港式甄选,下一个东方甄选?丨氪约

本文为x电商在线联合出品

撰文 | 王亚琪

编纂 | 斯问

栏目策划|许纳

1983年,黄元申、米雪、梁小龙主演的电视剧《大侠霍元甲》在广东电视台首播,作为第一部被引进内地的香港电视剧,一播出就引发了“万人空巷”。一首《万里长城永不倒》不仅激起了观众浓浓的爱国情怀,还带动“港剧进军内地”的风潮,开启了辉煌的港剧时代。

佳视、亚视、TVB是绕不开的三大港剧制作公司,这其中又以TVB(香港电视广播有限公司)名气最大、经营时间最长久。上世纪90年代,TVB制作的电视剧,和“三大件”自行车、冰箱、电视机一起,走入了寻常百姓家。我们的童年回忆杀里必然都离不开这些作品——

武侠剧《天龙八部》、《鹿鼎记》、《神雕侠侣》,商战剧《大时代》、《笑看风云》、《创世纪》,警匪剧《陀枪师姐》,职业剧《刑事侦缉档案》、《妙手仁心》……

1997年,香港回归之时,《天龙八部》甚至造就了六家卫视同时播放的盛况。本年是香港回归25周年,同时也是TVB诞生的55周年。这家老牌公司,比来在抖音上暗暗开出一个账号:“TVB识货(港式甄选)”,这个和“东方甄选”名字十分相似的账号,在简介里将本身定位成“TVB官方认证带货账号”,称要“分享和保举来自世界各地的大牌美妆护肤产品”。

【TVB版《天龙八部》】

其与“东方甄选”的共同点在于:

1、同样拥有“人”的资源,“东方甄选”拥有风趣幽默的教师团队,“港式甄选”拥有情怀滤镜加成的明星阵容;

2、同样拥有文化输出的底蕴,“东方甄选”擅长从接地气的人生经历叙述,“港式甄选”则有见证香港发展、讲述香港故事的底气;

3、一北一南,“东方甄选”面向的主要是内地人群;“港式甄选”在此基础上,还能辐射东南亚的华人圈;

4、同样具备回忆杀的利器,天然便于和消费者搭建情感联系——相似点很多,但显然TVB带货还很稚嫩,这些潜力尚且都没有被挖掘和发挥出来。

记者留意到,尽管距离第一条视频发布已经过去3个月,但“港式甄选“直到6月底请来香港男演员陈豪助阵,才算在行业内迎来一点声量。继刘畊宏、董宇辉之后,陈豪能帮TVB打开局面,让“港式甄选”接过直播界顶流的接力棒吗?「电商在线」发现,TVB想进军电商,并非是一时兴起,其布局已经初具雏形。从平台型电商Big Big Shop到收购士多集团打造自营电商,被无数观众粉丝视为“情怀杀”的港剧鼻祖TVB,要如安在内容电商上重拾辉煌?

一、抓不住流量密码的TVB

谁也不能否认,独特的港味风情,已经让“港风”成为恒久的流量密码。

去年大火的综艺《披荆斩棘的哥哥》,让“大湾区哥哥们”狠狠刷了一把存在感,本年刚刚迎来收官的《声生不息》又让港乐刷屏荧幕——“舞台皇后”梅艳芳的《女人花》、80年代张国荣的《MONICA》都曾引领一个时代,时至今日,李克勤的《红日》依旧是KTV的常备曲目。观众怀念“港式美人”张曼玉、邱淑贞……年轻漂亮的姑娘们热衷于研究“港式妆容”、“港式复古变装”,多愁善感的男生依然爱黄家驹,Eason的老歌也仍旧有跨越时间的魅力。

在“港式甄选”出现以前,以“港风”为特色的抖音博主并不少。抖音上有近1500万粉丝的博主“李蠕蠕”就擅长模仿港剧片段,通过剪辑经典剧集《爱在黑社会的日子》、《无间道》、《东邪西毒》里的台词,扮演关之琳、刘嘉玲等人扮演的经典角色进而开展带货。在小红书上,搜索#港式#有超过48万篇笔记,在抖音上,#港剧戏精大赏#播放次数也超过7600万。

