双减后一年:新东方转型,俞敏洪自渡

教培时代的尾巴上,59 岁的俞敏洪曾被问,新东方做培训,是不是在某种意义上增加了原本就不公平的教育系统?他说,「真的有点摆布互搏的感觉」,能来到新东方接受课外培训的孩子,就会获得更多的资源,考出更高的分。

那时,他说服本身、也说服员工的逻辑是:新东方办事城市的孩子赚钱,其中的一部分可以用来帮手农村孩子,让他们获取更好的教育资源——支教、公益助农的形式一直延续了下来。直到双减来临,K12 业务踩下了急刹车,在线教育行业遭受重创,沮丧之余,俞敏洪对团队说:也许这是老天在给我们别的一次创更大的业、取得更多辉煌的机会。

这次不再是「曲线救国」。2021 年 11 月,俞敏洪颁布颁发新东方在线将向农业转型——通过改变中国农业,实现对农村孩子的帮手。这个看起来十分「任性」的决定,在董事会无一人支持,为此,俞敏洪做好了五年亏五个亿的准备。

19 年前的非典疫情,大量线下课退费曾让新东方面临现金压力。俞敏洪向伴侣借了 2000 万渡过危机。从此立下规矩:新东方账上的钱必需能把学生家长的学费全部退掉、员工工资发完,即使倒闭,也要一分钱不欠。适逢在线教育扩张,不少股东曾劝他把钱投入互联网,「能运作出更多的资产」。但俞敏洪坚持这是新东方的保命钱,不能动——

于是,教培时代落幕之前,新东方账面资金超过 200 亿。这使其能在双减浪潮下体面退场。

距离「双减」政策发布已有一年,极客公园希望报道和记录这家教育公司的转型——某种程度上,它并未因不成抗力而离初心渐远,时代浪潮下,总有人依然在追寻价值、坚守价值、创造价值,就像白叟与海的搏斗,不放弃就是意志力的胜利。

01 出路

在确立以农产品为新标的目的之前,新东方在线也曾做过其他和教育直接相关的事情。比如职业教育相关的成人教育,也尝试过卖硬件教育产品,甚至以直播带货的思路卖课。2021 年 9 月,董事长俞敏洪在高管会上说:「薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?」

到了 10 月,俞敏洪在总裁办公室 7 人的会议上,正式提出了做农业的想法。「借着转型机会,做一些一直惦记却没有时间、机会做的事业。」得到的是所有人的反对,「董事会和总裁办公室没有一个人觉得(这)是靠谱的」。

最终孙东旭接下了这个任务。本年 36 岁的孙东旭,精瘦干练,眉间生出川字纹,内部人称 Jack。毕业于南开大学计算机专业的他是一名工科生。大一的一天,他和几个同学骑着破旧的自行车,去八一礼堂听了俞敏洪的讲座。这是他与新东方结缘之始。毕业后,他加入天津新东方国外考试部,成为一名老师。此后,在新东方的 15 年间,他一路升至中国西北区总裁、新东方在线 CEO。

新东方在线CEO 孙东旭

「新东方在线」成立于 2005 年,于 2019 年上市。此前主要业务为新东方各类教育业务的网课。但由于新东方传统优势是线下课,很长时间,线上业务并不受重视。直到 2017 年开始全面进攻 K12 市场,线上业务的体量才随之增长。

直到双减政策来临,K12 业务踩下了急刹车。「新东方在线」面临全面转型。

公司的人员规模从近万人缩减至几百人,其中 100 多人组成了东方甄选团队,开启农产品直播带货,这被视作新东方集团内的局部创业,最初预算是五年亏五个亿,也是新东方在农业领域迈出的第一步。

北京中关村 e 世界大楼,我们在办公室内偶遇了孙东旭,此时距离东方甄选全网爆火刚刚过去一个多月,除去外出调研、会见,他的大部分时间都在办公室度过,会议一个接着一个。被问道转型做电商有没有信心。他语气淡定且果断,「当然有」。

