被“危险又迷人”的印度狙击,VIVO只能强势

2014年纷纷来印度驻安营地的小米,VIVO,OPPO绝对没有想到,遭受了几年印度针对中国科技公司阵营的日常扫射之后,到了第八年年初,印度又开启了新一轮更精准的狙击方案

印度的这几枪意味着,它向中国智能手机阵营宣战了。最先中枪的小米一季度出货量同比下降24%,尽管业绩受损,总算是在5天内解除了危机,目前没有“炸药”在身。同时继续推进产品迭代——小米12系列(约5468-5815元)仍然在2022.5.2以高于国内的价格发布,进军高端市场。

但现在轮到VIVO处于水深火热之中:一季度出货量同比下降15%,跌落国产第二宝座,被realme反超,是为内忧;从被冻结近4亿演变到需要一个礼拜提供8亿多的银行担保,账户还需留有2亿多的预留资金,十几天内矛盾不竭升级,至今结果不决,是为外患。

挨了这一枪之后的VIVO,可能仅仅是市场小考失利,也有可能是遭到更严重的制裁。

本文复盘了VIVO在印度的发展,试图探究:VIVO在印度手机市场当下形势如何?其未来该如何应对?

01 五年印度市场国产老二,谈何容易

2014年,MOV陆续来到印度这片贫瘠的土地上,三家纷纷带领团队考察“地形”,随后驻扎印度,建厂招人。各家拿出本身在中国的看家本事,信心满满,准备复刻另一个“中国传奇”。

VIVO的一个看家本事是强势的线下开拓能力,在中国,VIVO常年并吞线下之王。但尽管如此,VIVO在印度的线下之旅尤为艰难。

找分销商铺渠道是首要之事,VIVO在选择分销商时,体量由大及小,企图各个攻破。

但刚从异乡来的“无名小卒”很难被看见。不出所,VIVO面试完印度能完成20万个订单的最大分销商CROMA之后,得到了“不匹配”的答复。随后,VIVO团队挨家挨户搜寻到“勉强同意”的、一个月能有100-500台手机销量的中型渠道商,甚至是一个月只有几十台销量的小型门店,进行渠道的开辟。

在此过程中,VIVO拿出了比当时几乎所有跨国品牌和本土公司都高的返点让利给零售商。未售出产品降价时,VIVO会补足零售商相应的亏损,甚至在门店拜访过程中会关注门店老板生日,结婚纪念日等细节。

用合作街边小店“农村城市”的方式,VIVO慢慢啃下了线下这块硬骨头。——8个月的时间,VIVO开了200多家门店,一年之后,CROMA发来了合作邀约。

门店盘下来之后,要怎么运转?在中国,VIVO采用的是层层代理模式——从省级层层分化到乡镇,一般有四级,但“稚嫩”的印度在类似于“省级”的“邦级”区域,手机还不够普及,并且据国内业内人士透露,由于大量让利经销商,VIVO的线下渠道成本占到了30%,若是照搬,相当于是给印度渠道做慈善了。

于是在印度,VIVO采用的是“一级代理商-经销商-零售商”这种更为简单的运作模式,但要适应印度本土环境却非易事。为此,VIVO派出国内线下经验丰富的代理团队,在物流、金融体系等各方面都不够成熟的本地负责沟通各类办理问题。

在营销方面,VIVO也花足血本:一手长期经营体育营销——2015年1.8亿冠名IPL板球联赛,2017年3.3亿续约五年合同;一手斥巨资请来“中国成龙”级别的印度明星阿米尔汗助阵。据了解,一听到百事解约IPL,VIVO就立马登门拜访,即刻签下48小时有效的合同,VIVO团队成员也自嘲,本身过于“卑微”。

在这两个看家本事“落地”的过程中,VIVO都低到尘埃。但在产品定位上,VIVO逐步向“中高端”挨近。

早期的VIVO先打性价比——专门为印度量身定做了中低端产品Y系列。据偲睿洞察整理的资,2018Q2的Y71(1050元)、2020Q2的Y91i(746元)、2020Q3的Y20(1200元)、Y91i(746元)、2021Q4的Y51 2020(1594元)都是VIVO在印度智能手机市场季度TOP 5 的产品。

中高端的布局在2018年展开。

据Counterpoint分析,在2018Q3-2019Q3期间,VIVO在印度智能手机市场取得了有史以来的最高份额,这得益于其中端系列VIVO S1(2007元)和Y17(1733元)的良好表示。在当年VIVO的市场份额为19.1%,增幅达到了10.8%。

对于VIVO的逆势增长,业内人士认为,VIVO通过全面屏+屏下指纹技术,向高端进军,拉升了品牌的形象

(2020Q2 印度高端市场畅销机型TOP 5 图源:Counterpoint官网)

随后在2020Q2,VIVO的V19——8GB+128GB的售价人民币2600元,8GB+256GB的售价约人民币3000元,成功跻身高端市场TOP5。

目前VIVO在印度高端市场已站住了脚跟——从Counterpoint关于印度高端细分市场的报告情况来看,2021年VIVO的高端品牌已经能够与苹果,一加,三星同台竞技。

