CEO锦囊Vol.11丨Z世代的新消费图鉴

Z世代(Generation Z),通常指出生于1995-2009年之间的这代人。Z世代是伴随着互联网技术快速发展而成长起来的一代人,他们的物质生活与经济能力在父母的支持下得到满足。按照国家统计局数据计算,我国1995年~2009年累计出生人数约为2.6亿,占2021年总人口的18.4%。如今,随着Z世代中的一部分人已经进入职场,他们的消费习惯和消费能力已然成为大多数新兴消费品牌所关注的重点目标人群。先发制人抓住Z世代消费者的心智,才能跑赢下一轮品牌展。按照万研所调查显示:Z世代消费群体月均消费集中在1000~5000元的范围,比拟力“买买买”,Z世代群体更注重消费过程中的社交属性且线上实物消费程度更高。在这种背景之下,Z世代消费者具体有哪些消费特征?各大消费品牌都在争抢这个亿级市场,未来品牌方们会有哪些可预见的行动?

作为陪伴企业家一起成长的新经济媒体,发起并上线了CEO锦囊系列活动,以直播形式,邀请创业最前线的嘉宾们分享他们是如何应对变化的。

CEO锦囊第11期直播由职场红利主编陈桐主持,【德勤】亚太消费品及零售行业主管合伙人 张天兵作为飞行嘉宾全程参与,【公路商店】创始人 康阳、【咔咔拌】创始人 李洋洋和【硬核星球】联合创始人 富吉慕作为连麦嘉宾以逐一分享的形式就《Z世代的新消费图鉴》话题展开了讨论。

第11期CEO锦囊中,嘉宾们回答了以下问题:

Q1:目前,Z世代消费群体具有怎样的消费特征?

Q2:针对“Z世代消费”这个亿级市场,未来品牌方们会有哪些可预见的行动?

Q3:品牌方针对Z世代的营销方式与其他年龄层有什么共性?

Q4:作为新消费品牌,应当满足年轻消费者什么需求?

Q5:疫情冲击下的新消费品牌,在业务和组织上进行了什么调整?

Q6:从吸引Z世代消费者的角度,对企业一号位有什么建议或分享?

Q7:针对那些毕业就想创业的年轻人,有什么经验想分享?

Q8:在业务运营上,有什么经验可以和一号位们分享?

Q1:目前,Z世代消费群体具有怎样的消费特征?

德勤】亚太消费品及零售行业主管合伙人 张天兵

比来我们对全球Z世代消费者做了新的调研,从调研结果显示:中国的Z世代消费群体跟全球其他国家大有不同。首先全球范围内的Z世代消费群体认为愿意取消闭环数,而中国的Z世代消费群体则由于千禧一代的积累,变得更愿意消费、更有能力消费。

因此,其具体消费特征有以下三点:

  1. 愿意消费,敢于消费。
  2. 与传统的单纯消费不一样,Z世代消费群体更注重消费过程中的社交属性。
  3. 过去消费可能较为从众,Z世代消费更偏向于彰显个性。

Q2:针对“Z世代消费”这个亿级市场,未来品牌方们会有哪些可预见的行动?

德勤】亚太消费品及零售行业主管合伙人 张天兵

未来品牌方们可预见的行动,我主要从大品牌(企业)和新品牌(企业)两个角度去谈:

  • 大品牌(企业):首先作为已经在消费市场经战几十年的老牌企业来说的话,他们未来必定会关注社交媒体上的全域营销以及各大卖场渠道的全跨转化。因此无论是前端营销还是构建消费者数据中台,抑或是后期的全渠道下单,都是未来大品牌或大企业所关注且投入的重点。
  • 新品牌(企业):对于新品牌,包罗新起的网红品牌和新的细分市场下的品牌而言,更多的则是关注消费者的新需求。而区别于大品牌,他们所具备的优势是:社交媒体运营的灵活性和小众消费者的及时互动能力。在社交媒体流量红利出现的时候,他们将会充分抓住当下的流量红利,跟消费者做“强关联”。

Q3:品牌方针对Z世代的营销方式与其他年龄层有什么共性?

德勤】亚太消费品及零售行业主管合伙人 张天兵

消费企业做品牌,永远需要从消费者本身出发去洞察他们的行为习惯,企业无论是产品还是体验都需要在合适的时间地点,用合适的产品跟消费者做连接。这是他们的共性。任何年龄层的区别只不外在于他们只是不同时代下的人群罢了。

Z世代消费者是出生在数字世代下的一群人,他们的在线行为具有复杂性、多样性、多变性的特点。传统的消费品企业非常了解传统的营销方式,但是这种经典的营销方式或渠道对于现在新媒体下的消费者而言缺乏灵活性,所以对于新兴品牌或初创企业而言,充分利用好中间的信息差、时间差,以此快速地建立品牌规模。我认为这很重要。

Q4:作为新消费品牌,应当满足年轻消费者什么需求?