「我相信老俞的判断和眼光,并且农业领域诞生了很多了不起的公司,它既照顾了农业、农村、农民,又照顾了每个消费者,因为谁都要吃饭。所以为什么不干呢?」

在员工看来,最初的启动由一封内部招募信开始,「向全员开放主播、运营等岗位应聘。」一位接近新东方在线的人士告诉极客公园,初选的要求是拍一段小视频,「介绍本身有什么能力、才艺,以及你有什么社交账号,粉丝多少。」大量的新东方老师报名应征,从几千个应聘者中,经由复试、终试依次筛选至 500 人、最终留下不到 20 人的团队。筛选标准主要为口才、形象、技能、亲和力以及个人性格特质。

去年 7 月(双减后),这一群老师失去了讲台和课堂。前新东方在线副总裁、东方优播 CEO 朱宇在伴侣圈称,本身将「前往山区支教,为共同富裕目标做些本身的做贡献」。2021 年的最后一天,YoYo 结束了最后一堂在线课,打扮成冰雪奇缘里的艾尔莎公主,穿着蓝色的长裙,哽咽着说出「my cute kids, I’m gonna see you later」,暂时告别「老师」的身份,转型主播。

董宇辉也是转型主播的一员。他是第一批报名的老师,孙东旭的旧部,曾是高三英语学科负责人。1993 年出生的他和新东方同岁,2021 年的夏天,他被迫与共事多年的同事告别,失眠的夜晚,在北四环边,这个 28 岁的年轻人绕着北大校园的外墙,转了一圈又一圈。

东方甄选主播 董宇辉

一边是对同事的愧疚,另一边,冷清的直播间里,一些反馈让他印象深刻:这个主播为什么这么丑?他说英语怎么这么奇怪?初次面对镜头,这位曾经的高三英语名师呈现出明显的局促,「讲话比力乱」,同事这样评价他最初的表示,一紧张就疯狂吃样品。

一位新东方在线前员工告诉极客公园,最初内部策划时,曾想过以「交个伴侣」直播间为对标,参考罗永浩+多位主播的形式,「以俞敏洪为主要 IP,设计搭配其它主播」。但当抖音直播间正式运营后,俞敏洪出现的次数却并不多。

尽管俞敏洪常用个人社交账号为「东方甄选」做宣传,但董宇辉形容,在流量没有起来的时候,「每次直播间只有三、四十人,俞老师一出现,直播间就有 1 万人。」

团队毫无信心。「在此之前,团队百分之八九十的人连抖音都没有看过,」面对东方甄选定下的「知识主播」定位,大家心里充满了不确定。即便当时人气最高的主播 YoYo 也十分惶恐,「网上有那么多的大学教授的公开课,也是免费,我是小学英语老师,教的都很基础,值不值得喜欢,我需要自我怀疑」。

只有孙东旭的信念毫无怀疑。开启直播的第二天,他就亲自上阵直播,不上播的时候,他在一傍观察研究。一天,董宇辉找到了他,表达了想要放弃的念头,这位善良的男孩自直播后一度怀疑本身的价值,担心「是不是公司不好意思让本身走」,在和 HR 已经谈过离职后,选择来与本身「人生的伯乐」孙东旭告别。

最终的结果是「被骂了回来」。孙东旭告诉他,「当你不知道本身有什么用的时候,你要做的就是彼此相信,彼此依靠、彼此取暖,我们总会找到出路的。」

02「抖音把刘耕宏的流量给了他们」

前员工安琪记得转折点到来的那一天,是 2022 年 6 月 8 号。这一天,东方甄选的粉丝量在经历半年缓慢的攀爬后,到达了 100 万。远谈不上成功的滋味,大家只是「挺」开心的,「觉得慢慢来可能本年能破千万吧。」出乎意的是,第二天,有人将董宇辉直播的短视频转发至伴侣圈,很快,「抖音也来联系了,问了一下我们的情况。」之后,「只用了三天时间」,粉丝量就飙升到了 1000 万。

东方甄选直播间观看人次及销售额

这期间,6 月 10 日,董宇辉一段将近两分钟的直播短视频迅速升至抖音热榜 TOP1。与此同时,大量端外媒体同时推送或报道了董宇辉与东方甄选,使得热度进一步叠加。

