罗敏退出抖音,但预制菜仍在资本和流量的大风口

昨晚(8月2日),趣店罗老板删除了本身的抖音账号,486.5万粉丝瞬间归零。

经历了罗敏的一场闹剧,大众重新审视了预制菜这一新鲜事物,但实际上,如果抛开趣店的争议,林林总总的预制菜,正在加速走入我们的生活,成为一股不成逆的潮流。

艾媒咨询的报告将预制菜分为即食、即热、即烹、即配4个大类。

按照这个分法,优形鸡胸肉、李子柒螺蛳粉、空刻意面等“现象级产品”,早在趣店之前就已快速崛起。而近期“爆红”的锋味派,则是由知名艺人谢霆锋联手薇娅背后的谦寻共同打造,曾在直播间一场就卖爆60万盒意面。

在即烹和即配方面,天海藏的麻辣小龙虾、叮叮懒人菜的酸菜鱼等等,也成为预制菜领域的“爆款”产品。一系列花胶鸡、佛跳墙、粉蒸肉,也成为各大电商平台的热门品类。

飞瓜数据显示,近半年来仅在快手平台,“天海藏”月均GMV可达到7820万,其中1月的GMV更是高达1.59亿。

此外,汪小菲创立的“麻六记”、陆正耀创立的“舌尖英雄”、珍味小梅园等一大批新兴预制菜品牌,也于近期纷纷发力,掀起流量抢夺大战。

美团、饿了么、盒马、叮咚买菜等互联网平台也陆续利用本身的渠道优势快速入局。

被称为“万亿风口”的预制菜赛道吸引了一众企业入局。申万宏源研报数据显示,目前国内共有6.81万家预制菜企业,仅2020年至2021年就新注册成立1.7万家。相关数据统计,2020年及2021年,国内一级市场共发生23起与预制菜相关的投融资事件。

当预制菜走上本钱与流量的大风口,剁椒TMT(ID:ylwanjia)盘点了行业最火的多个预制菜品牌,试图归纳这个新兴赛道的“致富密码”。

即烹即配“快手菜”:场景式种草,全网达人“饱和式攻击”

在趣店之前,预制菜商家基本都是新消费品牌或白牌,在没有强势的品牌竞争力之前,依靠供应链先进入短视频平台,通过“场景式种草”收获一批用户后,再依靠达人分销、品牌自播扩大销量,慢慢建立口碑和品牌。

月销5000万的预制菜品牌“叮叮懒人菜”,是叮叮鲜食在2020孵化的C端品牌,旗下有老坛酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、湘西外婆菜等爆品。

而叮叮鲜食的核心团队来自原“回家吃饭App”,在O2O创业失败后,押宝预制菜这一新赛道。

2020年之前,团队对预制菜走向C端缺乏信心,一直做的是办事便当店的B端业务。疫情之后,B端业务受到影响,“叮叮懒人菜”被提上日程。

“叮叮懒人菜”最先在天猫上线,由于在平台上尚未建立影响力,销量暗澹,2021年之后,团队将渠道转向抖音,经过短视频等内容包装,靠直播实现了爆发。

在剁主看来,叮叮懒人菜之所以成功,就在于团队一直保持独立思考,对预制菜赛道有本身的判断力。

事实上,叮叮团队刚进入抖音时,消费者对预制菜的概念模糊甚至还没有消费预制菜的习惯,渗透率非常低。

行业遍及认为,预制菜进入C端市场,不做饭、不买菜的年轻人是重点受众。但在叮叮团队看来,快手菜不同于便利速食,真正受众不是年轻人,而是家庭;不能代替做饭,只能让做饭变得更简单。比如,家常菜吃腻了,加一道大菜,刚好可以用预制菜解决。

短视频“货找人”的底层核心逻辑,正好让预制菜通过短视频场景种草,切中用户痛点和消费场景,并为用户提供场景下的解决方案。

“老公又馋酸菜鱼了,我花五分钟时间就搞定了,并且还非常好吃。”叮叮懒人菜的带货视频的种草基本分为“开箱”和“制作酸菜鱼”的展示,开箱擅用特写镜头,清楚展示产品细节,场景化的美食烹饪过程,既具有视觉冲击力,又看起来很下饭。很多消费者都在评论区询问“在哪买?”