公路商店】创始人康阳

我认为需要满足年轻消费群体情感诉求和创造力这两部分的需求。

  1. 情感诉求。过去互联网是有想法、有勇气的人群大胆创造的载体,现在在我看来移动互联网上的东西是死气沉沉的、复制的,所以本来那种大胆且浪漫的东西在互联网上已经绝迹。在这种转变下,年轻消费群体可能更追求的是一种真实的、连接世界的感觉,因此在我看来,追求真实才是本质。作为新消费品牌,满足年轻消费群体“追求真实”的情感需求,是当前时代下我更看重的部分。
  2. 创造力。除此之外,Z世代的消费者还有对“创造力”的需求。现在我们身边所接触的事物在互联网技术快速发展的冲击下被碎片化了,互联网看似具有创造力,但实际上这种创造力被分散了。因此,消费者作为产生创造力的一环,更希望得到一些新的创造力和勇气。

【硬核星球】联合创始人 富吉慕

除了满足消费者的衣食住行等基础需求外,还要去满足他们的社交动力和文化渴求,这两个社会属性的需求。当年轻人体验了一个新的事物,必定会转化为“谈资”分享给亲朋好友,这是社交中的重要组成部分。同时,处于人生上升阶段的年轻人,需要提升生活品质和追求内涵,那么各种文化自然成为与他们沟通的优良介质。

Q5:疫情冲击下的新消费品牌,在业务和组织上进行了什么调整?

公路商店】创始人康阳

本年上半年上海疫情的那几个月,对我们的影响还是挺大的。在门店都受到影响关闭的状态下,我们启动了外卖业务,当时我们的外卖标语是:“让公路商店继续在你家营业”。这也能看得出,我们在疫情来临的时候的确需要做出一些业务的调整,但本质上我们还是会用一些价值观的内核去面对困难。在组织上,新增添了新的成员使组织规模扩大了一些,疫情对我们组织上的影响并不大,我们的成员主要是以价值观为纽带。

疫情面前,困难总会有,但任何困难下都可能有机会。比如现在公路商店的模式或许已经变成了一场关于后疫情时代下的需求性的运动。目前,全中国现在有300多家至少在模仿和借鉴公路商店模式,这从商业角度也说明了我们这样的商业模式是被大家任何和接受的。我们也希望未来可以构建一种喝便当酒的本土的生活方式。

【硬核星球】联合创始人 富吉慕

近两年因为疫情影响等多种因素引起的经济下行,很多居民更倾向于多储蓄而少消费,在这种大环境之下我认为“危”“机”并存,对遍及的公司影响是面临“洗牌”,人们减少的是不必要的消费,能留下来的是有价值的小费。对于那些可以做好消费者洞察的、认真做好产品和消费者办事的企业来说,是一个机遇,对我们而言亦是如此。

疫情突发的时候,我们面临的是疫区电商仓无法发货,线下店开业无限期延后,因此我们所作出的业务调整是:

  • 将电商仓库紧急调整,在没有疫情的地区做线下活动和社群,与消费者进行文化和精神层面的沟通。
  • 将线下店的模式进行及时的更新,去应对后疫情时代的。
  • 重新思考新零售趋势下的品效合一,将线上的重点偏向销售,线下的重点偏向于做品牌体验。

Q6:从吸引Z世代消费者的角度,对企业一号位有什么建议或分享?

德勤】亚太消费品及零售行业主管合伙人 张天兵

从消费者的角度来讲,我们可以看到Z世代的消费特点是希望凸显个性,并不盲目从众。企业主在理解这群消费者之后,再构建跟他们的紧密互动就会黏性很强。

除此之外,当下Z世代消费者还有两种不同标的目的的生活方式:积极的生活方式和躺平的生活方式。

  • 积极的生活方式。这种生活方式表示在消费者更愿意健身,更愿意以健康的方式去选择本身的生活。这对一些消费品牌,比如智能健身品牌而言,就是一种积极的信号。
  • 躺平的生活方式。躺平文化是近两年较常提起的一个概念,主要是由于疫情的冲击和Z世代年轻群体逐渐增大的职场压力和生活压力。巨大的压力之下,就会产生一群低欲望的消费主义。在这种文化属性明显的情况下,圈层文化就会形成圈层兴趣。

