都7年了,为何拼多多还是品牌的盐碱地?

“我们的核心就是五环内的人理解不了。”黄铮在2018年的一次专访中提到。

错位竞争是拼多多崛起之道,这是一个共识。

在专访中,黄铮还提到,全品类扩张还是传统的流量逻辑,升级也是,升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类,这是不合错误的,我们要做事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

而在一年以后,拼多多的“百亿补助”高调面世。

百亿补助正是通过供给侧的品牌化,实现用户层的向上突破。

现在,拼多多走到了百亿补助的第四个年头,用户和品类是越来越多,但在建立品牌心智上,非百亿补助不买是很多用户真实的想法。

用户的这种心态,是百亿补助的成功,也反映出拼多多平台向品牌化升级的力有不及。

拼多多为什么必然要品牌化?品牌化做得怎么样?为什么拼多多不是品牌孵化和生长的沃土?本文将讨论这些问题。

01 品牌对电商的意义是什么?

拼多多为什么极力品牌化运营?

按照标准化程度和规模效应两个维度来看,公司的商业模式可以分为产品型、平台型、订单型和项目型四种。

电商是典型的平台型公司。

平台型公司的核心盈利模式是通过获取大量的用户并进行变现,用户是贯穿平台型公司整个发展历程的决定性因素。

其中,平台型公司前期更重用户数量,到后期,用户数量的边际增长对于GMV、电商平台收入和利润的贡献度会低于用户复购率、消费金额的上升。

简单来说,一个平台,用户数量从5000万到1亿,和从7.5亿到8亿,数量增加相同,但对于平台的影响大有不同。

平台型公司有典型的双边效应,在早期,每增加一个用户,平台收获的不只是这一用户的消费额,还有额外的价值,比如吸引更多商家入驻、提供更丰富的商品等等。此时的获客成本低,边际效益高,而到了后期,就是我们所熟知的获客成本上升,边际效益下滑。

对于活跃用户到了8.8亿(2022年第一季度报数据),月活7.5亿、季度月活增长数量递减的拼多多来说,压力已经来到了用户的ARPU值(每用户收入)一边。

ARPU值上升,无非两条路,让用户频繁地买买买和买贵的东西。

在用户黏性上,各个电商平台都有十八般武艺来占用用户的时间,种庄稼送水果、浏览商品得金币、看直播有优惠等等,拼多多更是有距离提现、领大奖只有0.01元的撩人玩法。

而在买贵的东西上,拼多多进行品牌化升级,就是不得不走的路。从电商生态关系来看,品牌化也是拼多多的必然标的目的。

一个电商平台,最基本的使命是为商家提供场所和流量,监管商家办事质量,调节、仲裁用户和商家之间的矛盾与冲突。

消费者的需求是用钱换商品与办事,平台方,商家是用商品换钱。

商家用商品从消费者处换钱,平台用场所、流量及其他办事从商家那里换钱,消费者则以钱换物,三者各取所需又紧密相连,形成一个有效的循环运作。

而这一循环良性运转的基础在于商家有利可图。

商家利润越丰厚,平台的利润池就越大,这样的循环具有滚雪球的效应,也符合电商平台和大批商家对于未来经营的期许。

相较于白牌,品牌能取得更高的溢价,获得更多的利润,三角关系才能在不变的前提之下释放出更大的势能。

所以,无论是货架电商还是直播电商,都对品牌的引入与孵化无比重视。

淘宝天猫、京东拥有几乎所有的国际国内大品牌,早年间,淘宝还孵化出了三只松鼠、御泥坊等淘品牌。Spes、纽西之谜在抖音上火了起来,快手从去年开始提出大搞品牌,去年的品牌自播GMV增长8倍,另一方面基于信任电商,快手正在打造达人品牌,连非典型的电商小红书都曾让完美日记大放异彩。

而拼多多,既难以培育并留住破圈的新品牌,在对大品牌的引入上也经常遭到“嫌弃”。

苹果曾称从未(向拼多多)供货,不能保证正品,特斯拉辟谣未与拼多多合作卖车。

拼多多不是不努力,相反,大手笔的百亿补助最开始砸的就是品牌,去年又将品牌商品的GMV占比列入了工作重点。

02 拼多多的品牌荒漠

在谈到拼多多与淘宝的模式时,黄铮曾说,拼多多代表的是匹配,保举商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

