卖手机不如卖车?华为线下渠道失去的两年

经营华为授权店的第十个月,刘昂不得不面临倒闭的现实。

刘昂的店面开在一家县城。关门这天,店里还剩下几千元的IoT融合产品,他打算找经销商处理掉,就此结束这门生意。OPPO、vivo先后来联系过他,也有人劝他把店面改成多品牌综合店,但他已经决定不再卖手机。

“我选错了时间。”刘昂说。他筹备开店花了十几万元,但在不久后,华为就遇上了制裁、缺芯、缺货等一系列冲击。作为在华为渠道体系中权重较低的授权店,他能拿到的货量不多,且多为nova、畅享等中低端机型,还要绑缚不少融合产品,在县城并不好卖,最后只能亏损卖店。

这与华为的渠道策略有关。按照销量等考核因素,华为对经销商设置了金字塔般的客户分级,包含Top368、Top1000、Top2000、Top5000等。其中,Top368最为核心,后三者则别离集中在市区、县城和乡镇,层级依次递减。

一个基本逻辑是,客户层级越高,享受到的资源倾斜也就越多,分货时也就更有优势。比如Mate和P系列,就只有Top 1000客户能够拿到。而刘昂经营的乡镇堡垒店,由于拿不到高溢价产品,完成销量任务也更难。

刘昂观察到,像他这样在去年关门的华为店,仅他知道的全省就有二十家,彼此境遇也大抵相似。这些专卖店部分被友商收编,有些则改装成综合门店,或开辟保险、维修之类的增值业务。

事实上,华为线下渠道的收缩从两年前就已开始。一位曾与华为合作紧密的经销商这样形容过去的两年:“很多店在关门,剩下的也的确没有以前那么赚钱了,智能手机也到了瓶颈,但是租金还要交,员工还要养,要本身想办法续血。”

另一方面,“卖车”成了一些华为线下店的新希望。卖出一台车的利润要远高于手机。不外,并非所有门店都有资格卖车,要满足店址、员工配备、店内面积等多方面的要求。

一边努力自救,一边寻求转型,超过6万家华为零售网点,正在阵痛中等待重生。

曲线救手机

一家手机厂商的城市经理告诉界面新闻,自从开始缺货后,华为就有意收缩线下渠道,把重心聚焦在稳住堡垒客户(出货量大、华为产品占比高的经销商)上,每个城市商圈基本只留住一家门店即可。而在县城或者乡镇,则有大约三四成的门店因为分不到货而关门或者转型。

即使是在城市商圈,这些门店的日子也不如从前滋润,即便核心门店也是如此。

界面新闻记者在走访中了解到的数据是,一家省会城市的核心华为门店,高峰期时一个月能卖600台手机,现在缩水到200台,其中还包含非华为品牌的机型;一家三线城市的万象城店,从一天卖20台,到一天只能卖出一台。

华为也在绞尽脑汁“救”渠道。大多数门店在销售华为手机之外,还新设了“智选专区”推销华为智选旗下的手机和产品,比如鼎桥和Hinova手机。在缺货的情况下,它们甚至成为了许多门店主推的机型。

智选手机与华为有诸多相似之处,比如鼎桥M40、Hinova 8就别离对标华为Mate40和nova 8,无论是型号名称、设计、配色、定价乃至系统都与华为手机相似,唯一的不同是智选手机支持5G。

这是华为曲线挽救手机业务的一种方式。天眼查APP显示,华为与鼎桥通信有多重关联。华为轮值董事长徐直军就在鼎桥担任董事,且鼎桥的多位核心人员也在华为任职。尽管是“套壳”,不仅让此前囤积的配件得以出货,也让线下渠道有货可卖。

但智选手机最大的挑战是消费者对品牌不买账。李纯燕是一家华为授权体验店的负责人,她告诉界面新闻,在她所在的三线城市,消费者对是否支持5G并不那么在意,更在意的是华为品牌。即便销售直接说“这就是华为手机”,还是带不动智选的销量。

比拟之下,最赚钱的还是高端机型华为Mate&P系列,但货也不多。李纯燕表示,店里一个月只能拿到1-2台Mate,有时甚至一台也没有。为了能尽可能地多赚钱,多数店家都不会把它摆在店里按正价销售,而是找其它渠道卖,一台Mate40 Pro放到其它渠道卖可以多赚近千元。

普通授权店收缩的同时,华为本年仍然有少量新店在开,比如在一二线城市出现的华为智能生活馆和全屋智能授权体验店。

以智能生活馆为例,上述城市经理表示,这种采取直营模式、开在“Mall(购物中心)点”、面积上千平的门店形式是华为未来的开店标的目的:围绕“1+8+N”模式(“1”为手机,“8”为车机、耳机、手表/手环、平板、大屏、PC等)布局,强化中高端形象、更重要的是留住消费者对华为产品的印象。

1辆车=60部手机

手机的生意越做越难,华为线下渠道最大的指望变成了卖车。

去年4月,华为颁布颁发与小康集团旗下品牌赛力斯合作,要借助华为覆盖在全球的6万个零售网店转型买车,弥补手机销量下滑的利润。自从去年年末发布推出AITO品牌后,整个华为终端业务,从CEO余承东本人到每一家门店,都对卖车给予了相当高的热情。