吃到“种草”红利的还有天海藏

2020年直播电商兴起,以生鲜赛道起家的天海藏就开启了直播带货的道路,先后进入薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴的直播间,逐步打开了直播市场和品牌知名度,之后延续“广撒网”的打法,在淘、抖、快都建立了非常强大的主播合作网络,目前已合作超过5000位主播,覆盖粉丝超过2亿人,麻辣虾尾、烤肠等预制菜商品成为各大电商平台爆款。

一方面是狂热的推广投放策略,天海藏大促时期找头部主播投放,快速引爆消费,平时通过中腰部主播承接长尾流量,多方面触达用户心智。

以抖音平台为例,蝉妈妈数据显示,近30天,天海藏单品麻辣小龙虾尾的关联达人有1194个,关联直播高达7606场,涉及美食、母婴、情感等24个品类,美食、健康、种草类的博主为带货主力。从粉丝数仅一万到超千万的美食达人均有合作,其中,东方甄选月直播带货457万。

另一方面是品牌矩阵疯狂带货,天海藏旗下有6个品牌自播矩阵号,官方旗舰店粉丝已达41万,月直播销售额能达到2000万。在组品方面,品牌善于多品组合营销,比如“16片牛排+8片鸡排+海盐刀叉”或者“拍一发7”。

做电商直播,速食组品大于货品,重组搭配,可以提高客单,提升价值。套餐组合多,直播间氛围也会更灵活,主播利用热点商品拉高观众停留时长,一方面让主播有时间讲解商品,另一方面也更提高了组合效应。

空刻意面、锋味派等便利速食:找准空白赛道,利用平台bigday破圈

快手菜赛道还在C端红利期,一道“酸菜鱼”就能吃遍消费市场。反观便利速食赛道,从便利面、螺蛳粉,到米线、拌粉,几乎都被品牌卷完了,观察电商平台新出的爆品,几乎都是在打空白细分的小众赛道,通过平台bigday等活动,提供一个短期能够尽可能汇聚庞大流量的入口,集中曝光和转化,实现破圈。

本年618大促,空刻是天猫、抖音双平台的便利速食和速冻食品意面类目双TOP1。

在2019年空刻意面成立之前,中国意面有类无品,天猫平台的整个意面市场仅在1.5亿元摆布。空刻则切中品类机会,提出“速食意面”的概念,在产品客单价的定位上,相对西餐厅动辄六七十元一份的价格,空刻意面定价在30元/份上下,让消费者感觉物超所值。

空刻的加入,使得2021年天猫意面销售额突破7亿元大关。

在短视频直播渠道,空刻2020年末就入局了抖音,不外,由于速食意面过于小众,空刻一直未曾实现破圈。但在本年,空刻却有了“国民网红”的势头。

剁主发现,为了实现消费群体的破圈,空刻会与平台共创,如竞价广告、品牌自播big day等,把品牌传播点和平台IP资源串起来。

比如,空刻参加抖音电商食品饮行业的“抖in百味赏”活动,会把消费者在做决策时考虑到的所有因素,作为品牌的传播点,以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等,选择用户熟悉的生活场景切入,减轻用户对意面品类的陌生感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化。

“锋味派”也是类似的打法。

比来,新品“黑猪肉肠”在各大平台卖爆。值得注意的是,锋味的烤肠客单价远高于其他平台,50元/盒,里面有8根。这么贵的烤肠市场为什么能卖得出去?

