休闲赛道买量“不卷”了?拉美仍是“洼地” | 2022年休闲游戏报告

随着“宅经济”的影响减弱,全球移动游戏用户支出在 2022 年第一季度首次出现同比下滑,低于 2021 第一季度在疫情鞭策下达到的 226 亿美元峰值。在全球移动游戏大盘整体下降的趋势下,休闲游戏市场却依旧延续了增长态势,据 Statista 统计,2022 年-2026 年,休闲游戏将实现 7.28% 的复合年增长率。

文/尾巴 

9 月 1 日,Liftoff 刚好发布了《2022 年休闲游戏应用报告》(以下简称报告),从广告平台的角度给出了休闲游戏营销的最新洞察与趋势。 

该份报告基于 Liftoff 对 2021 年 5 月 1 日- 2022 年 5 月 1 日间,761 亿次广告展示、34 亿次用户点击及 5850 万次的用户安装数据的统计与梳理。 

有喜有忧:买量成本下去了,

但 ROAS 也下滑

按照报告,2021 年 5 月至 2022 年 5 月,休闲游戏的 CPI 为 1.10 美元,对比上一年度的 1.96 美元下降非常明显。

从营销角度来看,买量成本下降意味着入局门槛的降低,给了正在积极出海的大量游戏厂商入场的机会,始终是一个积极的信号。但值得注意的是,CPI 的下滑同时,伴随着 ROAS 的下降。按照报告,从 2021 年 5 月至 2022 年 5 月,休闲游戏第 7 天和第 30 天 ROAS 别离为 7.31% 和 17.81%,对比上一年度均有不同程度的下滑。ROAS 下降,一方面是受 2022 年全球手游市场整体收入下滑影响;另一方面,是 iOS 隐私政策更新后,广告主更难精准定位目标用户,采用广告变现的休闲游戏,广告商业化效率也降低,使得 ROAS 有了不同程度的下降。

这篇报告也指出,目前休闲游戏在安卓端投放具有很高的可行性,报告指出,休闲游戏在 iOS 端的买量成本是安卓端的近 3 倍,二者在 ROAS 上却表示相近。

玩家青睐,生活类游戏买量最“卷”

报告中将休闲游戏大致分为了 3 个类别,别离是生活类、益智类和模拟类。生活类游戏包罗互动故事、房屋装饰、装扮类游戏和节奏及音乐类游戏等;益智类游戏包罗三消游戏、寻物游戏、纸牌游戏和文字游戏等;模拟游戏包罗城建模拟游戏等。

报告也对 3 大类别的休闲游戏的买量成本进行了统计,数据显示,买量成本最低的是模拟类游戏,CPI 为 0.91 美元;其次是解谜类游戏,CPI 为 1.12 美元;生活类游戏的买量成本最高,CPI 为 1.40 美元。

生活类游戏买量面临更大的竞争压力,相当程度上也是因为玩家对生活类游戏的题材、玩法表示出更多青睐所致。按照 GameRefinery 的观察,在游戏的核心玩法之外补充元游戏(Meta elements)是近几年休闲游戏开发的关键趋势之一,而生活类游戏中的翻新/改造元素,在热门休闲游戏中作为补充玩法出现最为常见。据 GameRefinery 统计,于近两年发布,并且近 30 日的平均排名位列美国畅销总榜 Top 100 的休闲游戏均包含翻新/改造的玩法。玩家端乐意为上述类型游戏买单的趋势传递到买量端,必然程度上产生连锁效应导致了生活类游戏的 CPI 成本相对更高。

数据统计时间为 2022 年 3 月 | 图源:GameRefinery 

更高的买量成本背后,生活类游戏的 ROAS 的表示也不错。数据显示,生活类游戏第 7 天和第 30 天的 ROAS 在三大休闲游戏类别中双双位列第一,别离为 10.57% 和 22.56%。

买量“不卷”的拉美,回收也更困难

在地区观察的部分,报告指出了拉丁美洲玩家平均 CPI 为 0.66 美元,成本最低。北美的休闲游戏买量成本最高,CPI 达到 3.32 美元。

拉美国家休闲游戏的买量成本更低,符合过往整体认知,基于此,近几年也能感受到更多的出海游戏厂商去开拓拉美市场,也做出了不错的成绩。但新入局者也需重点考虑回收,按照报告,在休闲游戏在拉美的 ROAS,在第 7 天和第 30 天两个统计时间点均低于其他地区,没有完美的市场,在市场选择上,各家厂商还需结合自身情况,综合考虑。

“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:白鲸出海小编,经。

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