更多购买;2017年底,2018年初,抖音把购物车、购物袋两款产品加到平台,当时主要目的围绕激发创作者做更多优质内容的同时顺便带带货,但发现,大部分背后没有供应链生态、不懂组货,很难做起来。

什么是组货?简单而言,把不同品类的商品进行组合成某种风格,以打造独特卖点供给达人选择,从而满足用户消费。

中间2-3年时间,团队一直在探索哪些达人适合在平台带货,甚至找有货品的人来帮手创作者“组货”,如同现在MCN机构所做的事情,后来整体链路长加上不成熟,兜兜转转,又回到“会做内容又能带货的人”身上。

该阶段主要通过付费广告流量来分发商品,达人商家在这个过程中可以赚取流量和利润差价,但也带来必然困扰,比如,“货品质量不佳伤害用户体验”,不外也因此验证抖音卖货是可行的。

2.内容探索期(电商业务部成立,头部达人直接播加商家自播共同发展)

2020年6月,抖音成立电商业务部门后迎来内容爆发,正式把生态中各种角色做串联,做出“达人自播”和“商家自播”两大关键决策。

比如:牵手罗永浩等一系列头部达人,并协助一起去找品牌,帮手跑通整个供应链到交易全链路;该过程中部分做短视频的达人逐渐成长起来,纷纷入局直播,2019年11月首次尝试直播带货的广东夫妇,在2021年年货期间创造抖音历史单场成交记录。

虽然头部达人直播建立起来,但是大部分商家把抖音电商当作一门流量生意,商品供给非常有限,头部达人带货更像是一个达人分销渠道。于是平台做了别的一个关键决策,开始扶持“商家自播”,这样才能提高转化率。

比如:服饰品牌“太平鸟”,2020年搭建自播团队探索矩阵,持续学习优秀案例并提升短视频内容质感,将货品内容化,自播开启后5个时间实现月度GMV78%的提升。

行业兴起时,尽管存在大量持观望态度的人,但也有不少商家和主播看到趋势,基于此,平台认为此路可行,开始大力推广。

3.全域建设期(兴趣电商、FACT经营实践)

基于达人自播、商家自播基础探索,2021年生态大会正式提出“兴趣电商”的理念和FACT四大经营赛道的思路,更多商家也走上新布局。

什么是FACT经营矩阵?

F(Field)即商家自播阵地、A(Alliance)即海量达人阵地、C(Campaign)即营销活动、T(Top-Kol)即抖音的头部意见领袖。

抖音电商总裁魏雯雯首次揭秘, 

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可以说,商家按照本身不同阶段GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源和营销投入,从最初把抖音电商当作销售渠道,到全面布局,将抖音电商当作销售渠道,通过不竭优化经营思路,持续打造特色内容,实现生意总量不变、高效可持续增长。

比如:2020年4月,服饰品牌“Teenie Weenie”入局抖音搭建专属运营团队,12月份开始商家自播,搭建品牌账号矩阵(F),过程中意识到内容的重要性,通过合作大量优质达人、明星(A+T)来增加内容丰富度,同时借助平台IP来撬动有效用户(C)。

同时品牌还给团队更多内容话语权,把内容策划涵盖至产品生产中,按照用户爱好做研发,至今月GMV达1亿+;按照市场需求,不竭优化经营思路,从最初把抖音电商当渠道,转变为全面布局主战地。

据此可以看出,从创作者带货,到广告流量分发商品,再到达人自播、商家自播,抖音电商邦畿逐渐做深做全;有内容场、中心场,这一切在向“全域兴趣电商”迈进。

“流量、转化、沉淀”是电商经营基本三要素,经营店铺犹如阵地,随着用户和交易的积累,会因为转化,沉淀而持续放大,这样店铺就可以实现滚雪球式增长。

三、全域兴趣电商背后的“本相”

短视频凭借“短”,成为碎片化时代新宠,暗暗走进每个人生活场景的方方面面;抖音电商的入局,使整个电商格局也发生变化,全域兴趣电商最重要的两点在于“用户触发方式的转变”,以及“内容场”和“中心场”的双管齐下。

