《消费行业重启,如何在变化中找到增长?|新消费To B下午茶》

重启·未来 数智零售新纪元

文 | 数字时氪

市场回归理性,渠道和本钱开始收缩,曾经无限火热的新消费正面临行业下半场的大考。

本钱市场正迅速退烧。本年上半年,新消费赛道的融资数量和规模相较同期均有所下滑,累计融资金额仅过百亿,几乎滑到冰点。

老牌巨头增速放缓,新品牌潮起潮落,随着强营销打法下用户新鲜感消退,平台流量成本高企,企业的获客效率也不竭降低。营销密码失效,更凸显出市场需求不足、供应链能力薄弱的问题。许多曾经风口上的品牌,都面临保留和转型的阵痛,新消费行业似乎陷入了某种困局。

而新消费行业之所以「新」,不仅在于品牌的层出不穷,更在于对于传统消费模式的改革更新。我们观察到,许多成长阶段的消费品牌,以原生的互联网基因,利用数字基础设施连接消费者和生产端,不仅大幅提升了供应链能力,也以数智化解构了传统消费行业的打法,使得爆品的产生、品牌的塑造更高效智能。

数智化能力帮手新消费企业跑出来,也能在逆境中帮手品牌敏捷面对变化,作为当下不确定性中最大的确定性,在高淘汰和快速代谢的环境中,帮手企业锻造自身坚固的数字护城河。

由数字时氪和京东云联合主办的「重启·未来 数智零售新纪元」新消费To B下午茶活动中,我们和京东科技京东云副总裁母小海、肆拾玖坊CDO张鹏、猪栏品牌掌门人丁牧儿、松鲜鲜&清心湖创始人易子涵一起聊了聊品牌如何进行数智化创新。

重启·未来 数智零售新纪元

难解的题:消费品牌身处何种困境

零售产业在过去几十年的高速发展中,始终在生产端、流通端和消费端等方面面临诸多难点亟待疏通。

其中,「增长」是所有品牌都最为关注的核心命题。

互联网流量池曾是无数赫赫有名的新消费品牌的发源地。但战场从不缺对手,当越来越多的品牌涌入,流量池很快见底,营销费用迅速水涨船高。新环境下,烧钱营销的路径难以再度复制,曾经这条人人都在走路,如今却是品牌最难走,又要坚持走的路。

要在红利消退的环境中求增长,既要形式创新,也要保留传统「打法」。如安在公私域都做好运营,或许是品牌下一步需要不竭理解和应用的事情。

肆拾玖坊的私域基因就在疫情下凸显了价值。酒类产品因为疫情影响销售受阻,原本依靠的社交场景卖酒行不通,肆拾玖坊就回归到了品牌自身的社群和渠道。通过6000家经销商、十几万合伙人和无数个微信私域群,把家宴酒产品卖给更小型但更亲密的体验店场景,这样在疫情的巨大冲击下,肆拾玖坊也保持了40%以上的销售增长。

营销变难,品牌也开始将目光往内看。

疫情导致货品无法发出,原材价格不竭上涨,一度重创了新消费品牌的供应链,也损伤了品牌信任。接踵而至的现实问题,反而成为品牌重新思考供应链价值的契机。

猪栏品牌核心团队位于上海,而供应链、快递仓等布局也恰好都在上海。本年上半年疫情以来,正常的生产节奏被打乱,新产品的设计周期被迫延长。于是,团队反而开始更专注地思考新的场景和渠道,从过去的酒吧民宿等销售渠道,转型到居家场景的文创消费品,还设计了单人饮产品和DIY冷吃牛肉系列,实现了对于产品定位和类型的转型,更好地适应了当下的消费环境。

韧性成长,就要在行业低谷期沉静下来审视问题。困境当前,识别出品牌所面临的真实痛点,为下一步转型升级寻找标的目的。京东云副总裁母小海也认为,新消费到这几年已经更加趋于理性,但还是有很多优秀的品牌和新的玩法出现。京东云在将京东的技术能力和生态能力对外输出的同时,也在与众多传统及新消费品牌共创,结合品牌各阶段的发展需求,提供策略和技术上的支持,夯实业务韧性增长的底座。

以数智化拥抱不确定性

正因为如此,在不确定的环境中,新消费品牌都不约而同找到了数智化技术作为抵抗风险的基本能力。

首先,对于初创阶段的品牌来说,首先要判断形势,及时调整战略。

为了避免陷入经营困境,品牌大幅投入资金以快速提高GMV。当行业真正进入本钱寒冬期后,松松鲜反而凭借盈亏平衡甚至盈利的状态,以自我造血的能力实现了增长。

其次,精细化运营也成为新消费品牌的共识。

市场下行的压力来临时,松松鲜比平时更加投入于对运营细节的把控和办理。创始人易子涵说,「度过寒冬,我本身的经验就是更加努力地投入到对于每个部门、每个数据变化的过程中」。

