领读 | 亲密关系才是私域运营的新增长飞轮

本文摘编自《关系飞轮:用户亲密关系如何摆布私域及未来增长浪潮》,作者:徐志斌著,经。

企业要留意用户和品牌之间的关系了,并且是亲密关系。

品牌只有被用户认可和接纳,才能进入用户的15个亲密好友的圈子。也只有这样,才能收获许多以“四高”为典型特征的超级用户——分享率高、转化率高、复购率高、转介绍率高。

当下,用户正逐渐接纳品牌成为本身的“家人”,并产生越来越深远的影响。在这一新变化中,用户和品牌模拟像兄弟姐妹、父母长辈一样的亲密关系,并为此投入本身的热忱和资源、时间和金钱。

简单来看,新流量规则、新一波社交红利及新的增长方式已经到来。

现在虽然已有1000万家企业(截至2021年年底)布局私域,但大部分企业尚未意识到真正的缘由,没有意识到用户与品牌能够形成亲密关系——完全不一样的亲密关系,并能给本身带来强劲的增长驱动。

为什么用户一旦加入你的私域,就愿意免费被你重复触达呢?这背后的逻辑就是《关系飞轮》这本书中所说的“亲密关系”。

很少有人到“亲密关系”会在今天成为一块新的商业基石,而这在此刻已经成为越来越清晰的事实。

01你喜欢自来水,还是井水

刘润老师在《关系飞轮》一书中的开篇保举序中,为我们几句话说清了到底“什么才是是私域”。

我们说流量如水。如果用水打比方,公域的流量就像自来水付费用水,价局者得。你出的租金局,这个铺位就是你的;竞价排名,你出的钱多,这个关键字就是你的。付费,就给你用户。一旦停止付费,水龙头就关了。

而私域流量就像井水,打井很贵,但用水免费。比如,做一个公众号就像打一口井,这其实特别不容易,成本特别高。从2018年开始,我们每天都要创作至少一篇高品质的内容,一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值,我们就要复盘。一直以来,兢兢业业,勤勤勉勉。现在,公众号“刘润”有了200多万读者。很贵,但是虽然贵,一旦有了这口井,我们就可以每天用文章触达我们的用户一次,这样的触达完全免费。

自来水便宜的时候,你会想打井干吗,但随着用水的人越来越多,水价会越来越高。

按照eMarketer、赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据,2010年卖家在线上平均获客成本大约是37.2元,2011年涨到了54.6元,到2012年变成83.3元,成本越来越高,到2019年已经是486.7元,在10年内涨了10多倍。

一些人开始认真地思考:这些钱都够我打口井了。于是,2021年整个中国突然到处都是打井声。

我举个例子,有家餐馆叫太二酸菜鱼,去这家餐馆吃饭,最好先学会“对暗号”。当你坐下来点菜时,如果办事员对你说“让我们红尘作伴”,不要紧张,你要淡定地回答“吃得潇潇洒洒”。这时,办事员会说“本身人”,然后送你一份“本身人”专享小菜。

还有这种事?真有这种事。那么怎么成为他们的“本身人”?加入一个组织——太二宇宙基地,它其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月都会发布当月的暗号,有了这个暗号,粉丝去店里吃饭就能领取一份专享小菜。

我想,聪明如你,立刻就会明白,太二酸菜鱼是希望用这个富有专属感的福利维护粉丝黏性,然后不竭吸引他们到店消费。

这招真的有用吗?当然,太二酸菜鱼统计过,2020年通过“对暗号”一共送出15万份专享小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算,这个有趣的暗号给他们带来了1300多万元的收入。太二宇宙基地就是他们的那口井。

2021年,我签约成为腾讯公司的顾问,期间最重要工作就是和一群极为优秀的小伙伴梳理私域逻辑。

我们对私域的定义是:私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。这句话背后有三个关键词:拥有、可重复、免费。

第一,拥有。首先,这口井是你的。你用这口井,不必交钱;别人用,你还能收钱。

第二,可重复。可重复的同义词是主动。客人吃完饭走了,你说“欢迎再次光临”。他会不会真的再次光临?你并不真的知道。他不来找你,你就找不到他,很被动。太二宇宙基地最重要的作用就是:我想的时候,可以主动触达。因为主动,所以可重复。

