抖音失衡,外热内冷?

比来,抖音处在风口浪尖。

有网友发文称在抖音直播因多次触犯屏蔽词,导致本身违规八次,流量锐减。这一消息爆出后,在网上引发了大量的关注,无论是公众对巨头垄断的担忧,还是关于互联互通的相关影响,这一消息对抖音来说都极为不利,后者虽然发布声明一一回复,但很显然,网友爆和官方回复不在一个声量等级上。

原因无他,站在抖音屏幕内的用户——各种短视频、直播的制作者表示他们都曾有过类似困扰,制作者“苦抖音流量规则久矣”。

而站在抖音屏幕外的用户——观看抖音视频、直播的普通用户,对这场比武似乎并无太多关注。据天风证券数据,抖音每日活跃用户数超过6亿,每日平均使用时长108.7分钟。

所以抖音呈现出一个外热内冷的局面,屏幕外的用户热衷于在此刷内容杀时间,而越来越多的屏幕内用户无法触达这一巨大的流量池,他们的数据肉眼可见地“冷”了下来。

作为平台方,如何精准满足屏幕表里的用户需求?在头部跌倒、增长乏力的大背景之下,平台自身又该如何应对呢?

01 站在产业链顶端的平台方

抖音的流量结构是典型的极度中心化结构。 

在2018年,按照海马云大数据显示,抖音2.7%的头部视频,拥有80%以上用户的关注和参与。这个数字到了2022年,改变仍然不大,据艾媒咨询数据,2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。 

中心化的流量就意味着,不管是人还是商品,一旦进入保举池,就能获得极高的曝光率,迅速成为“爆款”,流量分发决定了红人的崛起速度和规模。 

比如刘畊宏,4月10日时刘畊宏粉丝只有492.9万,4月17日粉丝突破1000万(1030万),4月23日粉丝突破4000万(4166.1万),5月3日粉丝总量突破6000万(6037万),其中4月21日涨粉最多,一天涨粉967.4万。 

爆款逻辑下,流量和金钱划上了最直接的关系。这也直接刺激了创业者,杭州九堡、滨江、下沙等直播聚集地成了不夜城。艾媒咨询数据显示,中国MCN机构数量在2019年突破1.45万家,较前一年增长150%,2020年达2.8万家,几近翻倍。MCN市场总额已经超过200亿元,2021年超330亿元,2022年已经高达432亿元。 

比如罗永浩的“交个伴侣”公司,在4月11日发布的两周年报告中显示,总GMV达100亿,开播总时超长1万小时,成交订单量5551万+。 

平台作为流量的最大承接方与规则的制定方,每一个现象级网红的出现都是抖音巨大流量倾斜下的着意扶持。因此,琢磨、推演平台的算法保举逻辑是每一个红人及其背后MCN公司的必修课。在财新的报道中,一位红人曾提到:“直播间就像变化万千的黑箱模型,他需要反复测试直播间人数、销售额、带货口碑、售后评分等数据间的规律,以求博得这场’数学游戏’。” 

但这套算法保举逻辑并没有必然之规,适用于今天的未必适用于明天,适用于这个月的未必适用于下个月。 

最重要的一个原因在于,所有人都在研究流量模式,当一个产品爆火、一个模式成功之后,模仿者趋之若鹜,产品和内容同质化,抄袭现象频出。大家都想“抢”这块流量,逻辑改变则成了必然之事。 

另一方面,在现有监管日益趋严的大背景之下,抖音会有一系列潜在水面之下的规则,就比如此次风波引发者所提到的,某些词是不能在抖音上出现的,必需要有替代。但哪些词不能出现,同样没有必然之规,平台方不会明确告知不行,行不行全表现在流量的多少上。 

触发了关键词,流量断崖式下跌,直到改变关键词,流量才会掉头向上。 

所以说到底,红人不外是台前的售货员,平台则是阿谁真正挥舞鞭子监督的人,对于平台来说,售货员是谁不重要,不卖力不讨喜的售货员可以立马换下,太多人想到台前卖东西了。 

这就是所谓的铁打的平台,流水的红人。 

2018年,“灵魂当铺”发布的第一条视频在一天一夜内涨粉420 万,现在已经查无此人。 

2022年4月,全网还在一起跳着刘畊宏的“毽子操”。到了6月,大家已经纷纷去新东方直播间听董宇辉讲段子,整个6月,有2000万人成了“新东方女孩”。 

仅看刘畊宏的直播间,在过去一周里,刘畊宏直播了四场,累计观看人次3406.35万,场均观看人次在800-900万之间;单场人气峰值73.51万,而这个数据在巅峰时曾达到400多万。 

02 存量竞争下的增量思维

抖音做兴趣电商,似乎是水到渠成的事情。兴趣电商这个概念最早由抖音电商总裁康泽宇提出。在视频中挂小黄车,到直播带货,都属于兴趣电商的范畴。 

一言以蔽之,就是将“货找人”这个概念玩起来。 

用户本身没有明确购物需求,用户本意是刷视频打法时间,但系统按照算法向他保举了一个商品展示视频,用户刷到这个视频,被视频预设的场景吸引,看到了商品在场景中的实际应用,迅速产生兴趣,产生购物想法,形成随机性消费。 

相较于过往图文的呈现形式,视频既有预设场景,又能够多维、立体的呈现商品特征,更有利于用户了解商品,代入情景,形成“冲动型消费”。 

这种即时形成的随机性、冲动型消费,与之前的消费模式截然不同。 

一般来说,用户心智在整个交易过程中都起到绝对的主导作用。用户在明确需求后,在合适的购物时间,选择想要购物的平台,搜索、筛选和比力商品,这期间的一切动作都是用户主动进行的。平台的主要作用在于提供足够丰富的商品,和足够有吸引力的促销手段,吸引用户进来。 