AITO贴的并非华为车标,但品牌曝光和线下渠道都与华为强绑定。余承东本人也多次为其卖力宣传:“建议尽快淘汰纯燃油车,增程车比燃油车省一半油”、“问界M7体验超越百万豪车”。

借力小康集团的生产体系,AITO在半年之内先后推出问界M5、问界M7两款车型并实现交付。从华为公布的销量数据来看,问界M5在本年7月内的销量已经破万台,相当于新势力头部阵营。

别的在9月1日,AITO品牌公布了8月汽车交付量数据。数据显示,问界系列8月交付量达到10045辆,首次实现单月交付量破万,成为国内单月交付破万最快的新能源汽车品牌。

达到这样的成果,渠道的力量功不成没。截至本年8月,AITO的销售门店已覆盖171座城市,用户中心和体验中心相继落成700余家。预计到2022年底,品牌体验中心和用户中心门店数量将拓展至1200家以上。

与华为合作密切的经销商高竹告诉界面新闻,一台问界M5,他所在的经销公司能拿到八个点的毛利。按一辆成交价30万计算,再加上车贷及保险的收入,卖一辆车能赚近三万块,这个毛利水平相当于卖60台华为手机。

卖车的另一个好处是不消像手机那样积压库存,动辄压上万元的货。李纯燕表示,卖车的主要成本在于购买样车,一家商场内的华为授权体验店想卖车,改造成本在可接受范围内。不外,门店要通过资质审核才能卖车,店址、员工配备、店内面积方面都设有标准。

为了快速扩充销售队伍,华为门店正在大举招聘汽车销售顾问,并分给他们比传统车企更高的分成。按照华为门店发布的招聘启事,在北京、深圳等一线城市,每位顾问能拿到的单台订单分成超过千元,而传统车企单台分成基本在几百元上下。

这也在某种程度上提升了销售的积极性。一位考察过各个华为合作汽车品牌的消费者告诉界面新闻,他别离在极狐、阿维塔和AITO的门店都表示过购买意向。AITO的销售顾问在微信和电话上的问候是最勤的,会不竭邀请试驾并提供小礼品。

门店也要经历考核。李纯燕透露,考核并非具体销量指标,而是要结合全国及大区的销量进行排名,仍然有必然压力。“我们这里房价不超过一万,街上跑的都是五菱宏光,一台价格接近30万的车,很多消费者还是不那么容易接受。”

不外,她向卖车转型的意愿很坚定:“华为小米以后都会卖车,做手机的必定是要学的。”

直播、社区团购和卖保险

卖车并不是全部。一辆车的购买周期动辄几个月半年,大多数时候,经销商和门店还是要靠其它方式来拓展赚钱渠道。

对大型经销商来说,不卖华为也有货卖,他们只需多拿其他厂商的货即可,但单台利润不同却很大。高竹告诉界面新闻,一方面是因为华为给渠道的利润空间是手机厂商中最高的,高端机型也最能卖得动;另一方面,华为在二级市场的价格管控做得更好,不会让经销商倒亏。

“华为给经销商的利润点可以高达18%,荣耀最多也只能做到17%,而OPPO、vivo则在13%-14%上下。所以,在很多大(经销)商的利润体系中,我们大概只能占到1/5-1/4,小米、OV略低一些,大头还是在华为那里。”一位从华为转到荣耀的渠道经理表示。

李纯燕就尝到过卖华为的甜头。2020年华为如火如荼,她一天能卖出十几台Mate30,一年下来赚到了大几十万,在三线城市已经是很不错的成绩。所以,她和丈夫还是选择继续跟华为干。

“公司传递的信心一直是积极的,说芯片会有的,5G也会有的,只是需要等。不知道等不等得到,但也只能等。”她说。

过去两年里,李纯燕已经探索出卖手机之外的赚钱方式,比如手机碎屏险、贴膜、维修等办事,也不按期和运营商合作,办充话费送手机的活动。如今,这些增值办事每个月已经可以不变带来上万元的利润。虽然不多,但是能覆盖一部分租金。

高竹所在的公司也倡导门店转型——他们做过直播带货,效果时好时坏;和社区团购商户合作过,卖出去一些融合产品,但最后合作商倒闭了;转型To B也是一条路子,找企业、学校、病院合作,提供手机内购,虽然价格低,但是规模上去了也能赚到钱。

但渠道商们的共识是,卖手机已经不再是一门好生意。

国际数据公司(IDC)手机发布的报告显示,2022年第二季度中国智能手机市场出货量约6720万台,同比下降14.7%,已是连续第五个季度下滑。

所以刘昂也不再坚持。在他看来,产品同质化和无尽的价格战已经让他这样的小店很难再赚到钱,不管投奔哪个厂商都一样。

(应采访对象要求,刘昂、高竹、李纯燕为化名)

本文来自界面新闻,记者:陆柯言,编纂:文姝琪,经。

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