第三,免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本越低越好。

可是,为什么用户一旦加入你的私域,就愿意免费被你重复触达呢?这背后的逻辑就是《关系飞轮》这本书中所说的——关系,即亲密关系。

首先,我很可信。所以你愿意被我触达,你相信我是来办事你的,不是来骚扰你,更不是来消费你的。

其次,我很可爱。志斌在这本书里提出了很有意思的概念一模拟晚辈。“我是后生晚辈,请多多提携”,这样用户就更能包容你,甚至成为你的衣食父母。

最后,我很可亲。你也可以成为长辈,因为人们自然而然地亲近帮手本身的人,也让定位为长辈的企业自然受到关注。

下面具体举几个例子,别离解读一下这三种亲密关系(即关系飞轮)。

02第一种亲密关系:我很可信

从2017年开始,起点中文网调整了运营策略,将社交媒体、社群运营的特性引入网络小说运营,这促使盟主大量涌现。

2018年6月1日,《赘婿》的作者愤怒的香蕉在起点中文网更新了一个单章《疯子们,狂欢结束啦!》,在刚刚结束的5月,《赘婿》书友共投下超过18万张月票,助推这部网络小说成为起点月票榜(原创风云榜)第一。

月票榜是网络小说界的影响力榜单。在起点中文网的规则设计中,付费(订阅或打赏)是书友取得月票的唯一途径,并且需要付费超过必然金额。

他们可以将这些月票投给本身喜爱的作品,因此,月票榜排名意味着每部网络小说阅读者的喜爱程度、付费意愿和付费群体的大小。

内容对铁杆粉丝、超级用户、书友打赏等产生的影响在《大王饶命》和《赘婿》上显现得更为突出。

愤怒的香蕉在单章中记录说:“在争榜的整个过程里,几乎所有大盟(主)超大量书友都在叮嘱我,干万慢一点儿,不要辜负了这本书。而往往没有订阅的(书友)一直在嚷着加快加快。我想,正是大家真正认同了这本书的质量而不是更新(速度),他们才选择成为大盟(主)选择一直跟进。”

起点中文网在观察年轻用户内容消费的特点时发现,今天的年轻人更加自强独立,相信平凡可以靠努力改变,也更喜欢非传统的、生活化气息浓厚的主角。

在这一点上,《大王饶命》的内容非常符合年轻人的性格和爱好,更加次元化。符合人群特点的内容让书友变成超级用户。

“我很可信”其实是企业推进关系办理时采用最多也忽略最多的亲密关系类型。

通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的办事。然而一旦信任崩塌,用户和企业之间的关系也就一去不复返。

03第二种亲密关系:我很可爱

用户面对参与养成的品牌,会越发偏爰与投入。当企业希望用户视品牌如己出时,会展现本身快速成长的一面,也可能展露出造成巨大负面影响的一面。

在拜访天音互动首席执行官刘国瑞时,我和他聊到明星和粉丝之间的关系。天音互动是国内一家非常强劲的粉丝经纪公司,在写作本书时,我也寻求这家公司帮手进行了一个大型明星粉丝调研。在这次沟通中,刘国瑞说:粉丝虽然很关注艺人的作品质量,但比拟之下他们更关注本身和艺人之间的关系定位。

比如有些粉丝定义本身是妈妈粉(像妈妈一样呵护艺人成长)、老婆粉(非常介意经纪人炒作艺人恋情,要求艺人不能有情侣),这都是粉丝本身确定的和艺人的关系。在这个关系定位下,艺人推出新作品后,粉丝首先关心的是:我购买的这个作品上面会不会有签名?如果没有,粉丝就不会购买。

同样在这个定位下,粉丝这样看待着本身“养成”的艺人:有没有不足不重要,是否完美也不重要,重要的是与我的关系是否亲密。

对艺人来说需要做什么?首先要做的事情就是让亲密的人看到本身在不时成长。

“我在不时成长”的用户运营策略更多地出现在明星养成类节目中。从湖南卫视2004年开始举办针对女性大众歌手的选秀节目《超级女声》,到2005年12月于日本成立的AKB48女团,乃至后续诸多选秀节目,都能看到这个策略的身影。在和一位在韩国娱乐公司工作的华人伴侣聊到这个现象时,她告诉我:节目

