iPod、kindle、IE浏览器……半年“消失”的9款产品,有什么共同点?

在时代的浪潮里,时刻会有浪花升起,也会有浪花落下。

有的浪花此起彼伏,不竭接力,有的浪花则会永远消失在奔涌的河流里。

本文选择了9个2022年在中国市场“消失”的品牌或产品,将从他们的“生命轨迹”里,探寻商业的变迁。

01 再厉害的产品也有被替代的一天

乔布斯与苹果公司对个人消费电子产品产生了影响巨大。 

从2001年10月发布到2022年,iPod全球累计售出4亿台,累计销售歌曲350亿首,在数字音乐播放器产品里独树一帜。 

iPod的出现,颠覆了美国音乐市场的传播方式,在这之前,美国CD收入占其音乐市场收入的80%以上。 

没想到,颠覆了CD的iPod被自家产品替代,2010年iPhone 4发布,功能强大的智能手机替代了数字音乐播放器。 

尤其随着智能手机的发展,音乐APP的增多,以及内容的可互动等,数字音乐的表示形式更加丰富,加速了iPod的淘汰进程。 

2014年,苹果公司颁布颁发iPod Classic停产,2017年,iPod Shuffle和iPod Nano停产,2022年,iPod Touch停产,至此,iPod系列产品全部停产。 

虽然iPod不再生产,但用户的情怀犹在,很多用户用其来怀念早期的技术生活,或者用之前的歌单与陌生人交流音乐品味。 

kindle与iPod的命运相似。 

2007年,亚马逊推出kindle,5年后进入中国市场,当时在全球市场,kindle受到追捧,新品发布几个小时就能被抢光,还未进入中国时,就有用户代购。 

2018年亚马逊发布数据显示,中国市场电子阅读器的销量达到了数百万部,付费电子书的下载量5年多来增长了10倍,包月用户数仅次于美国和英国。 

虽然硬件设备和软件电子书均增长,但对于中国用户来说,电纸书并不是阅读的首选,多数用户购买的kindle最终都沦为了“泡面盖”。 

数据显示,中国成年居民阅读书籍的工具,纸质书占比45.6%,手机阅读占比30.5%,用电纸书阅读的占比仅为8.4%。 

虽然数字化阅读已经成为主流,但kindle并没有成为主流,智能手机将电纸书拍在了沙滩上。 

近几年有一句话非常扎心:时代抛弃你时,从不说再见。智能手机的出现,替代了无数的产品,随身听、MP3等被替代、电纸书等数字阅读器被替代,入门级的相机被替代,即时通讯软件替代了电话与短信等。 

在科技日益发达的今天,新陈代谢的周期加速,所有企业及产品都要做好被替代的准备,要么本身替代本身,比如iPhone替代了iPod,要么被他人替代。 

02 缺乏创新的产品迟早会被淘汰

在谷歌浏览器诞生之前,IE浏览器是绝对的霸主。背靠微软这棵好乘凉的大树,2003年,IE浏览器的市场份额达到了95%,俯瞰全球无敌手。 

成为浏览器领域的霸主后,IE浏览器开始了“躺平”。2001年推出IE6.0版本后,5年没有更新,2006年好不容易推出了7.0版本,依旧告别不了卡顿、速度慢等诟病。 

同时,因为漏洞较多,安全性能差,成为黑客和病毒经常帮衬的对象。 

有恶搞的网友评选出世界上最慢的几样东西,别离是树懒、乌龟、海星和IE。 

除了网友对IE浏览器吐槽外,微软员工对自家产品也是心累不已,微软的安全专家在自家博客里面表示,别把IE设置为默认浏览器。 

面对对手的步步紧逼,IE浏览器开始改进,但更新总是慢一步。而随着谷歌的开源,大家一起完善与优化,谷歌浏览器越来越好,这就使两者形成了鲜明的对比。 

面对一落千丈后扶不起来的IE浏览器,微软在2015年放弃,推出了新浏览器Edge。6月6日,IE浏览器彻底退出了历史舞台。 

跟IE浏览器比拟,飞信被关闭的原因非常相似。 

2007年,中国移动推出了即时通信软件飞信,巅峰时注册用户达到了5亿,而当时的移动QQ还未成势,所以,当时的飞信可以算是即时通信领域的一哥。 

当时的飞信解决了一个特别大的用户痛点,那就是用飞信给移动用户发消息免费,就算对方没有登录飞信,也能以短信的方式收到消息。 

但飞信为什么不行了呢? 