1.触达方式的转变:从漏斗状模式,转变为链路更短更高效的线性触达模式

所谓触达,指商家所做活动如何通过各种渠道让更多用户知道,并且整合起来,统一做流量收口,提高最终转化效果。

放眼渠道层面,传统营销模型是“漏斗状”,自上而下,非常漫长且中间有大量用户流失,当然,傍边部分原因属于“传统媒体环境”所导致。

现在,以个性化匹配为核心的信息分发出来以后,之前的方式完全就被颠覆,当触达用户路径变得更短,也就意味着能更好,更高效地将用户和商品用内容链接起来。

可以说,一个普通消费者在浏览内容信息,被种草后完全可直接购买,因此,商家只有做好“内容场”,才能更好地连接用户和商品。

比如:俞敏洪离开本身熟悉的赛道,从老师转型到直播带货注定是一条不好走的路;半年前成立东方甄选,在2021年12月开启带货时率先选择做农产品,首播之日GMV仅达到500万。

数据和其他网红比拟,相差甚远。

随着“中关村兵马俑”董宇辉的不测走红,销售额对比同期直接翻3-4倍,新东方股价也一路飙升,带动整个教育板块的普涨;而这背后一大关键要素就在“双语直播形式和优质创意的内容”。

魏雯雯说:“我们发现抖音能一直自发产生很多热点,好内容层出不穷。就像东方甄选,大家可能看到的是一夜爆火,但是其实他们从半年以前就开始做直播带货,不竭调试内容标的目的,不竭创新,最后董宇辉的双语带货直播形式让他们彻底爆火。”

或者:去年11月,网友@玖寅绘画脑大洞开,在鸿星尔克上绘制《清明上河图》的视频引发大量粉丝热议,很多人表示非常喜欢,不论从搭配还是运动舒适都非常不错,也想入手。

于是,品牌邀请素人创作者成为产品共创官。

推出清明上河图限定款板鞋,收获大批粉丝喜爱,上线当天迅速售罄,此外,品牌还推出“青年共创计划”借由用户对产品的设计投稿进行征用、售卖,为品牌设计注入活力。

这难道不是基于触点变化后,内容带来的复利?

2.在内容场的基础上,做好货架式的中心场,用双螺旋模式撬动规模化增长

用户除看内容购买商品外,还会在抖音上主动搜索商品,甚至还会习惯在已购买过的店铺或直播间互动、复购。

基于内容场,平台做好“中心场”,一方面能够让商家自播撬动更多用户,另一方面也可以补齐用户体验(搜索和商城),办事好大家的各类购物需求。

抖音电商平台做中心场时间不是很久,但不少品牌已经在商城上获得生意的增量。

比如,某个护品牌全面布局“人找货”路径中搜索环节,通过搜索引导以及专属货盘定制,最终实现抖音商城环比增长。

618期间,小米联合“百亿补助”项目,实现成交破亿;快时尚领域品牌UR(URBAN REVIVO)在抖音商城进行精细化会员运营,加速老客户沉淀的同时实现了生意增长。

作为专业防晒品牌,焦内借势超级品牌日定制玩法,推广3.0硬核防晒服、防晒帽、防晒伞系列新品,在直播间获得广泛青睐和一致好评。

专业睡眠品牌翼眠创始人吴庆华评价抖音电商称,“抖音电商的第一要务是抓住用户兴趣,一旦抓住,视频完播率往往更好,点击率、转化率、曝光率都会随之提高。”

本年5月,总裁魏雯雯颁布颁发将抖音电商FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营方法论,预测未来新场域的销售额将占比高达生意总额的50%以上。

在“FACT+全域经营方法论”中,商家除可以扩充内容供给,还能优化站内搜索排序,利用“猜你想搜、站内看后搜、相似内容搜保举”等入口和功能,渗透消费者全链路,提升内容和品牌曝光度。

抖音电商希望通过全链路经营设施,多维度助力商家更好地经营。

比如,在产品侧“抖店”针对头部商家定制化产品需求,针对中小商家提供自动化产品功能,“百应”更好地为达人提供撮合平台,“罗盘”除在数据测支持商家日常经营,还加强消费者运营和商城等新机会、新场景的洞察;满足商家仓储供应一体的“云仓”,也提供更多物流侧保障。

四、回归价值,从本质出发

正如前文所述,做差异化增量价值之前,要先想清楚“价值是什么”。那么要用什么样的北极星(North Star Metric)指标来刻画价值,把价值落地,“让用户有好体验、让商家有利益”?为此内部制定了“全局化NPS”。

NPS,到底什么意思?