因此,企业主要吸引Z世代消费群体的核心在于企业到底选择的是什么样的人群以及选择的这群人什么样的共性。找准目标人群和共性的基础下,不管是内容营销还是社群互动甚至是产品的链接都要与消费群体一致化。这样才能够真正地做到投入和产出的回报。

公路商店】创始人康阳

Z世代是个充满创造力和别致想法的年轻消费群体,我认为在吸引这种人时,企业最重要的是能量的传递和创造力的传递。对于企业一号位而言,在保持足够的激情和创造力情况下,是能够激活或是影响链接各种各样的资源以及各种各样的顾客。因此,当企业一号位将能量触达给消费者时,我认为所面临的困难都可以慢慢解决。

Q7:针对那些毕业就想创业的年轻人,有什么经验想分享?

【咔咔拌】创始人 李洋洋

毕业就创业是一个相对不成熟的想法。人生还是要经历摧残和历练,要知道一个公司是怎么成长起来的,你需要学习和见证这个过程。如果让我再选一次,我觉得我会本身系统性地去经历一下,这样本身再创业时心态会好很多。没有人可以绕开弯路,人都是固执的。当他本身狠狠地摔过跤之后再爬起来,他才觉得长大了。

提前系统地学习和见过世界,再去创业的优势是你在心态上会保持平衡,你知道跌倒是经常发生的事情,你知道今天不是最可怕的一天,你还能站起来。我是觉得好多创业者最害怕本身心态上的崩溃,因为当老板时一件特别孤独的事。所以我不建议年轻人一上来就创业,这非常危险。对别人也不负责任,对本身也不负责任。

Q8:在业务运营上,有什么经验可以和一号位们分享?

【咔咔拌】创始人 李洋洋

抖音是咔咔拌一个很重要的售卖渠道,我认为抖音是一个把内容和购物融合得很好的平台。在抖音上做好产品推广需要掌握两个关键点:一个是产品要过硬;另一个是内容要好,内容能讲得明白、能打动消费者。不管抖音的算法怎么变,被保举的必然是好的内容,这一点是不变的。创始团队是不是真心喜欢本身的产品很重要。好好做内容,把我们想说的话能表达出来也很重要。在现在这个时代,对于创业者的要求越来越高,其中一条就是你能不能够把你的爱和你对产品的期很好地表达出来。

我本身是达人,对于达人合作上有一些经验可以分享。对新锐品牌来讲,达人他是一个帮手卖货的渠道,我们总希望他把卖点说得更清楚更直接。关于这点,我有一个小妙招:当你收到达人的脚本的时,你给他把脚本修改到你想要的抱负程度的 1.2 倍,因为达报答了找到本身的成就感和话语权,他必然会进行删改。等他删完之后,刚好就能达到你抱负的脚本长度。

【硬核星球】联合创始人 富吉慕

大家一直在说品效合一,我认为品和效要分开做。当品牌本身有价值,才有可能吸引消费者来体验产品。只有在做好产品的前提下,才有机会做后续转化。硬核星球的策略是在线下做好体验,在线上做好销售。消费者在线下体验所获得的五感是在线上环境中完全无法获得的。

在开店选址时,我们会将店落在目标客群的去处。比如我们其中一家店的楼上有一家精品设计师酒店,隔壁文化广场会有话剧和音乐剧表演。这些都是我们目标客群的社交和文化体验的去处。在保证有必然的日常人流量的同时,触达为了这些文化场所而去的特定人流。这个客群是我们种子用户,在体验到办事和产品后,会在伴侣圈里或者小红书上进行分享,从而触达他们圈层中的更多人,这是我们认证过的一个路径。

我们在初期投入了很多的资源去主动拉种子用户。主要有三种方式:第一种是利用已有的一些人脉,通过大量赠送或者邀请体验的方式让他们尝试产品,加深对品牌的了解、帮手在小红书上做种草。第二种是采购一些认同我们品牌理念并且有必然流量的KOL、KOC去做分享和推广,扩大品牌影响力和知名度。第三种是,通过以物换物以及品牌联名的方式,与不少潮流品牌进行了跨界合作,生产联名商品,举办联合活动,在那些品牌的拥趸和粉丝中,找到了我们的初始种子。

以上就是第11期CEO锦囊的精华内容,第12期的主题是《超级用户粘稠剂,企业如何“玩转”私域流量?》,我们邀请了【见实科技】CEO 徐志斌、【来伊份】社区购事业部总裁 李胜昊 、【美中宜和】会员中心负责人 郑珣和【茶尖尖】创始人 陈文一起聊聊,欢迎扫码预约观看。

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采访丨陈桐  作者丨刘婧琼  实习生令倩对本文亦有贡献

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