黄铮认为,淘宝一直倡导C2B但做不起来,就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。

这一优势被应用到孵化品牌上,却并不总是见效。一方面是品牌难孵化出来,另一方面是品牌孵化出来之后,更重视其他渠道。

纸巾品牌植护是拼多多的一个宣传案例,通过拼品牌计划销量大增,现在在天猫、京东都拥有旗舰店。天猫旗舰店中,月销量第一的洗衣液在实惠洗衣液上榜。可以看出,植护现在还不是品牌商品的运营逻辑。

截至8月3日,植护天猫旗舰店上粉丝数量有2374万,而拼多多上关注最高的植护旗舰店粉丝是四百多万。

美妆赛道上的宣传案例更残酷。

2020年,丹姿集团加入了拼多多的新品牌计划,此前已经有珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚加入。

拼多多与丹姿集团计划共同推出国货美妆新品牌“萃润”,珀莱雅在拼多多推出的低价品牌“芮加”,如今都查无此货。

以珀莱雅为例,不管是天猫旗舰店还是拼多多的官方旗舰店,搜索芮加,均显示未找到相关商品。

再来看引入品牌。

2019年,拼多多首创百亿补助,为的就是摘掉山寨、假货的帽子,打破拼多多只有砍一刀、浇水和9块9商品的认知,改善在消费者心中的形象。

德邦证券的一份研报显示,一些购物节的活动,营销费用由商家端来承担,拼多多的百亿补助对头部品牌则是商家和平台共同承担,以2019年12月为例,单商品的补助率在15%摆布。

力度不成谓不大。

这一举措也的确带动了平台GMV和用户数量的增长,2020财年,拼多多上买家的人均消费金额从1551元提升到了年末的2115元,但这个数字仍不及京东的1/3、阿里的1/4。

据晚点的报道,2020年中,拼多多总招商团队已有超过400人,至少占其总部金虹桥国际中心29楼和32楼的一半工位和31楼整层工位。

招商分为品牌招商和白牌商家招商。品牌招商团队分为两组,进行内部赛马,直接向COO报告请示。

在品牌化上,拼多多用了十足的心思,品牌数量的确增加不少,但很多不是官方直营店,参与百亿补助的也有很多二三级经销商。

目前,拼多多的品牌店铺后缀中,存在 “品牌” 黑标、“官方” 和 “旗舰店” 金标三种标识,和 “旗舰店” 标签。

品牌体系比力混乱。按照晚点的报道,金标是官方旗舰店,“品牌”黑标和“旗舰店”标签是名义上的经销商店铺。

市值榜发现,有一些“官方”金标运营方的股东是自然人,与品牌没有明面上的关联,也未在显眼处展示其品牌授权书,如斐乐手表官方旗舰店、李宁旗舰店。

也有一些后缀是“品牌”黑标,但店铺名称是官方旗舰店的,运营方就是品牌方,比如三只松鼠,同时这一营业执照的主体还运营着有官方金标的“三只松鼠休闲食品旗舰店”和其他店铺。

再比如斯凯奇官方旗舰店,后缀是品牌黑标,但是运营方是斯凯奇中国的子公司,官方实际入驻,但对外是经销商的还有荣耀。

华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想等等知名品牌,目前在拼多多都没有“官方”金标的店铺。

也有一些品牌,将拼多多视为尾货甩卖的渠道,提供低价商品,天风证券研报认为,成为线上的奥特莱斯也是拼多多拓展的重要标的目的。

不难发现,拼多多没有品牌生长的沃土。

2021年3月起,拼多多“百亿补助”向部分品牌商家颁布颁发将开始抽佣,尽管低于其他电商平台,但比拟于0佣金,吸引力必定下降,品牌化之路也更难了。

03 品牌化为什么难?