据媒体评论人申晨讲述,他曾在中国移动工作,参与过飞信的项目,当时他们推出一个新的版本,不仅可以免费发文字,还可以免费发图片、语音,免费打语音电话,还做了一个139说客,几乎等同于微信2.0版本,但这个想法比微信问世还早了14个月。 

但是,这个版本被集团否决了,因为当时中国移动最赚钱的业务就是短信和通话,他们认为你们拿了一个收费的项目去免费化,这样是不成以的。 

等飞信反应过来之时,熟人社交的微信、QQ,陌生人社交的陌陌、探探等已经瓜分了天下,后来飞信改名为和飞信,加入了移动的“和家庭”,主打企业办公,但在企业办公领域,企业微信、钉钉、飞书等才是市场的主流。 

近日中国移动颁布颁发,和飞信将于9月30日停止办事,本来可以封神的一款产品,就这样无疾而终。 

IE浏览器和飞信非常相似,背后有着强大的资源支持,曾经占领了巨大的市场份额,但因为缺乏创新,被其他产品超越。 

飞信的案例提出了一个严肃的问题:创新业务与企业的现金牛业务冲突时,该如何抉择?这个问题值得所有企业思考。 

03 缺乏爆品的平凡产品,难逃失败的命运

百盛中国是餐饮连锁企业巨头,其官网介绍,“在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权,并完全拥有小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY连锁餐厅品牌。在1700多座城镇经营着12,000多家餐厅。” 

2004年5月,其旗下中式快餐品牌东方既白第一家门店开业,百盛中国认为,中国人对中餐的需求远远大于西餐,东方既白有一天会超过肯德基。 

据媒体报道,东方既白大部分门店开在交通枢纽,且价格昂贵,属于那种吃过一次就劝退的类型。其菜品最多的时候有140多个sku,涵盖了东西南北各种菜品,对复杂的中餐来说,如此多的sku,只能做熟,难以做好,导致没有一款菜品能卖爆。 

期望越大,失望就越大,百胜中国2021年财报显示,目前东方既白只剩下5家门店,且将会在本年全部关停。 

与百胜中国类似的,还有韩国高端咖啡品牌途尚咖啡。 

2022年,途尚咖啡第一家门店在韩国首尔新村地区开业,8年后进军中国,截至2019年,其在中国开出了41家门店。 

途尚咖啡不仅有咖啡,还有蛋糕、三明治、果汁、沙拉和冰淇淋等产品,既可以喝咖啡,又能提供正餐。 

媒体分析,韩系咖啡主打场景设计,其场景价值大于产品价值,受疫情影响,场景价值发挥不了作用,跟其他品牌如星巴克、瑞幸咖啡比拟,产品没有竞争力,导致营收直线下降。 

4月底,途尚咖啡门店全部关闭,彻底退出了中国市场。 

两家餐饮品牌败走的原因多样,既有客观原因,也有主观原因,如果给两家企业贴标签,东方既白可能是肯德基的兄弟公司,或者是菜品大而全,途尚咖啡是高端,或者是韩系,两个品牌均没有能打的爆品。 

企业或品牌的核心还是产品,企业与用户连接的桥梁是产品,不在产品上下功夫,遇到危机倒闭的可能性就会加大。 

04 跨境企业做产品,必然要进行本地化

2008年成立于美国旧金山的民宿品牌Airbnb,经过十多年的发展,业务范围覆盖近200个国家和地区、65000个城市,2020年年末上市后,成为全球旅游酒店业市值最高的企业。 

