拉来五菱高管当“外援”,小米汽车最后的拼图找到了?

从走漏风声到矢口否认,再到大张旗鼓、雷军亲自挂帅,在长达半年的“反复横跳”后,雷军总算颁布颁发了“仅剩最后一次创业”——小米正式入局汽车领域。但在现在看来,我们对小米汽车的认知,似乎还真就只有“雷军亲自挂帅”和发布会上“进展超预期,预计2024上半年正式量产”这两句话了。 

图片来源:小米手机微博 

和手机领域不同,一家企业想要进军汽车领域,“生产资质”不成或缺。这里的生产资质具体来说可以分为发改委的许可资质和工信部的认可资质,从零做起还是和车企合作代工或者整体收购有资质的破产车企,对小米来说,获得资质都是造车大业的最重要一道坎。 但截至今天,小米汽车的生产资质依旧存疑,不要说小米打算和什么车企合作了,我们甚至连小米打算用什么方式获取“准生证”都不知道。 

对此时的小米来说,如安在这种前不着村后不着店的情况下把2021年的造车热度从2022年保持到2024年就变得十分重要了。那么小米又打算靠什么度过这段造车的艰难时期呢? 

小米找来了前上汽通用五菱销售公司副总经理周钘。 

营销总监的加入能为小米带来什么?

按照7月22日的报道,原上汽通用五菱销售公司副总经理周钘已经离职,并将于8月加入小米汽车,担任小米汽车营销负责人,并直接向雷军报告请示。这一消息此前已经得到了周钘本人的确认。 

一般来说,任命营销负责人意味着小米汽车工程进度已经八九不离十,可以安排产品定位与市场推广的细节了。 而周钘的加入,其实也从侧面暗示了小米汽车进度良好、“量产在即”,2024年定能如期上市。 

我们先来看看最抱负的情况,即小米汽车进展一切顺利,工程按部就班,24年上半年正式量产的情况。尽管现阶段还没有任何关于小米汽车的具有可信度的曝光照片与宣传物,但从小米的品牌特点与此前的营销标的目的来看,小米的第一款汽车(不特指燃油车)有较大可能会是10万到15万价位的SUV或轿车,当然也有可能是10万以下的A00或A0的微型车。 

图片来源:雷军微博 

但无论小米汽车选择走哪一条路,作为后来者的小米都将面对极为激烈的市场竞争:前者是国产品牌的主战场,在小米入场之间就已经固定了市场格局。 与此同时,这个价位也是大多数家庭第一辆车的主流价格区间,高度内卷的市场竞争让各大品牌都在该价位倾洒资源。从金融方案到售后保养与维修,用车的各个方面都早已被相关品牌渗透。小米作为后来者,在当前阶段几乎没有与传统品牌同场竞争的能力。 

后者虽然价格较低,在必然程度上可以拉拢年轻群体,成为年轻人毕业后、成家前的第一辆城市代步车,但该价位市场已被各大国产品牌的微型电动车抢占。从售价3万起步的五菱mini EV到价格与完成度都更高的几何E、哪吒V,都有可能是小米汽车的潜在竞争对手。 毕竟在这个价位,行驶质感等因素都属于超纲题,按照供应商的说明严格把最基本的安全与续航做好就可以了。 

换句话说,无论小米选择哪一个价位作为汽车领域的登陆地点,小米汽车面前都是像老小区泊车场一样狭窄、复杂的市场空间。这种背景下,一个好的营销团队就十分重要了。 

微型电车的黑马——mini EV就是最好的例子:如果单从产品来看,这款被网友戏称为“有牌老头乐”的微型电车和某些低速电动车真的没什么不同,和此前网民心心念念的K-Car相距甚远。 对此,五菱并没有像某些品牌一样“急了眼”地宣传本身有多么领先,反倒放出了一组非常具有“生活气息”的产品图,并以代步车作为产品核心,从而获得了全年累计销量12.77万台的销量。 

图片来源:五菱汽车微博 

换句话说,如果小米真的要在2024年进入这个高度内卷的汽车市场,提前一年甚至两年的宣传造势必不成少。而周钘的加入,毫无疑问是小米即将迈向这个竞争激烈的市场的官方预告。 

小米需要小米汽车

那在前期营销的帮手下,小米汽车又能否实现曾经小米手机的辉煌呢?就现阶段的消息我们无法做出评价。但如果从小米的角度看,小米汽车的成功可以说“不成或缺”。 

DC数据显示,本年第一季度小米手机销量1100万台,位居国内第四。但。数据显示,一季度小米互联网办事ARPU为13.4元,同比下滑13%,这已经是连续7个季度出现下跌。 数据背后表现的,是小米智能生态产品对用户的吸引力和商业附加值的下降。换句话说,小米很需要一些新的产品来撩拨消费者热情,巩固其智能硬件生态护城河。 

而汽车无疑是小米智能生态的重中之重。 

图片来源:苹果 

虽然雷军表示热爱是“转型”的初心,但从市场环境可以看出,小米的压力正在上升。调侃本身要转型“汽车博主”,更多是为小米造车大计呐喊造势—— 汽车业务肩上的担子很重,汽车市场剩下的蛋糕越来越少,高端手机市场也久攻不下,留给小米造车的时间真的不多了。 

在小米MIUI 13开发版中,有媒体爆在设置中发现了一项名为“CarWith”的新功能。毫无疑问,这将是小米未来车机交互的核心。对标苹果的CarPlay,我们可以大致猜测小米对CarWith的定位:先从自家汽车和智能音箱等相关硬件着手,打造智能车联生态;随后向第三方应用渗透,实现手机、智能汽车的双向互联。 

但可惜的是,同时涉及手机与汽车两个领域的,并不只有小米一家。前后华为、后有魅族,再加上“过江龙”CarPlay 2.0,小米既不是第一个在“车-机”互联中发力的品牌,也绝对不会是最后一个。 无论小米选择走怎样的技术路线,入局时机的劣势都让小米显得进退为难。即使小米手握MIUI的“金字招牌”,在用户流失的大趋势下,MIUI在小米汽车面世时还能否拥有现在这般影响力也还是未知数。 

作为消费者,我当然希望小米汽车的出现能为市场带来更多的活力,以良性竞争的方式推进市场发展。但对于“不见首尾”的小米汽车,我还是希望“当轮子落地”后再做评价。 

“雷科技”(ID:leitech),作者:雷科技互联网组,经。

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