【抖音上“港风”盛行】

港剧为年轻人们创造了丰富的玩梗素材:“做人最重要的是开心”、“一家人最重要是齐齐整整”、“有没有搞错”等口头禅如今随处可见,但曾拍摄了多部精品港剧的TVB,在带货这件事上,却显得小心谨慎——打开“港式甄选”的直播间,主播并非是TVB旗下的艺人,互动风格也不具备港风元素,主播坐在桌子前为观众介绍商品,更多是在商品层面的解读。有网友评论“用普通话解说是贴心的细节”,但这同时也让“港式甄选”被淹没在同质化的内容里。

港风——这个最大的流量密码,“港式甄选”并没有放开手脚去挖掘。

目前,“港式甄选”账号粉丝数有14.3万,但在6月28日发布演员陈豪的打call视频前,该账号粉丝仅2.8万。灰豚数据显示,近3个月,“港式甄选”开展了249场直播,销售额总计343万元,其中,销售额最高的一场直播在7月3日,达到29.5万元。以东方甄选做对比,比来单场直播的销售额就超过2100万元,港式甄选近250场直播总成绩,尚不及后者一场。这一方面有开号时间尚短、风格还在摸索的原因,另一方面或许是因为带货品类较为局限。

“港式甄选”的橱窗内上架了351件商品,超过97%是美妆个护类的标品。卖地最好的是一款TJE的面膜,售价99.9元,销量超过3000件,销售额31.5万。记者通过企查查发现,该品牌抖音旗舰店的商家资质关联的是一家广州白云区的公司“广州市腾雨贸易有限公司”,公司的法定代表人马增雄,同时也是广州市澳喜商务有限公司的监事,而后者是TJE天猫旗舰店的关联公司。同样地,其他商品也是如此,“港式甄选”拿货以广州、香港等地公司居多,且拿货的部分店铺在淘宝、抖音上同时开店,以品牌授权的经销商店铺为主。

售卖标品,好处是便利仓储办理和运输配送,但劣处也很明显:价格较为透明。目前来看,港式甄选售卖的商品并不具备价格上的竞争优势。货是同一盘,区别在于带货的人。其最大的优势还是来自于TVB自带的情怀厂牌效应,6月底请来陈豪以后,港式甄选删除了曾发布的大量素人视频,开始邀请自家艺报答其站台拍视频,自此热度开始逐渐走高。

【TVB底蕴深厚,新人刘德华在1982年《猎鹰》中扮演新人警官江大伟】

二、TVB的电商梦想

TVB做电商,并不是心血来潮,从它的业务布局可以发现其顺势而为布局电商的逻辑。

过去几年,业绩下滑让TVB不得不谋求转型。财报数据显示,TVB的营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,四年降幅达54.43%,连续四年录得亏损。其大股东及非执行董黎瑞刚在去年接受媒体采访时曾直言,过去的10年对TVB而言是“迷失的十年”。“过去这几年TVB,我觉得很大的问题是在于创新乏力,全面老化。”

TVB在财报中将业务分为香港电视广播、OTT串流、电子商务、内地业务和国际业务五块。具体来说,香港电视广播的收入,主要是包含了翡翠台等五个地面电视频道带来的广告收入;OTT串流则是来自OTT平台(互联网电视,类似优爱腾的网页版)myTVSUPER的订阅及广告收入;内地业务则包罗和内地合拍作品,以及埋堆堆APP的收入(粤语“埋堆”指融入某一堆人,这是一款视频APP);国际业务则是其推出的TVBAnywhere平台。

这其中,电子商务是其转型的重要标的目的,也是被寄予厚望的新业务。

早在2017年,TVB就推出了社交媒体平台BigBig Channel,TVB艺人以及网红可以在这个平台上分享短视频、直播,并且与粉丝互动。彼时的TVB行政总裁李宝安,曾在20多年前就任亚视执行董事,负责引进内地剧集《三国演义》并得到巨大成功。然而,当年最大的赢家并非亚视,而是趁机推出“三国”旅行套餐的香港本地旅行社。这让李宝安印象深刻,也因此在BigBig Channel建立时,就明确了其盈利模式是从广告投放和电子商务两侧发力。

在当时的设想中,TVB可以和品牌方合作,共同推出限定出售的产品,然后通过艺人、剧集、综艺等做联合推广,让观众实现“边看边买”——事实上,这也的确成为TVB最早的电商雏形,BigBig Channel推出的次年,BigBig Shop上线——TVB在财报中称其是“为第三方卖家而设的平台,业务倾向集中于食品销售”。去年,TVB又收购了电商平台“士多集团”。