(2021 智能手机高端市场全球排名 图源:Counterpoint官网)

整体来看,VIVO的产品布局中规中矩——Y系列(约1099-2198元)低端开局,X系列(约3380-7354元)主打高端,T系列(约1690-2620元)、V系列(约2366-3888元)填补中间档空白。不谈后期的折扣价,VIVO基本不打千元以下的局。

VIVO的“老二”来之不易,外相上费心刻画——“天上打广告,地上铺渠道”,内里全面发展——Y、T、V、X系列高中低端全线布局。同时子品牌IQOO专注电竞赛道并补齐VIVO的整体布局,“拍照+音乐”仍是VIVO主攻的两大亮点。

单拎出来看,VIVO有亮点,肯付出,“基本功”也算扎实,是个成绩还不错的优等生。

而把它放到市场上来看,这场游戏局势并不不变。

02 略显尴尬的处境

从目前市场情况来看,2022年,VIVO怕是守不住鏖战多年获得的国产第二名的宝座了。第一名望尘莫及,第三名来势汹汹,VIVO“腹背受敌”。

2017年至今,小米市场份额一直领先VIVO 10%以上。

偲睿洞察通过对小米印度官网上的产品分类发现,小米目前以小米数字系列为高端机型(约2277-5314元),Mi系列为大屏手机高端机型(约2193-6096元),红米NOTE系列为中端机型(约1687-2446元),红米数字系列则是小米的极致性价比低端产品(约801-1602元),属于中凹凸端全线布局。

先来看看疯狂霸屏的Redmi,红米数字系列正实施疯狂的机海战术。据偲睿洞察整理,2018Q2-2022Q1期间各季度的TOP5,一共80款机型小米独占42款。据了解,仅在2019年的上半年,小米就推出了六款机型。

更直观一点来看,在2020Q1,小米并吞了畅销TOP5,也就是说在2020Q1,有一半以上的消费者买了小米的红米系列,以及该系列的迭代产品。

(2020Q1印度畅销机型 TOP5 图源:Counterpoint官网)

在本年Q1,红米仍然有两款机型位列热销榜单前五,极致性价比产品在印度还是很吃香。

小米的高端产品也有不错的增长态势。据Counterpoint报告显示,2021小米在高端细分市场的份额达到了有史以来的最高水平(>INR 30,000,约400美元),同比增长258%。

总结来说,同样是高中低端全线布局,但相较于VIVO,小米产品线覆盖得更密集——低价系列定位更低、更多,高端系列目前也在上升期

小米并不是只会生产手机的“狂魔”,营销方面也很强势。

小米比VIVO更幸运些,刚进场便和“淘宝级”平台Flipkart独家合作,玩了一把饥饿营销,快速打出了本身的名声——3秒清空库存,跻身2014年Q4市场第五。

借此机会,小米快速结交更多电商平台。除了继续和Flipkart的合作之外,小米和亚马逊,Snapdeal, Tata Cliq, Paytm等电商平台也陆续建立了关系;15年底,小米开始开拓线下,和Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles等本土零售商合作。同年,小米获得了塔塔集团的投资,塔塔集团是本地的商业巨头,也是早先拒绝VIVO合作邀请的CROMA背后的大老板。

有塔塔这样的投资者,政府,本土企业对小米的兴趣怕是只增不减——2015和2017年,雷军两次和总理穆迪会面,为小米博得了强大的政府背书。

如果说小米长于线上营销、塑造品牌影响,VIVO则从线下做起,埋头提高渠道渗透率,两种打法在2017年以前还各有优势,并未在销量上拉开差距,但这之后,VIVO逐渐掉队。

一是VIVO陷入线下渠道危机。由于线下渠道布局太快,高性价比产品营收有限,为保证本身的利润,VIVO降低印度中间商的分成,导致失去大量渠道商,线下受阻,一度掉出榜单。在这之后,VIVO放慢线下快速扩张的脚步,整顿线下渠道,却怎么也赶不上不变发挥的小米。

二是印度还处在极致性价比的火热中,手机产品仍是低端当道。定位布局足够“低”的小米有着天然优势,靠着红米一路夺冠。

在VIVO被小米拉开差距的同时,OPPO旗下的子品牌realme逆势崛起,甚至2021Q4反超VIVO,拿下第二宝座。

先来看看这匹黑马在印度的战绩。

2019年全年增长255%,Q2甚至能和小米争夺销量TOP5。

2020年Q1同比增长119%,成为印度智能手机累计出货量达到5000万部的最快品牌。

在全球,realme成绩更加耀眼:

用一年半时间,realme出货量从全球47位攀升至全球第7位。

用了37个月,realme完成了1个亿的小目标。

所以realme是如何异军突起的?