通常会“告诉”观众,大家都是制作人,投出的每张票对这些孩子都很重要,能够决定他们能否出道。以前练习生每隔一段时间会把本身的学习进展报告请示给公司,现在则通过节目和公开表演报告请示给观众,让每位观众看到他训练过程中的挫折、成长和进步,力图呈现更多的细节,练习生也在节目中不竭地与观众互动。

就像观众在从零开始将一位青涩的练习生“养成”大明星一样,这也造就了当下非常显著的流量明星现象。有意思的是,在“养成”氛围的明星生态中,若有年轻明星在参演影视中因演技不足而被批评,我们总会听到一句非常经典的、来自铁杆粉丝们维护式的反问:“你没见他有多努力吗?”这句话虽然也承认其演技仍有差距,但重点是在强调成长——外人看到不足,亲人看到孩子的快速成长。

因此若企业要从晚辈的角度出发和用户建立亲密关系,首先需要传递给用户一个关键信息:“我在不时成长。

04第三种亲密关系:我很可亲

“不时陪伴”是塑造从长辈角度出发的亲密关系(我很可亲)的过程中一个非常重要的构成。

如安在日常接触(不时陪伴)中不竭构建感动和惊喜的瞬间?如何让人有成就感?这个问题的答案比想象的要多,如我们会看到各种时刻,第一个就是美好时刻。

2018年6月,我创办了见实科技,4个月后获得了微影本钱500万元的天使投资,发布融资消息的当天成为见实公众号创办4个月来粉丝分享量和粉丝新增量最多的一天,共有2043位粉丝分享了2634次,阅读量达4.96万次,新增了2482位粉丝。

日净增粉丝量排在第二位的是6月11日,也是见实公众号开启每日更新的第一天(那天群发的内容间接颁布颁发了我创业的消息),粉丝从0起步增加至592人,当天共有862人分享了1080次,帮手带来了9932次阅读。后来我曾无数次翻看这两天及其他粉丝分享量和新增量多的日子,寻找它们的共同点。

我发现,当企业有好事发生时,伴侣或用户为企业高兴并愿意转发扩散这个好消息。比拟平时,用户在这些时刻的分享意愿明显更强。

人们不仅愿意与优秀的人在一起,或者和一个“赢”的团队在一起,更为伴侣的点滴进步由衷地高兴,这一刻,人们将品牌当成了本身的伴侣。

因此,我将这个特点称为“美好时刻”。这带给团队一个启发:在有好消息(大事件)时,企业顺势推出运营活动,自然会吸引更多用户/粉丝主动参与和扩散。如能在这些活动中多开设一些用户参与的接口,会产生更好的效果。

2019年下半年,我和时任华为荣耀中国区首席营销官的关海涛在上海举办的一次行业大会上讨论这个话题,他也用了一个词来形容类似的场景一“荣光时刻”。

关海涛提到:要让用户感受到产品或品牌在特按时刻带来的荣光,要让用户享受到这种荣光。换句话说,用户在保举或帮手企业时,内心是真正开心且自豪的。

用户在提到企业超强的研发能力时,会脸上有光;在竞争激烈的市场上占有绝对地位,会脸上有光;在国家某些地区或群体有困难时,企业毫不犹豫地伸出援手,用户看到时会脸上有光;当企业无微不至地关心用户,使用户经常感受到惊喜时,脸上会有光;当用户向好友提及和保举这个品牌时,脸上有光的同时还会给“信任账户”加分。

各种时刻的构建,业界可以提供的参考其实非常多。肖恩•埃利斯就曾在《增长黑客》一书中强调,要打造“啊哈时刻”,即让用户在体验产品的过程中留下强烈的印象,并充分激发用户的思想和情感,产生共鸣,或在社群中找到共鸣。

更具体系的参考则不得不提《行为设计学》一书,作者开门见山地在第一章中给出结论:在评判体验时,我们并不会取每分钟感受的平均值,而是容易记起意义重大的时刻一高峰、低谷以及转折点,这些决定性时刻基本由四种因素构成,别离是欣喜、认知、荣耀、连接。

我这样理解这四种因素:欣喜是超越日常生活的体验;认知是让用户看清某一事物的原貌,在某一时刻获得影响本身很长一段时间生活或工作的领悟(“我要围绕这个去创业了,等重大决定);荣耀是所记录的最辉煌的时刻;连接则是在婚礼、庆典、演讲和体育活动等社会性场景中使群体的感情更安稳。其中的一种或多种不同因素会构成用户享受企业办事过程中的一个个决定性时刻。