和前者不同的是,士多集团以供应家居日常用品为业务重心,其货品全部是自有库存——换句话说,Big Big Shop类似淘宝,士多则类似京东。TVB董事会主席许涛曾透露,士多和原有Big Big Shop客户中,80%客户没有重叠,收购士多是期望两个平台可以实现交叉销售。“电商的物流、仓储,老实说这并不是TVB的长处。”许涛表示,收购士多的原因之一,正是因为该公司拥有本身仓库及派送车队,与Big Big Shop的合作有助提升配送效益。

【埋堆堆APP】

财报显示,士多集团设有一支250人的电子商贸团队,负责监督发展完善的业务运作,包罗推销、仓储、人力资源、物流及交付。这些资源目前已成功整合至TVB的组织架构,包含10万平方呎(约9000平方米)的仓储空间及全港超过1500个自取点。2021年,得益于收购士多的项目,TVB的电商成交额由1.42亿港元飙升四倍至5.93亿港元,平台月度活跃客户人数也从11000名上升到2021年底近80000名,同时电商业务收入同比上一年增长721%。

电商是被验证过的增长点。从财报中的规划来看,2022年将是TVB发力电商重要的一年。其声称将“实现多渠道网络策略,通过明星代言、内容营销及直播带货将粉丝数目转化成收入。”并表示“具备利用电视及其他平台向观众推广及销售产品的能力,将在2022年进一步发展这一大优势”。早在开设“港式甄选”前,TVB还同步开通了微信视频号,足见其加速与内地市场融合的决心。不外,无论是Big Big Shop还是士多平台上的商品,都暂未和抖音带货账号打通,其关于电商的构想,受限于旗下业务的受众范围,目前仍主要停留在珠三角地区。

三、能否成为下一个东方甄选?

本年以来,从刘畊宏到董宇辉,短视频平台上的热点总是稍纵即逝。

顶着和“东方甄选”极度相似的名字,“港式甄选”有可能复制一遍前者的成功吗?事实上,“东方甄选”不同于过往叫卖式的直播带货,其采用的文化型直播,用故事链接情感的卖货方式,同样适用于“港式甄选”。TVB作为香港的一张文化名片,拥有丰富的内容制作经验,完全可以通过展现港式风土人情、发挥其特有的港式特色,做出差异化的直播带货。

百联咨询创始人庄帅认为,品牌效应、明星资源,以及香港作为“购物天堂”的区位优势带来全球供应链资源,是TVB进军电商独特的机会点。但同时,地理限制、文化差异、消费环境不同,也会让“港式甄选”在仓储、物流上遭遇比“东方甄选”更艰难的挑战。

【昔日TVB“五朵金花”:钟嘉欣、胡杏儿、杨怡、陈法拉、徐子珊】

“内地的消费者实际上已经被惯坏了,不管是电商平台的次日达,还是同城零售的小时达,消费者对性价比、物流配送效率以及商品售后的要求都是较高的。此外,和‘东方甄选’比拟,新东方至少有大规模劳动密集型人员的办理经验,但内容型公司在这方面的经验是欠缺的,TVB不能把原有的那套经营思路、办理体系复制到内地市场。如果要全力押注电商,那么它是否能应对更广阔的市场下,电商业务所必需的的物流体系、仓储体系和人才结构办理能力,这是一个挑战。”

目前来看,TVB在内地市场试水的“港式甄选“,更像是开辟新的电商盈利点,通过入驻平台、分销货品的方式轻量级地运营。而其更重资产的Big Big Shop、士多平台率先瞄准的则是香港本土市场。据香港电商协会数据,2020年香港电商交易额约495亿港元。香港零售业销售额3327亿港元,电商渗透率约15%,远低于内地市场的30%,有看得到的增长空间。

然而,轻运营想要做出成绩,仍然需要新思路,想要复制“东方甄选”并不是那么容易。“人、货、场”三大电商要素中,人可以通过输入明星艺人资源来造势;货则要力求和内地的电商平台做出差异化——发挥区位优势,发掘更多国表里好物,将香港独特的供应链资源分享给内地消费者;内容上,则要敢于尝试抓住流量密码,港风、港剧、港式特色,都可以做出场景化的直播,这才能让“港式甄选”名副其实。也能让消费者真正接纳TVB的带货新身份。

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