简单来说,即净保举值(Net Promoter Score),用来衡量用户对产品是否满意的指标,核心作用在于“用户是否愿意将该产品保举给其他人”,从而看出整体满意度,进而反映出业务持续增长力。

全局化NPS,到底什么意思?

魏雯雯说:“全局化NPS,是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象,围绕用户全链路的满意程度,包罗物流、商品、办事体验等等的调研,这是一个长期并且对我们来说非常重要的事情。”

抖音电商围绕用户从下单到收货的全链路满意度展开,为实现全局NPS,通过订单CCR(消费者负反馈)核心过程指标衡量做的好还是差。

此外,团队还通过体验分作为生态体验的牵引,以三好(商品、内容、办事)围绕用户全链路提高满意度,从而牵引生态伙伴不竭优化各环节,一起建立健康、不变、可持续的长期生意经营。

比如:新锐乳业品牌“认养一头牛”认为“用户体验好”是一个企业的核心竞争力,在物流、商品、办事等模块都有相关团队专人专职负责。

临近大促,商品体验上,专人提前协调库存、物流客服体验环节,跨部门协同相关部门解决ERP等问题,保障商品快速出库、售后体验上,全员参与粉丝群中各种响应,保证及时性。

最终,品牌取得不错成绩,两家旗舰店体验分名列前茅。

魏雯雯说:“全局NPS是一个长期的事儿……这样我们的用户会变好,生态会更健康……一句话总结就是:用户体验好是我们的立身之本,全局NPS作为我们办事侧的终极指标,是我们长远发展的基础更是保障。

创造商业价值的背面,社会价值也同等重要。

去年开始抖音电商联合字节跳动公益项目“山货上头条”,通过优质内容和平台技术,让众多农特产地区“特色商品”和拥有”潜在购物需求“消费群体链接起来。

目前已经走过延边、福建龙岩、风味贵州、湖北、广西等几个城市,按照本地县市产业发展帮手开展线上专区,推广特色农品。

拿农岩为例,目前已经帮手本地1200余个中小农货商家拓展市场,像广西,本年7月8日起为期7天活动中,平台共计向消费者输送275万单农特产。

除了助农兴农,“文化传承”也在行动。

2021年4月抖音电商推出“全民好书计划”,让阅读的热情持续走高;过去一年中,图书赛道规模发展也非常迅猛,整体呈现翻倍增长。

在“遇见国货”方面,目前多个国货品牌在抖音电商热销榜单前列。

Z时代目前已经成为消费主力军,他们对国潮风、老字号的追寻并不亚于Y时代,像“服装品牌回力、国内第一个液体洗发水蜂花”等品牌,在抖音直播间给用户带来不少回忆。

大部分网友一边喊着”爷青回”,一边“激情下单”。

从生态视角看,抖音电商对办事商也在提供扶持,总裁魏雯雯说“技术办事商通过平台能力在为商家提供接口,团队会帮手他们成长,品牌办事商实则在跟随品牌共同成长,产业办事商是下阶段要做的事情,中心场的建设自然离不开和办事商的携手建设。”

由此而言,正因抖音电商团队牢记“为用户带来更多优质体验,为商家带来生意增长”的使命,结合从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优质好物,让生活触手可得”的双愿景,才让团队更加坚信做难而正确的事。

总而言之:如抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园演讲中所述,做产品、公司要看清本质、清楚做事情之前的价值、了解真正目的是什么、每件事与初心是否对得上;四者相结合,才会源源不竭实现增量价值。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

“笔记侠”(ID:Notesman),作者:云中客,经。

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