「抖音有几十个亿的投放预算和流量。」一名接近抖音的人士告诉极客公园,「字节在端外的投放是巨大的,」小红书、微博、知乎等,包罗今日头条,「字节都有专门的外部供应商进行采购。」一家曾在抖音的鞭策下上过微博热搜的公司告诉我们,抖音的市场部策划能力「非常强」,强策划+充足的投放预算,能够带来全民热点。

通过算法和流量制造现象级网红,是抖音扶持新内容的常见做法。这也被视作拉动用户增长的一项有力手段。在直播领域,这种方式在两年前罗永浩加入抖音时被初次验证,比来一次被成功运用的成果是刘耕宏的全民热点。

「当时抖音需要健身类目的流量起来,而刘耕宏签约的运营公司与抖音有大量的绑定和合作,这是平台造星的结果。」上述人士称。

而当直播间流量已经很大,已经成为现象级时,流量倾斜和扶持就会停止。「据我们观察,抖音是把刘耕宏的流量给了东方甄选。」彼时刘耕宏的粉丝已经到达 7000 万,热点塑造已经完成,不再需要流量上的补充和支持。而适逢罗永浩即将颁布颁发淡出直播,「抖音需要塑造新的热点。」

俞敏洪后来在接受采访时表示,「我们在抖音从来没有投过大的流量,超过 10 万的流量完全没有。」开播第一天,直播间从 0 启动,直播结束后有了两万粉丝。自那时起,他就定下原则:不投流量,「用我们的实力循序渐进地慢慢地让粉丝涨上来。

他欣赏「急事慢做」——越重要的事情越要在慢慢想清楚之后把它做到位。「有很多企业都在使用 OODA 办理方法,O 是 observation(观察)、orientation(定位),D 是 decision(决策),A 是 action(行动)。前面两个步骤要占到 80% 摆布的时间,而第三个和第四个步骤就是一瞬间,也就是你一旦进入决定和行动状态,犯的错误是不成挽回的,所以前面两个步骤的时间必然要充分。」他说,到今天为止,东方甄选依然在前两个阶段。

转型半年,团队终于取得了一些成果。按照抖音数据,6 月份,东方甄选直播间销售额 6.81 亿,是平台 6 月唯一一个销售额破 6 亿的直播间。

团队部分成员合影

60 岁的俞敏洪安静地谈论这个成果。历史上,新东方曾「爆火」过很多次。第一次是在招生数破 1000 时,账面余额从 0 变成 200*1000 元,俞敏洪回忆,两晚没有睡觉,「点钱点到晚上三点」。而这次「爆火」,并没有带给他多少兴奋感。

尽管此前团队定下的 KPI——一年完成两千万 GMV,现在已经提前完成。截止上周,俞敏洪个人抖音的粉丝也超过了千万,抖音为此专门为他送去了一个蛋糕。但东方甄选团队此刻「犹如上满弦的时钟,连轴转」——孙东旭带着主播们去农场实体探访,更加严格地筛选产品,整理直播内容、排练,「恨不得将一分钟分成两半用」。

「现在的状态是停不下来,有点顶不住,因为火得很不测。」孙东旭在内部叫停了各类采访,试图报答给团队「降降温」。毕竟,流量骤起后带来了更复杂的局面。暴涨的需求考验着供应链,一旦无法承接住这些需求,容易破坏口碑——比如,有顾客反应,东方甄选买的桃子四分之一发霉。

非标的农产品的品控难做,这是行业皆知。农产品也成为很多直播间不敢碰的品类。曾接触过薇娅直播间的农产品公司负责人刘涛告诉极客公园,「他们明确说过这种(农产品)不上(直播间),除非给很高的佣金,因为担心客户的投诉和差评。」

俞敏洪和董宇辉在平谷桃园

「农产品还有一个问题,是这个人万一今天不在家,货在家门口放了两天,两天烂了(消费者就会不满)。」刘涛认为,而这种可能性不小,「因为大家在直播上消费略带一些冲动性,可能买了之后不是那么上心,会忘记。」