2013年,Airbnb开始在中国市场试水,三年后正式进入中国市场,后推出了中文品牌名爱彼迎。 

当时爱彼迎预测,“2020年,中国会成为Airbnb最大的客源国”,“到2030年,中国会超过法国成为世界最大的目的地国”。 

前期的发展非常顺利,的确符合预期,2018年爱彼迎用户最喜欢的全球十大目的地里,中国占了6个,且房源增长了100%。 

然而,四年后,爱彼迎的中国市场江河日下,2022年第一季度,中国大陆市场的营收仅占其总营收的1%。5月份,爱彼迎颁布颁发将于7月30日起暂停境内相关业务,又一家外企“退出”中国市场。 

爱彼迎的退出,客观原因是受疫情影响,出游人数锐减,且民宿分散,消毒等必要办法的支出增加。主观原因是本土化不强,早期的经营办理并不符合中国用户的习惯,比如不能用微信和支付宝支付,没有24小时客服,投诉只能发邮件,这简直颠覆了中国用户的认知。正是因为这样的办理,两年换了6位负责人。 

2018年9月彭韬担任中国区总裁后,开始本土化办理,业绩增长迅速,但无奈遇到了疫情。 

跨境企业在中国市场不服水土的,不止爱彼迎。 

2月的最后一天,雅虎邮箱关闭了中国大陆的办事,彻底画上了句号。 

曾经的雅虎风头无俩,全球最大的搜索门户,全球最大的互联网上市公司。 

2005年,雅虎投资10亿美元于阿里巴巴,同时阿里巴巴全面收购雅虎中国,成为阿里巴巴旗下网站。 

马云曾立下豪言壮语:“三年内,在中国,搜索就是雅虎,雅虎就是搜索。” 

然而,雅虎中国的门户网站与雅虎的门户网站内容无二,唯一不同的是一个是中文,一个是英文,对于中国用户来说,这样的门户网站看与不看均无关紧要。 

同时,三大门户网站网易、搜狐、新浪的本土新闻做的风生水起,自媒体兴起后,多个UGC内容平台如雨后春笋般的冒了出来,头条系的兴趣保举更是将内容阅读推向了高潮。 

在搜索上,百度深耕中文搜索,在国内市场独树一帜。 

跨国大型互联网企业就这样折戟在中国。 

事实证明,复制粘贴是很难在中国市场行得通的。 

全球第一位私人太空旅客泽友作是日本排名第三的富豪,他所创办的时尚电商网站Zozotown是日本最大的时尚电商平台。 

Zozotown曾两次进入中国市场,第一次是在2011年10月,在天猫上开了一家店铺,名为走走城,主打日本直邮,经营了15个月后,店铺关闭。 

6年后,Zozotown再次进入中国市场,这次出了独立的APP,名叫ZOZO,后来改为ZOStation,不外在6月17日又停止办事了。 

Zozotown在中国开拓市场,本质上是跨境电商,仓库在日本,中国用户下单后,从日本快递过来,但因为要报税,且税费由用户承担,导致同样的商品,中国用户买到的价格高出日本用户买到的价格。 

对于消费品来说,并非并世无双,中国用户也并非认准了日本商品,这就导致Zozotown完全没有竞争力,退走中国市场是迟早的事情。 

因地域、文化、经济、认知等影响,每个国家的消费情况都是不同的,照搬照抄是不成能成功的。不仅是外国品牌进入中国市场,中国品牌出海也会遇到同样的问题,在本地经营品牌,必需按照本地的消费习惯来。 

结语

所有的商业活动简化下来,是两个主体(生产者、消费者)和一个桥梁(商品),能否让两个主体建立联系,关键在于产品。 

跟之前生产者少、商品少,消费者没有选择不同的是,如今生产者多、商品多,消费者的选择余地更大,商品能不能畅销,生产者能不能赚钱,在于消费者的选择。 

而能让消费者青睐的商品只有品质好、价格优、解决了用户痛点、超出预期的爆品,产品易得、爆品难求。 

做出爆品后,还应该持续创新,不能躺在功劳簿上吃老本,只有本身颠覆本身,才有可能在历史的潮流里存在得更久。 

毕竟,有一句话说得好:老板如果觉得舒服,企业就危险了。 

参考资

DT财经:2022年死了多少互联网产品?我们总结了17份讣告 

“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:谷仓新国货研究院,经。

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