焦点分析 | 抖音与腾讯、爱奇艺大和解,从“危险的对手”变成“温和的伙伴”

抖音比来引入了两条“活水”:一是允许在抖音应用内点击链接直接跳转至微信小程序游戏界面;二是与爱奇艺达成合作,把平台上的影视二创“正版化”。

这背后是两场重大的和解。前者是字节跳动与腾讯两大巨头的“破冰行动”,后者是长短视频平台旷日持久的版权战争即将结束的讯号。

现在,用户在刷抖音的过程中,时常会被保举微信小游戏的广告。点击广告上的“点我玩玩”按钮,可获得微信小游戏的广告介绍页面,再点击一次醒目红色标识,即可直接从抖音跳转到微信小游戏。抖音中可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包罗《叫我大掌柜》《英雄盟约》《山海经异变》《爱琳诗篇》《异兽擎天》《别惹三国》《雄霸乱世》等。

抖音截图

在与长视频平台的版权合作方面,爱奇艺则颁布颁发,将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容,用于短视频创作。双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定,共同鞭策长视频内容知识产权的规范使用。

这两场合作都令人有些不测。不论游戏还是长视频,抖音都曾尝试过去制作完全属于本身的蛋糕,而不是从别人的蛋糕里切一小块。在原本互联网巨头割据的逻辑下,前者能做的生意会比后者大得多。新的转变或许代表抖音之前的一些努力并没达到令它满意的效果。

抖音小游戏的逻辑被版号卡住,大生意变成小生意

本年 5 月,字节跳动游戏团队传出“发行业务线裁员 80%”的消息,但该公司旗下游戏业务“朝夕光年”相关负责人予以否认,并称“部分业务确实有调整,但无大规模裁员”。

但 6 月,据《晚点 LatePost》的消息,朝夕光年开始削减北京等城市游戏工作室的多个项目、裁减团队,拥有超过 370 名员工的上海 101 工作室则遭到整体裁撤。101 工作室“一周内 300 多名员工已有一半离开”。101 工作室裁撤后,字节游戏上海地区仅剩专注于大 DAU、中重度游戏研发的无双工作室。

101 工作室是字节跳动最早成立的游戏工作室之一,它曾是字节在游戏行业野心的象征。

2019 年 2 月抖音发布首款小游戏“音跃球球”,游戏体量和玩法与微信小游戏基本类似。并且,外部开发者也可以通过字节跳动小程序平台进行小游戏的开发。只要开发者给游戏准备超过 10 条冷启动竖版视频,就可以在抖音的庞大流量池里吸取用户了。

这是与微信小游戏何其相似的生意。抖音不仅丰富了用户体验、延长了用户停留时间,还丰富了游戏和视频内容库,更多了一笔抽成和广告的收入。

但是抖音并没赶上做游戏最好的时代,版号收紧足以改变这一整套逻辑。按照规定,抖音小游戏如果设置内购,则必需有版号。2021 年 7 月之后,国家新闻出版署有将近 9 个月没有释放过新的游戏版号,这就卡住了抖音的游戏抽成收入。

抖音对游戏内购的抽成

同时,应监管要求,2021 年 9 月,字节跳动旗下广告办事平台巨量星图禁止无版号游戏投放广告,同时还将下架 1 年内无版号游戏短视频商单的组件。巨量星图组件包罗购物车组件、落地页组件、门店组件三类,能实现从短视频到游戏下载的一键直达。这又卡住了抖音的游戏广告收入。

应用内小游戏的逻辑,就是简单、轻松、快速直达、凭量取胜。但在版号收紧的前提下,没了“量”,这一套逻辑近乎失效。

那么小游戏的“量”掌握在谁的手里?版号重启以来已经发放三批,腾讯和网易一条新版号都没拿到,但仍然是中国版号库存最大的两家巨头。

在这个前提下,抖音与微信小游戏的合作成了必然,只不外原本“盘活游戏、广告、视频”的大生意变成了“卖流量”的小生意。

长短视频“世纪大和解”,腾讯视频与抖音的合作还会远吗?

长视频也一样,抖音也想过本身做。

2020 年 12 月,由抖音文化(厦门)有限公司出品的电影《赤狐书生》上映院线,抖音为它设计了专属营销方案——在抖音上搜索“赤狐书生”,能进入“赤狐书生游园会”的活动。在“游园会小剧场”中,可以看到抖音网红与电影主演在片场互动拍摄的抖音风格小短片。

抖音用户使用专属 BGM 并带话题#赤狐书生狐狸舞即可参与共创,点击“立即购票”即可直接跳转到猫眼电影识别附近的影院和场次下单。

抖音活动页面

抖音文化出品,前期在抖音上做宣发实验,待影片结束院线放映后,再供西瓜视频和抖音的用户观看或二次剪辑。热度全在本身手里,也不消再跟长视频平台或版权方打嘴仗。肥水不流外人田,一个闭环严严实实。

逻辑是没问题的,只是作品不太行。《赤狐书生》在豆瓣评分 4.8,超过一半的人只打了 1-2 星。上映院线的 15 天累计票房仅 1.8 亿,连投资成本也没捞回来。这场昂贵的实验再一次验证了隔行如隔山。

短视频平台与长视频平台确实互相需要,也确实在互相伤害。长视频一方面如饥似渴地在短视频平台上做宣发,一方面又指责短视频用户剪辑、解说影片侵犯版权。

这种拧巴的关系浓缩在腾讯与字节跳动的几十场互相诉讼中。从 2016 年腾讯以侵犯著作权的名义发起针对字节跳动的第一轮诉讼开始,两家公司在短短 6 年时间里互相诉讼了数十次。

在厚厚一摞的卷宗中,腾讯提告的理由主要是损害版权,字节跳动提告的理由主要是不正当竞争。两家公司你方唱罢我登场,从《扫黑风暴》到《有翡》,从深圳南山区到北京海淀区,将各大法院堂前的鸣冤鼓擂个不竭。

在爱奇艺终于向抖音伸出“和解之手”前,腾讯不是没想过结束纷争,但橄榄枝最终还是从手中滑落,任由枪声延续。

2021 年 11 月,抖音官方称收到来自腾讯创作者办事平台的申请,希望接入抖音开放平台。据抖音展示的邮件截图,腾讯方面称,“有大量全网热门的影视综艺独家版权作品的二创短视频,可以外发到抖音,补充抖音内容生态。”

抖音官方展示的邮件截图

但滑稽的是,橄榄枝还没递到手里,肌肉记忆再一次使它叩动扳机。一个月后,腾讯向法院申请变换诉讼请求,将《斗罗大陆》索赔金额从 6160 万元提高到 8 亿元。

比拟腾讯,抖音与爱奇艺的合作确实要更顺利些。虽然爱奇艺 CEO 龚宇也说过“短视频平台对长视频行业也有正面的宣传影响,但是相对来讲,负面程度更大一些”,但比腾讯总算温和得多,两家公司也不是那么剑拔弩张的竞争关系。

新的合作达成后,爱奇艺或许能从抖音获得更直接的版权使用收入,这对于盈利艰难的长视频平台来说也是好事。

长短视频平台和解的曙光已经出现,抖音对微信小游戏的接纳态度也代表两家巨头的关系在发生缓和。或许腾讯视频与抖音的合作也只是时间问题。

只不外,对于抖音来说,原本值得花钱、对抗来做的大生意,确实变成了“你好我好大家好”的小生意。

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