对于商家来说,直播间「热卖」的销售量对于农产品来说,也很难形成规模效应。刘涛曾和农业电商「密云人家」交流过,后者曾在淘宝上成为首个农产品「金皇冠」卖家。「一旦形成大规模,就是一个负担了,要养很多人去打包、分拣、客服。规模越大成本越高,毛利越低,损耗还大。」

这些挑战并没有吓退这家「门外汉」公司。比起之前,现在的新东方在线更频繁地强调本身想成为一家「农业科技公司」。据接近东方甄选的人士介绍,爆火之后,东方甄选申明将继续不收坑位费,也不在招商前收取任何费用。此前直播「坑位费」是一种常见的收费项目。商家请主播带货时,占据直播中的一个时段,支付一笔几万到几十万不等的费用,一般与销售额没有直接关联。

东方甄选认为,如果收坑位费,会影响团队对产品的判断,进而影响品控。「并且现在有很多刷单行为,收完坑位费,退货一结束后,实际没有产生什么销售额。」不收坑位费,对供应商来说是更有保障的。

俞敏洪曾反复强调,「东方甄选以卖农产品为主,绝对不是为了出名,也不是为了热闹,而是要建一个优秀的农业和生活产业链。」

刘涛认为,中国农业存在大量的好产品,只是没有人帮手农民打理、包装和销售。新东方的理念与其不谋而合。在俞敏洪的个人公号里,他这样写道:

凭着新东方的声誉,新东方老师的能说会道,只要农产品到位,我们是不是可以把这些优秀的农产品卖给全中国?同时新东方是不是可以聘请农业专家为中国的农民进行教育,让中国的农民从传统农民变成现代化农民呢?为什么不能做?世界大得很。而振兴农业是任何时代都会得到支持的一件事。想清楚了,失败就不再是失败,失败已经变成了机会。

出圈之后,在东方甄选内部,员工们热衷于传颂一句出自孙东旭的话:「反正转行了,那就干一个海阔天空的事儿。」

03 「脚底板主播」

俞敏洪颁布颁发新东方在线将转型做农业后,许多人找到孙东旭,声称本身懂农业、懂供应链。「有的人还挺强势的,说『我帮你做供应链办理,这个领域水太深,你们一帮搞教育的搞不定』」孙东旭基本都拒绝了。

在他看来,直播为数不多的环节是核心,外包存在风险,一旦出了事,就是在消耗新东方的品牌。

主播明明在直播间

从零起步意味着极大的挑战。在 5 月之前,东方甄选的 GMV 基本在 10 万摆布徘徊,每天几百人观看,最多时在两三千人,销量几十单。数据不高,用户的提问和意见却铺天盖地。他们会直接在粉丝群 @ 东方小孙(孙东旭),意见从选品、直播间亮度甚至到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。

钉钉群从此成了孙东旭的「战场」,从选品上新到口播话术,他顾不上指定负责人,就在公司的全员群里将每一条都 @ 所有人。

这样的 @ 每天能有几十条,从早上七点持续到凌晨下播。为了不遗漏,每天都有专人将这些指令归档。长期被群消息轰炸的团队,把阿谁实时更新的在线文档被员工们戏称为「Jack 语录」,一边调侃一边快速调整每一个被指出的问题。

但努力并不味着能带来数据上的回报。很长一段时间里,日成交额一直在几十万元徘徊。在抖音,单日 GMV 达到百万,可被视作腰部达人——团队因此戏称本身是「脚底板主播」。内部员工回忆,「当时整个团队都经历了受挫、低落的时刻。」

老孙从不放弃。作为 CEO,他并没显现出任何着急和缺乏定力的表示,依然事无巨细,小到在主播下播后为大家订一份饭,乃至指出楼道里的消防隐患。为了鼓励团队,粉丝增长每到整数,孙东旭都安排在全员群发一次喜报。

过去,他曾将新东方一个二级城市学校的业绩做到了全国前十;原本西安在全国业绩垫底,在他成为西安校长后,用了一年时间将西安做到了全国前三。2018 年,他任职新东方在线 CEO,次年 3 月份带领公司上市——在员工眼里,「给他什么任务他都能完成」。