营销起到了不成或缺的作用。在定位上,realme发明了新词“越级”、“科技潮牌”。

具体的品牌打法是,在同一价位上,realme将某一配置做到极致。例如某产品主打拍摄,便将拍摄配置到顶格,而不是各个性能都加一点,以实现某方面配置的“越级”;设计上,realme请来为苹果、无印良品等做设计的世界级设计大师深泽直人,实现“低价但有世界级设计加持”的营销效果;realme的社群营销也是玩出新花样——其品牌名是众多年轻人票选的。

甚至为了营造“潮牌”感,realme做了很多周边产品,例如衣帽,果冻包,手提袋等。

(realme果冻包 图源:realme官网)

玩法让人耳目一新,布局也没有拉胯。除了主打低端的GT旗舰系列、Q系列,realme还有主打外观设计的X系列,定位青年潮牌的V系列,进行更细致、多样的定位。

Realme做了一场针对年轻人的营销,年轻人也让他成功了。对于VIVO来说,本就不稳的老二地位受到挑战,又加上印度的指控尚未解决,印度已然成了其水深火热的市场。

03 VIVO必需强势

作为企业,在强势的印度政府面前,事实上并没有太多选择空间。先看看MOV三家的诚意。

小米在印度共有7座工厂,贡献2万多生产相关的就业岗位,雷军在接受采访时表示,“未来5年,小米将向印度100家创业公司投资近68亿元”;

VIVO在2019年发布进阶的63亿投资计划,并正在逐步落实。650个办事中心,500多家VIVO门店,加上工厂,VIVO为印度提供了140万个直接和间接的就业机会;

OPPO本年一季度以22%的份额获得“印度制造”智能手机出货量第一,先前投资22.6亿自建工厂,员工数量上万。

端上这样的好茶仍不奏效,那就只能加大筹码,进行更加迅猛的攻势。

MOV和其他中国科技企业为了抢占市场,“本土化战略”都已经卷顶格了。除了重要的办理人员,95%的工人是印度的。如若印度采取更加极端的办法,综合来看,光是MOV对外公布的数据,至少11家大型工厂停工,300万员工失业,150亿投资泡汤,这些都可以成为VIVO手上的“盾”。

拿庞大的数据博弈也只是权宜之计,用更硬的产品让印度市场“爱不释手”,才是VIVO应该打出的“矛”。

印度智能手机市场往高端发展是必然趋势,目前各家都拿出高端机去抢夺市场。

VIVO目前在印度高端市场上位列第四,拥有必然的话语权,并且据Counterpoint分析,折叠机是高端市场的一大亮点——预计到2025年,折叠屏手机能够占到高端市场的40%-50%。那么VIVO国内4月份新发布的“满分答卷”折叠屏手机X Fold是否能拿到印度市场闯一闯?

先来看看该机型在国内的市场表示,在中国折叠屏手机市场上作为后起之秀,排到市场第三,表示可圈可点。

(2022中国折叠屏市场份额 图源:Counterpoint官网)

Counterpoint研究分析师Mengmeng Zhang表示,从 X Fold 中可以看出,VIVO已成功完成将其 X 系列从中高端机型向高端旗舰机型往上探,X Fold或许是VIVO向高端进军的标识表记标帜性产品。

尽管产品表示不错,但放在印度,市场能否吃下定价8999元的“大饼”还需从长计议,高成本的折叠屏,需要在印度本土找到更适配的方式。

我们不妨将目光转移到定位中高端的新生品牌——IQOO上,“别人家的孩子”realme有如此耀眼的表示,IQOO是否会成为下一个“别人家的孩子”

尽管没有realme亮眼,IQOO也完成了传统的全线布局——包含面向高端旗舰市场的iQOO数字系列;面向中端市场的iQOO Neo系列;面向千元机市场的iQOO Z系列;主打入门机市场的U系列。

在VIVO中高端表示还不错的情况下,IQOO需要把握住机会。

iQOO将在7月底于印度市场推出iQOO 9T,据小道消息,定价约 5076 元人民币,有报道显示,印度网民对于该产品期待值很高。

同时该系列产品在国内表示也不错——iQOO9系列在本年1月12日发布之后,获得了多个平台中的销量机、销售额双冠军,创造了10秒突破1亿元大关的成绩。官方表示,9T将提供极致的性能和一流的游戏体验。

IQOO9T在7月底是否能激起电竞这个细分市场的火花?IQOO会选择和realme在同价位之中找到竞争点,还是继续维持在高价位稳住本身的优势?只能说,期待IQOO9T能够顺利发布,让7月一直低迷的VIVO重新燃起如同14年般的信心。

内忧外患也好,水深火热也好,让MOV坚守的印度自有迷人之处。

一周的期限很快就要到了,无论如何,被狙击后的VIVO都必需强势起来——一手拿出筹码,谈合作、聊发展,兑现高投资力度,一手拿出硬产品,让印度消费者对VIVO产生更大程度依赖。

而眼下,拿下高端市场,是VIVO不成输掉的一战。

“偲睿洞察”(ID:siruidongcha),作者:孙越,经。

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