当拼多多瞄准五环外人群时,打的就是以去品牌化、去中间化、规模化提供低价商品的牌。围绕此战略,形成流量获取、分发和变现的独特方式。

流量获取上,拼多多采用拼团、社交等方式,变现方式电商也基本是广告+佣金,只是占比不同,最大的问题在于流量分发。

第一,早期拼多多的低价逻辑不利于品牌商品的曝光。

在流量分发上,早期拼多多走的是低价逻辑,价格因素在流量分发体系中权重更高。价格越便宜、销量越大,给到的流量就越大,流量的采买单价越低,这就成了促使商家降价的天然动力,凭借此,拼多多吸引到了淘宝的C端商家和工厂场主。

来源:东吴证券研报

拼多多早期的无差评机制,不利于通过评价体系打造消费者对于商品的信任度,典型的弱商家弱品牌经营逻辑,也不利于品牌商品的销售。

从赚钱的方式来说,品牌是一种差异化叙事,品牌通过差异化将消费者的选择成本转换为本身的溢价,所以它走的是高价格高品质高毛利率的路子。而这条路要持续走下去,需要维持在消费者心里的价格预期,也就是不能轻易降价。

拼多多的流量分发方式恰恰有利于低价走量的商品,与品牌化商品所需的环境背道而驰。

百亿补助以降价的形式扭曲了商品正常的供需曲线,在提升品牌在拼多多上成交量和交易额的同时,也破坏了品牌的定价体系,出现窜货、部分渠道商品被积压的不良现象。

越是品牌力强的品牌,越看重自身的定价权,发生于特斯拉、苹果与拼多多之间,欧莱雅和李佳琦之间的矛盾,皆由此产生。

百亿补助能影响短期消费行为,对长期塑造心智的助推作用就比力有限了。

第二,拼多多的流量分发方式不利于品牌商品精准获取用户。

我们经常会在拼多多的商品流中看到“好友关注的店”此类的标签,是拼多多通过微信获取用户社交关系并据此进行人群分类的一个创新点。

这样的用户画像考虑到了消费者的收入水平、阶级这些方面,通过价格这一要素对人群进行分层,而无法考量审美对于消费行为的影响。

对比之下,淘宝、天猫更多的是从消费行为对用户进行画像,用价格区间反映收入水平,用关键词搜索反映审美偏好。此外,淘宝/天猫还可以从阿里大生态、跨界获取流量,并加入“千人千面”、“淘宝直播”等精准保举的流量分发方式。

除了曝光和转化之外,拼多多在品牌私域流量运营环境如店铺积分、会员生日礼品等方面也存在短板。

在引入品牌的过程中,拼多多对于流量分发机制不竭地进行改善,比如引入店铺权重,差评机制等。简单来说,越来越天猫化。

但在其品牌化的过程中,拼多多仍然面临三个问题。

第一个是怎么克服补助退坡对用户心智的影响;第二个是在天猫化的过程中能否建立相配套的电商基础设施或者是工具,比如营销研发办理工具。

即便前两个都能解决,但正如上文所言,平台、商家和消费者需要构建一个不变的良性的三角关系,每一个改变都要顾及到三方的利益,找到最佳的平衡点。

那么第三个问题来了,拼多多要如何平衡低价走量型商家与品牌类商家,一味品牌化之后,正面刚天猫、京东,优势又安在?

04 结语

鸡蛋涨价之后,早餐店的茶叶蛋、煎蛋,小摊点的煎饼果子、烤冰脸都会涨个五毛钱,鸡蛋价格降下去之后,它们就很少降了。

这种常见的现象被称作是价格的棘轮效应。“棘轮”一词来源于机械,只能顺转,不能逆转。也即,人的消费习惯形成之后具有不成逆性,易于向上调整,难于向下调整,尤其是在短期之内。

品牌的棘轮效应则刚好相反,往下走容易,向上升级难。

如果说拼多多关注到被传统电商覆盖不到的用户,进行错位竞争是顺势而为的话,品牌向上突破对于原本的运营逻辑就是逆势而上,必定阻力重重。

这种阻力,是一家电商平台能否突破收入和利润天花板的关键要素,也是影响公司估值的一个极为重要的内在要素。

参考文献

[1]《拼多多2021年复盘》,东兴证券;

[2]《拼多多 | 透过前世今生看发展之路上的要素、演变与去向》,天风证券;

[3]《电商平台-阿里巴巴、京东集团、拼多多对比研究》,东吴证券;

[4]《拼多多,在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长》,德邦证券;

[5]《从站内流量分发看拼多多的进化标的目的》,广发证券;

[6]《解构电商龙头:拼多多、淘宝五维度对比分析》,中信证券;

[7]《拼多多品牌升级:离天猫越近,离阿里越远》,晚点

“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:何玥阳,编纂:贾乐乐,经。

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