从运营到采购,松松鲜运用数据办理把动销率天数从50天一点点降低,还采用了一套更完善的ERP系统,把采购周期从40天减少到30天摆布。通过数据驱动的精细化运营,私域流量中的年度复购率达到460%,一个月的复购率达40%。这样的增长也让品牌在疫情中,覆盖了无法发货的成本,最终仍然实现盈利。

在消费者结构愈发多元、消费习惯快速变化的环境下,业务的增长与消费者运营深度绑定,而消费者运营则建立在全面洞察用户需求的基础上。

找到了痛点,才能产生出满足品牌全场景业务需求的解决方案。在营销端,京东云将已在京东验证过的用户洞察、创新营销工具、会员定制权益以及全域运营办事等能力结合,建立起高效的全域增长体系;同时,将全渠道数智交易的能力,结合京东线上下资源,为品牌提供从电商到门店的全渠道业务办理,让生产端与消费端真正同频共振。

另一方面,供应链作为企业生命线的价值尤为凸显。

肆拾玖坊CDO张鹏提到,创始人始终强调在这种环境下要练内功。对于肆拾玖坊这样的酒类品牌来说,内功就是产品质量和供应链。

当很多初创酒企都是ODM模式(原始设计制造商)时,肆拾玖坊经过数据分析测算,发现本身投资建厂是毛利更高的做法,于是五年前就选择在茅台镇建厂,产线完全由数据驱动,这样不仅毛利提升,周转率提高,供应链成本也大幅降低。

例如,通过销售预测数据决定产能,并对产品全要素进行核算,管控了酒灌装的所有损耗环节,把损耗成本降低了20%。在疫情中,这种产销协同的模式也让肆拾玖坊在产能固定的情况下,提升销售,降低成本。

当产业数字化从量变向质变转化时,以供应链办理的思维来推进是最高效的方式。作为以供应链为基础的技术与办事企业,京东在19年时间的转型实践中,验证和凝练了一套完整的能力体系——数智供应链,实现从供应链长链条中寻找增长机会,提升效率,实现产业创新及模式创新。

例如,某保健品企业采用了京东价值供应链办理模式后,通过智能补调系统,基于销售预测库存提前响应和全链路的数据整合,库存周转从70天下降到50天以下,SKU周维度预测准确率提升了60%,总体供应链成本每年也降低了千万元。推导到消费者端,履约时效大幅提升,次日达时效达94%,顾客投诉率也大幅下滑,消费者体验显著提升。

最后,优化用户体验才能帮手品牌打通「最后一关」。

消费品牌的一切产品或办事都有一个不变的核心——用户。猪栏品牌先精准找到目标客群,通过数字化洞察,在更小范围内高效地获取了用户口味偏好,提高了内部推出新产品的决策效率。

零售品牌企业的增长始终来自于对用户的理解。京东云将对消费者的洞察向精细化运营办理进一步深化,帮手品牌提升办事质量并找到产品升级的发力点,从而转化为更出色的消费者体验,实现口碑营收双赢。

不管是营销还是供应链,从「网红品牌」走向「长红品牌」的路上,母小海认为,回归成本、效率和体验,用数字化能力将三者有机连接在一起,才是品牌需要进一步思考和实践的「内功」。

泛零售数智化转型的京东云答卷

在零售产业数智化阶段,品牌企业很难通过一个产品或功能就大幅实现用户体量和经营状况的提升。真正想要实现突围,要从行业深处的现实洞察出发,在消费产业链的每个环节入手提升整体能力,转型升级才有可能得以加速。

消费零售产业在高速发展过程中,生产端、流通端、消费端面临众多问题,降低生产流通成本、提高销售流通效率、构建极致消费体验,成为零售产业链升级的关键。

在消费端,消费者与「场」之间的深度链接,是零售企业要打造全新消费场景的核心。私域会员需要深度运营以多渠道引流,公域会员需要互动拉新以全渠道获客,不同渠道整合起来进行智能运营,才能形成完整的用户增长。

在流通端,供应链是整个产业数字化过程中难度最大的部分,要实现降本增效,搭建产销协同的一体化供应链才能构建起品牌真正的竞争壁垒。

在京东天然的应用场景、庞大的数据基础以及客户网络锤炼下,京东云已形成全生命周期全链路的价值办事体系,通过数智化技术连接和优化零售产业生产、流通、消费的各个环节,降低成本、提高效率。以全域用户增长、全渠道一盘货、全链路柔性制造等能力贯通零售产业链路,助力品牌重塑价值,韧性增长。

数智化是当下不确定性中最大的确定性,是企业提升韧性,敏捷面对变化的关键。

迫切的盈利需求下,市场对品牌的多产品运营、复购率、用户增长、精细化运营等各维度都提出了更高的要求,以前这些事情只是锦上添花,如今直接关系到品牌的保留根本。生产供应链的建设、销售渠道的优化,也愈发成为品牌寻求增长,突破原有限制,掌握自身生命线的关键。

解决这些行业难题,就要找更懂行业的伙伴。京东云的数智化能力在消费端升级、流通端提效和生产端降本上都已被市场验证具有相当效能,帮手品牌及零售商解决针对性痛点,更好地应对市场变化,发掘新的业务增长标的目的。

数字时氪(digital36kr)

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