东方甄选自诞生之初就伴随着一个三年计划——第一年目标做到 2 亿,第二年做 10 个亿,第三年做 30 个亿。但孙东旭事后坦诚,「思来想去,我跟大家很坦诚地说,本年的 2 亿使劲做有可能,直播间粉丝越来越多后有可能做到 10 个亿,但说实话我也不知道怎么能实现 30 亿。我反复地讲,但其实大家(心里)想的是两个亿也困难。」

数据最暗澹的几个月里,抖音团队带来了一点安慰:「东方甄选」直播农产品的平均在线时长超过五分钟,而行业平均只有一分钟出头。「大家其实不知道能不能成,但就想咬着牙坚持下去。」

最艰难的时候是 5 月底。受疫情影响,整个中关村提级管控,直播间所在的办公楼面临被封,就在前一天,直播间的 GMV 刚破百万。「整个团队还很高兴,拿饮摆了一个『100』小小地庆祝了一下。」快乐的情绪还没持续过 24 小时,全体员工就接到了「临时搬场地」的紧急通知。

直播数据刚有起色,为了让直播不竭摆,士气得以延续,孙东旭当即拍板决定,将整个直播间及团队转移到通州符合条件的酒店。当晚 9 点,主播们提前下播,赶回家揣上几件换洗衣物便出发了。而运营们直接拆装了直播间,将所有设备连同 6 个冰柜(拉着样品)转移至通州运河边的酒店,「整个团队一宿没睡,连夜把直播间搭起来。」在场人士回忆,第二天早晨 6:45 分,东方甄选直播间准时开播。

在之后的连续两周里,团队同吃同住。这被孙东旭和团队视作士气转折的「高光时刻」——「这样的团队,什么坎过不去?」孙东旭在伴侣圈写道。后来,他在接受采访时说,「我过去也在新东方做过重要岗位,有过一些所谓的高光时刻。但是做东方甄选这半年,是我最珍视、最开心的时光,(因为)我和大家把这事从理论一点点做起来。」

04 农民的孩子

作为农民的孩子,俞敏洪一直想支持更多的农村孩子上大学。这是最贴近他「教育抱负」的部分。

考学三年「范进中举」,80 年代的俞敏洪走出大山、在北大激荡思想,而后成为留学潮枢纽,直至在商业战场中功成名就,与此同时见到空心化的农村,折叠世界的两端像一把剑一般穿过他。对底层的共情,和巴望改变阶层命运的责任感成为他的底色,也让他成为这个时代少有的兼具家国情怀和社会责任感的企业家。

他知道,当农村的孩子越过窄门,看见更大的世界,「等待他们的都是艰苦的人生旅程」,「但这依然值得去挑战」——他们会在广阔坐标下思考本身的人生和命运,继而发生改变,就像他本身走过的路一样。

俞敏洪与董宇辉在平谷直播

新东方因这样的情怀汇聚了一批教师。孙东旭将他们称之为「不是纯粹靠利益驱动的人」。在最初直至今天选拔主播的标准中,最重要的一条是,要有对农业的认同感和向往。未来,东方甄选的主播要走到山间地头、做实景拍摄,代表用户走到农业的深处。

董宇辉第一次感受到直播的意义,是在一次与供应商的交流后。「一箱苹果农民能挣 5 块钱,一天晚上直播间卖出 5000 箱,就是 2 万块。」在农村,这笔钱可能让一家小孩读书,或是白叟看病。而靠农民本身,可能卖不了那么多。

前不久,去天津探访生态养鱼池时,为了验证这家农场是否真的无污染、生态养殖,董宇辉喝了养鱼的水,吃了鱼食,探访了鱼排泄物如何循环等整个流程。他说,「大部分农产品是非标品,我要确保在镜头前讲给消费者听的都是真的,我必需本身去探访和了解,不然我直播时会不自信。」

类似的责任感在直播间里常有表现。主播顿顿在卖波士顿龙虾的时候则对观众说,「跟普通吃的菜比拟,比力贵,大家理智消费。」;卖电解质水时,他说「小伴侣不消喝,初中以下算小伴侣」,卖自营品牌的猪肉烤肠时,他说,「有一说一,烤肠也不全是猪肉,我们赔不起,里面也有鸡肉」。主播们反复提到理性购物,「不希望刺激出很多本来不需要的消费」。