事实上,锋味派面向的人群是追求健康美味的高黏性用户,主要是经常进行国潮消费的Z世代。

除了谢霆锋本人的明星身份赋能外,在锋味派诞生之前,6年的“锋味”节目已经为品牌奠定了价值基础,想要从新消费打造新国潮。

因此,锋味派一直绑定“国潮”营销,把品牌追求极致的精神用各种商业化形态表示出来,比如,经常和电商平台合作“bigday大事件”,5月份,和抖音合作“这就是国风美食”营销IP。

7月份,锋味派又参与了抖音电商新锐发布,先做预热预售,通过琦儿等多领域的头部KOL制作花式种草短视频,在直播间连麦站台,快速拉升新品认知,随之带来销量增长。

预制菜“新玩家”:要么大规模铺线下,要么线上“打爆单品”

过去,B端市场是国内预制菜的“主战场”,占到八成以上。

从2010年外卖行业兴起,就有一大批半加工品牌供应给外卖餐饮商家,奈何外卖行业利润率低,作为上游供应链利润率可想而知。

还有大型餐饮连锁店会有本身的中央厨房和供应链,比如绿茶餐厅自建的预制菜供应链,90%供给绿茶各地的餐厅。

新兴的预制菜品牌想要与连锁餐饮品牌、大型经销商达成合作,想象空间并不多,因为这一市场早已饱和。

舌尖英雄为例,陆正耀踏着预制菜的风口创立“舌尖英雄”,选择加盟商路线,快速扩张,在线下开“半成品菜+火锅食材+预制菜”的社区门店,在分众传媒、短视频平台大量投放广告。

据公司对外介绍,全国门店意向有6000多家。但据从业者介绍,实际只有几百家。

大规模的线下店布局意味着,单店的办理更加考验运营能力和供应链能力,这并不能用“钞能力”来解决。

更多的预制菜新玩家选择对准线上,舌尖英雄转向抖音开启了自播,珍味小梅园也重点布局抖音,并开设了天猫、京东旗舰店……但在眼下,入局电商的预制菜玩家,参与者众多,声量都很大,还没有形成绝对的竞争力,也未跑出一家具有压倒式的优质头部品牌。

因为在电商领域,预制菜比的不是行业规模,而是比单品规模,用单品占领市场。

与诸多口味踩雷的预制菜比拟,酸菜鱼几乎是这个市场上口碑最好的预制菜单品。

叮叮懒人菜、趣店、麦子妈、珍味小梅园的爆款都是酸菜鱼,在抖音,酸菜鱼是叮叮懒人菜的标杆单品,这道菜花了一年,调整了三到四版,抖音好评率可达到97%。

产品同质化严重也导致部分细分赛道已饱和,新玩家入场要想有优势,必需拿捏消费者的味蕾。

在电商直播,有白牌供应商会结合地方菜系特色打造差异化的预制菜,但有业内人士表示,中国人的饮食习惯是分口味和口感两个层面,口味是解决酸辣甜咸和复合味,口感是针对荤素搭配,要考虑什么样的菜能做到软滑嫩和清脆爽相结合互补。

更大的互联网平台,也在积极布局中。

本年7月,盒马颁布颁发从湖北采购8000吨小龙虾,加工之后通过盒马平台对外销售。事实上,早在2020年,盒马就成立了3R事业部(即烹,即热,即食)后,通过自建供应链及供应链中心自设的中央厨房工厂,加码预制菜。

叮咚买菜同样是自建供应链,2020年10月上线“叮咚谷雨”,拥有拳击虾、叮咚大满贯等自有品牌,已研发出50多道预制菜,本年春节,7天卖出了300万份预制菜,“财源滚滚”红烧圆蹄和内蒙古炭烤风味羊后腿是其爆款,3月份,又推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”。

美团买菜事业部推出的自有品牌“象大厨”也加入预制菜混战。本年5月,象大厨研发团队经过半年反复测试,最终上线“嗨聊虾”,还加入了茅台迎宾酒调味,上线即空。

在剁主看来,目前,小规模做预制菜是有机会的,特别是在产品具备必然赛道热度,有趋势红利,定价也合适的基础上,快速看准电商渠道,培育爆款单品,可以增加盈利能力。但大规模发展某一个品牌的预制菜有必然困难,还需凭借爆品积累的口碑、品牌影响力以及渠道体系,横向孵化新品类,整合行业资源不竭破圈增长。

“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:廿四,经。

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