但抖音电商的底层逻辑,在于盘活现有巨型流量池,把“杀时间”的用户当作新的增量,向他们提供消费选择,让本来只是想娱乐的用户,下单购物。用户的转化是被动的。而平台的主要作用在于精准匹配人们的兴趣,再按照兴趣来保举商品。而这一套精准保举算法,抖音已经在过去几年玩得很溜了。 

兴趣电商的逻辑已经被证实了。反映到数据上,字节跳动在2020年6月单独成立抖音电商部门,主打“兴趣电商”,2021年抖音GMV同比增长3.2倍,全年购买用户数同比增长69%。 

从模式来看,抖音电商确实找到了增量,而不是在存量中反复缠斗。以2022年最火爆的刘畊宏为例,刘畊宏带火了全民健身的热潮,同时也带火了运动周边。抖音电商披露,宅家运动相关的产品卖得异常火爆,仅4月一个月,就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳,瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。本来普通人对瑜伽垫、哑铃、跳绳是没有什么需求的,他们都不是健身达人。但是,因为有了对刘畊宏毽子操的兴趣,从而衍生出的消费行为,就属于增量了。 

事实上,对于平台商家来说,这种基于用户兴趣打造的商业模式,除了能够帮手其挖掘市场增量外,还能够使商品准确触达目标客群,有助于品牌方实现精准营销,提高运营效率。不少商家也表示,抖音流量确实非常大,这种面对整个公域的流量,抖音商家购买流量之后的转化率立竿见影,有利于实现大额GMV转化。抖音电商副总裁木青曾分享数据,2021年共有1211个商家年度销售额破亿元,12070个带货主播年度GMV突破千万元,175款商品年销售额破亿元。 

站在商家的角度来看,兴趣电商能够结合产品需求,进行深度的内容匹配,成为有效的销售通路。用户则可以在需求前置的路径中,通过内容获得真实、详细、有趣的产品展示。 

总之,抖音的商业已经形成了一条完整的产业链,平台、红人、商家、用户,共同构建了一个完美的闭环,商家在红人上投广告,红人在平台上带货,用户在平台上红人直播间买货。但金字塔的顶端始终都是手握流量、掌握分发规则的平台。 

03 内冷外热,抖音的前路通向哪里?

然而,兴趣电商并不能满足抖音的需求。抖音已经很久没有披露过抖音电商GMV的数字了。 

究其根本,兴趣电商的起点在“兴趣”,当兴趣被激发,人们一时冲动下单。当收到货品后,大脑冷静下来。所以直播电商很难解决的一个问题是“高退货率”。 

据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%~50%,高于传统电商退货率的10%~15%。比如李潇洒是珠宝电商品牌大IP,曾经以1.06亿的带货成绩,在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后,他们团队一年就亏掉了300万。因为,在抖音一场直播实际产出GMV120万元,但是第二天退货的金额可能会达到60万元摆布,第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本,换120万的GMV,到最后可能只有30万元的实际销售,根本盖不住其他成本。 

由于兴趣电商基于算法,算法又起于随机,所以往往中腰部以下的直播间难有沉淀。你在这个直播间买了东西,很快就将它忘记了,只有算法再次将它推送到你面前,你才有可能复购。复购率低,亦是兴趣电商的难点。 

抖音不是不知道问题症结所在。本年6月,抖音再次做出改变,添加了“商城”这个一级入口,并将其取名为“全域兴趣电商”,试图让用户刷视频的同时亦可去商城购物。 

这和淘宝、京东就没有本质不同了,抖音也想要做传统货架电商了。不少人表示此举是抖音杀入淘宝腹地。 

但淘宝的腹地并没有这么好进入。 

在流量方面,抖音天然不需要解决流量问题,但它要解决用户的需求错构问题。去抖音购物,本身就和站在屏幕外的用户们的需求形成错构,他们是去刷内容找乐子的,内容是起点,如果脱离了内容,又不具备排他的低价,那么用户为何要在已经非常成熟的猫狗拼之外再找电商平台呢?但如果仍然建立在内容之上,则又绕回到了起点。 

抖音还能像当年的拼多多一样从狭缝中找到一条通道吗?而即便是拼多多,这么多年来,也不止一次被认为越来越天猫化了。事实上,猫狗拼三大头部电商平台已经在存量中拉扯了,彼此侵入对方的腹地寻找突破,并且将边界不竭拓宽,从工厂直达,到蔬菜鲜花。 

在他们尚未实现有效突破之际,抖音躬身入局,又如何进入腹地呢? 

此次抖音被网友diss,继而形成全网吐槽的局面,究其根本还在于,在整体环境充满不确定的大背景之下,整条产业链上的大部分从业者都在极小的范围内腾挪周转,而抖音将这个范围进一步压缩。 

有网友提到,刑不成言,则威不成测。对于抖音整个生态环境来说,站在屏幕内的用户在为屏幕外的用户提供足够丰富的内容,这种持续性的创造能力是生态的起点,他们呼吁更好的保留环境无可厚非。 

而作为平台方,千里之堤,毁于蚁穴。此次的diss看似已经平息,但实则是一记警钟,若表里用户掉转船头,奔向另一个生态时,则为之晚矣。 

“深眸财经”(ID:chutou0325),作者:高藤,经。

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