在亲密关系的范畴内,用户和企业的接触点更多,次数更频繁。每个决定性时刻的运用都聚焦于两个标的目的:让品牌和用户的关系更亲密,或者用户借助品牌释放的信息和好友的关系更紧密。因为“关系”和“连接”的存在,各种时刻的打造也更精细。

超级导购的高管李治银曾与我长聊,提到过一个案例,2020年新冠肺炎大流行期间,他看到超级导购办事客户的门店中,有一家业绩不降反增,便去实地考察,发现那家门店地处主街旁的一条巷子里,平时客流量极少。在绝大部分线下门店业绩遍及下滑的情况下,弱势区域门店的业绩反而有所增长,自然引起了李治银的关注。

询问后得知,本来,那家门店的店长要求团队与常客在微信上保持互动,熟悉他们的购物频率后,每当购物周期临近,店长就会主动为常客送去一杯咖啡或奶茶。公司安排团队出国学习、旅游时,店长还会想着为常客带礼物。有一次团队完成业绩目标后去日本旅游,带回了一大行李箱面膜,他们给每个老顾客都送上几片,甚至主动送上门。

这也收获了顾客的反馈和真心,比如旅游时也会带回零食分享给店员。长此以往,顾客和店员建立了像闺密一样的情感连接。复购和转介绍也就成了自然而然的事,因此当其他门店业绩受到疫情影响时,这家门店能逆势而上。

企业和用户构建亲密关系、展开私域运营,可以关注一个很小的要点:店员通过互动和顾客拥有了许多美好时刻,由头或许是“出国旅游”“秋天到了,帮大家订杯奶茶”等等。

在这里,并不是说商家就是长辈,而是他们经常且主动关心顾客,在各种场景中主动创造关心顾客的时刻。而在日常运营中,或许这几家公司都没有意识到本身是在模拟这种亲密关系。

不管是荣光时刻、美好时刻,还是其他时刻,根本其实是在企业和用户之间建立某种情感连接,乃至于顾客在数年之后早已忘了企业做过的事情,却还记得本身曾为之激动、欣喜。

人们天然亲近于帮手本身的人,当企业从长辈角度出发构建和用户的亲密关系时,意味着无微不至地为用户着想,甚至细化到更多特别的时刻。

05亲密关系——未来商业的新增长飞轮

今天的工作,我们早已经习惯在群中进行。不同部门、不同岗位和职级都在,随时拉进新的协作人,通过对话共同维护、跟进记录并落实执行。这已经相当于自组织。只是工作不再处于所谓的流程系统中,而是进入了群协作,进入了基于某个目标随时和客户、更多合作伙伴拉群建立协作自组织时代。

换句话说,用户希望并习惯了企业以即时、一对一、个性化的方式高质量地提供办事时,任何过去的流程、企业内部协作的方式、商业形态、产品的设计和提供、办事的交付流程、价格的制定等都无法支撑,必然只能跟着用户的需求调整,所有的决策都要迁移到最前方的阿谁接触点上一当然是值得的。

今天用户在付费购买、长期复购和真诚转介绍上所爆发的力量,让曾经传统的获客方式相形见细。腾讯广告部门就曾披露,哪怕是用了非常轻量的变化,获客成本也只有传统的30%。

这恰恰是我在书中所强调的:亲密关系会释放新一轮社交红利,私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。

私域或很短,亲密关系所主导的红利却很长。

改变商业的不是私域,是企业和用户之间形成的亲密关系,而亲密关系所开启的商业未来才刚刚开始。

书名:《关系飞轮:用户亲密关系如何摆布私域及未来增长浪潮》作者:徐志斌著,出版社:中信出版集团

作者简介

徐志斌,见实科技首席执行官,畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者,长期深耕互联网商业和社交领域。曾供职于腾讯8年时间、微播易前副总裁,并曾在eNet硅谷动力、新浪网工作。

见实科技创办于2018年,是一家以梳理社交与私域增长、企业增长方法论为己任的自媒体。日常一直坚持面对面深度复盘和梳理品牌案例,迄今为止分析了超1 400个一线品牌的案例,输出了许多丰富、缜密的私域运营和企业数字化增长方法。

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