功效型洗护品牌Spes诗裴丝联合创始人蔡蔡:走出品类红利陷阱,打造复利型产品|WISE2022新消费品牌峰会

2022年7月21日,在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”,聚焦新消费,意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨,共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在本届新消费品牌峰会上,功效型洗护品牌Spes诗裴丝联合创始人蔡蔡以《走出品类红利陷阱,打造复利型产品》为分享的主题,进行了演讲。她认为,优秀的品牌,都需要经历必然的周期更迭,这其中产品创新能力、科技研发能力、内容能力和数据能力会成为穿越周期的关键。找出消费者长期、遍及、迫切的需求,以做APP的方式去做一款消费品,是他们产品创新、打造爆品的核心方法论,与此同时,重视打造技术研发的护城河,确立本身的核心技术,以此为基础,探索新的产品线,才能打破爆款依赖,在品类创新的红利窗口期之后,保持长期的竞争力。

以下为演讲实录,经整理编纂

大家好,我是Spes诗裴丝联合创始人蔡蔡,非常感谢36kr邀请我们参加今天的新消费品牌峰会,有机会和优秀的同行进行探讨和交流。

我今天分享的主题是《走出品类红利陷阱,打造复利型产品》。

每一个优秀的品牌,都需要经历必然的周期更迭。寒冬,作为下行周期的极端状态和必经阶段,也是每个坚持长期主义的品牌,必需要不竭穿越的过程。

Spes诗裴丝参加的是一场漫长的马拉松比赛,考验我们的不只是速度,还有耐力、节奏、战略预判、战术细节,关键阶段的冲刺能力等。在这场冬季长跑的第一个阶段,Spes诗裴丝收获了不错的开局,这其中主要凭借四个关键能力:产品创新能力、科技研发能力、内容能力和数据能力。

第一,产品创新能力,我们一直在捕捉细分市场机会、创新产品、优化体验,努力保持半步的领先位置。

第二,科技研发能力,整个头部洗护行业,很少会被认为是一个科技含量很高的领域,但其实,全球洗护产品的技术和配方在四五十年来基本没有显著的技术突破。在用户需求更加细分和多元化的今天,这也给了本土新锐品牌难得的建立竞争护城河的机会。

第三,内容能力,在内容营销大展拳脚的媒介环境下,我们将内容意识和内容能力贯穿至产品研发、品牌传播、渠道运营的全链路,鞭策生意更高速地增长。

第四,数据能力,对于品牌来说,不是接入渠道、平台的数据系统,就具备了数据能力,而是需要企业内部,实现跨越组织边界、全量、全要素的数据连接,并且具备实时、可感知的数据工具,积累数据资产,沉淀和迭代数据模式,才能提高资源调度的效率和决策的准确性。

今天我着重想和各位探讨和交流的是Spes诗裴丝如何保持持续的创新力。

Spes诗裴丝作为一家以产品为导向的公司,产品开发和创新的理念是:满足那些市面上产品还不能很好满足的用户需求。

那我们如何定义用户需求呢?我们的定义标准是:这种需求是长期的、遍及的和迫切的。

长期,就是往前、往后看100年,这个需求是否会一直存在;遍及,指的是有足够广阔的人群;迫切程度,则按照用户为了解决这个问题,愿意投入多少金钱或者时间。

2021年,Spes诗裴丝瞄准了蓬松控油的需求,推出了海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾两个全网爆品,也带动蓬松控油,成为各个销售渠道里,增速最快的赛道。这背后,也是因为我们发现了,用户蓬松控油的需求一直被搁置。

而发现这样的需求,一方面需要理性地整合各平台的数据,做分析洞察或者用户调研。在产品开发时,Spes诗裴丝研究了大量的用户数据,从用户数据去了解用户需求,通过数据佐证做产品的直觉,从而获得更高的开品成功率。别的同样重要的是,感性、敏感地观察生活,其实这样的需求俯拾皆是。