直播间里被喜爱的主播们,父母辈大多是农民。顿顿想起父母正在学习小龙虾养殖,凌晨 1 点去池塘察看龙虾长得怎么样,「转型比本身还辛苦」。七七的老家在内蒙古,卖沙棘汁时,她用身体比划着姥姥家后面的沙棘树。

主播七七和YoYo

上述从业者认为,在爆火前后,东方甄选教师主播们的风格没有太大差异,「都是读诗、讲知识点、典故、才艺展示、谈人生。」极客公园了解到,目前,与行业内不同,东方甄选不消 GMV 来考核主播,而是会结合在线时长、观看人数、弹幕反馈等来评价主播的表示——一位深度从业者评价,「这充分证明了他们完全不懂直播」。

但新东方在线并不这么认为。上述受访者告诉我们,即便在爆火之后,当直播间常年在线人数超 10 万的前提下,「东方甄选」的平均观看时长还是超过五分钟,「这是『前无古人』 的成绩。」

我们要做文化传播,主播们不消去声嘶力竭去强推产品。我们也不想主导什么全网最低价,因为大家都知道,这样会让很多品牌不得不推出一些低成本的产品,也会让消费者陷入非理性的购买。所以,我们还是希望让整个直播间的美感、文化内涵、调性往上走,主播有更多发挥进步的空间,消费者进来也是一种享受,买东西就是顺便的事情。(摘自俞敏洪个人公号)。

好运突然到来之后,「东方甄选」的业务量翻了 50 倍,峰值翻了 100 倍。此后的几十天里,团队承受着极限挑战。孙东旭带着团队一天转战五六个地方考察,在农田、研究所、仓库、农产品公司里,抓住一切机会与业内人士做交流。

与此同时,选品的标准并没有因需求量的暴涨而松懈。

前不久,一位供应商联系到了东方甄选的运营,声称得到了俞敏洪的特别授意,产品可以直接上东方甄选的直播间。孙东旭知道后当即立下严令:不允许任何产品越过规定的选品流程。

「不消找我,按照我们的流程,讲清楚产品的竞争力、认证资质,我们就快速筛选,由产品经理、供应链团队、主播的代表和运营的伙伴一起参加选品会。各方评价达成共识了,直接上链接。」据称,东方甄选目前的选品淘汰率相当高,「95% 甚至 98%。」

东方甄选APP上架的产品

而爆火后的董宇辉上一次休假还是去年的十月一日。在 6 月 11 日前,他每天播一次,一次三到五小时。成为全民主播后,他一天播两次,工作六个小时起,每天只能睡三到四个小时。每天开播前,他会像从前教书时那样,做上几十个俯卧撑,或是原地蹦几下,喝罐红牛,让本身的状态好起来。

我不妥老师之后,一度还挺难过的。我是农村孩子,虽然出身、边幅都平平,但是通过做老师,我能改变一个个年轻人,他们长大后进入各行各业,我助了他们的成长一臂之力,我觉得这是有意义的。(摘自董宇辉受访记录)

包罗董宇辉在内,许多主播的梦想是回到讲堂。在接受媒体公开采访时,他们大多默契地表达了同一种声音:他们从不认为本身是销售。也许从前,这群人希望通过教育改变中国,现在,他们巴望通过改变农业实现最初的梦想。

大家不要抱怨,就是干。抱怨不解决问题,活在伤感中,有时也挺累的,但总比没活干要强。(摘自孙东旭内部讲话)

任泽平曾问过俞敏洪,新东方为什么非得转型?俞敏洪这样回答:

别人做过的事情,只要你去做,并且把它做得比别人更好,说不定你也能成功。前提条件就是你必需要比别人做得好,比别人更加有耐心。所以我并不认为一个企业,必然要去做别人没做过的事情。

我们努力释放的情绪就是,你通过努力还是能带来改变的,人总是需要希望。

“极客公园”(ID:geekpark),作者:卫诗婕 凌梓郡,经。

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