那基于需求我们怎么做产品创新呢?我们本身总结是像做APP一样,做一款消费品。通过五感体验的设计,优化用户从a到b的体验,功效满足短中长期需求。我们在2021年2月推出Spes海盐洗头膏,至今销售已超过800万罐。

其实我在做这款产品的时候,会有一些用户说,你们是不是就是把洗发水变成了洗发膏,从形态上进行变化,其实不是的。我们本身来定义的话,我们产品研发的需求维度,是在短中长期满足了用户需求。

短期内,这个产品可以很好的帮手洗去头发和头皮的油脂;中期,也就是洗后的2-3天,可以真正意义上做到控油;长期来看,我们产品里复配了维稳的配方,能让用户用完后在一按时间内发根蓬松,头皮环境得到提升。

接下来我想讲的模块是,技术研发是持久战,如何树立本身的护城河?

由于供需变化带来的消费主权变化,也鞭策头部洗护产品从“一招鲜”式产品向功效产品迭代,在成分护肤的普及,以及KOL、媒体和品牌的共同催化之后,用户也更加专业和精明。

从用户需求的变化来看,针对头皮产品的成分需求日益升级,大众对高级养肤成分和科学药用成分认知度加强,消费增速也在持续走高,消费者对于呵护头皮的成分标准也更加严苛。

同时越来越多的品牌也在涌入洗护赛道,品类创新的红利窗口期会越来越短。虽然我们在2021年推出了两款市场反响很好的产品,但是Spes诗裴丝也非常警惕爆款依赖,从未停止产品创新的脚步。

头部洗护赛道的技术壁垒是很高的,头皮脸皮一张皮,但是头皮的皮脂腺、毛囊数量远比面部多,头皮的衰老速度也比面部快6倍。大家都知道护肤品要用好成分,但是在头皮上就不必然有这个认知。

我们从品牌创立之初就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心,与中科院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所及美法日等超10家全球顶级科研机构达成战略合作,依托全球3000多家顶级品牌制造商资源,探索全球优质高效成分,为用户提供真正解决问题的好产品。

比如在我们的洗头膏系列中,创新性运用了Spes诗裴丝独家二硫键重构技术。简单的说,二硫键是维持头发弹性和形状的重要结构,头发出现毛糙、分叉,尤其是经过染烫漂的头发会出现干枯、脆弱易断的问题,主要是由于头发中的二硫键损伤断裂。而二硫键重构技术类似“头发接骨神器”,使用后能够让修护发芯,让发丝更加柔顺。

围绕这个核心技术,Spes诗裴丝也在不竭拓展和丰富自身的产品线。昨天我们联合天猫宝藏新品牌,推出了全新产品——Spes多肽黑松露修护膏。经过2168次测算调配,在4972种成分中甄选53种有效成分,同时运用黑科技加持,让消费者直观感受产品修护力。

我们将面护级成分“生物活性多肽”应用到头皮产品,并引入独家专利二硫键重构技术,为用户提供从头皮到发丝一整套解决方案。

用户对于国际品牌的关注度远大于本土品牌,尤其是高溢价的高端洗发护发市场。但是作为一个非大牌,推出高客单价产品,并且还是与以往Spes诗裴丝已经树立的“控油蓬松”心智截然不同的产品,对Spes诗裴丝来说是一个挑战。但如果需求有了、产品对了,最终结果不会太差。我们从预售的成绩来看,不管是用户反馈还是预售销量,都非常不错,目前跻身护发品类前列。

商业世界中的品牌和自然世界中的生物体,有很多相似之处。

成功的标准,都是你能占有的空间、可以支配的资源,寿命长短等等。但当环境发生剧烈变化的时候,物种的体型大小、在食物链中的位置凹凸等等这些因素,都可以忽略不计。

我们认为,通向成功的路径只有两条,其一是对环境的适应程度,其二是在与环境的博弈过程中实现的“进化”。只有通过不竭进化,我们才有机会活得更好、更久、更好地为我们的用户办事。

谢谢大家!

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